《港湾商业观察》徐慧静

2026 年 6 月 22 日，知名消毒品牌滴露在其官方微博发布致歉声明，承认一则衣物消毒液广告存在 " 内容表达缺陷与审核失职 "，向感到被冒犯的消费者致歉。

这则于 5 月 24 日首次发布的视频广告，台词中赫然出现 " 我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行 "" 干干净净没被别的男人污染过 " 等表述，将女性过往情感经历与 " 污染 " 直接挂钩，被网友直指为 " 物化女性 "" 宣扬性别双重标准 "。

就在此次事件发生前 9 天，其马桶消毒液广告因 " 家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个 " 等台词被指侮辱男性。

而在 2025 年，滴露广告中就曾出现 " 可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净 "" 老公就像狗一样啃个不停 " 等争议文案。

2026 年 4 月，更有消费者投诉称使用滴露 " 宠物专用消毒液 " 拖地后，家中 5 只幼猫当晚全部死亡。

一个以 " 守护家庭健康 " 为使命、拥有近百年历史的国际品牌，为何在中国市场频繁陷入价值观与产品安全的双重危机？这不仅仅是一次公关危机的偶然爆发，更折射出跨国消费巨头在本土化运营与消费者沟通中的系统性 " 踩雷 "。

从 " 物化女性 " 到 " 甩锅第三方 " 的危机发酵

涉事广告以男主视角展开，通过剧情演绎宣传滴露衣物消毒液。

核心台词包括 " 你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗 "" 我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行 "" 还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过 "" 我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的 " 等。

这些表述将女性的情感经历、身体自主权定义为需要被 " 消毒 " 的 " 污渍 "，传递出男性可以拥有多段情感经历而女性必须保持 " 纯洁 " 的双重标准。

广告试图以 " 剧情反转 " 的方式批判性别偏见，但侮辱性台词作为 " 痛点前置 " 占比过大，在短视频传播环境中，偏见本身成为最大的记忆点。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：" 滴露主打‘守护家庭健康’的全人群定位，用物化女性的低俗剧情博眼球，直接击穿了品牌自身的价值观底色，自然引发全网反噬。"

6 月 20 日媒体集中报道后，滴露客服仅回应 " 已反馈内部核查 "，未下架视频也未正式道歉。6 月 21 日，争议视频在多个平台被下架，但品牌方仍未发声，舆情持续发酵。

直至 6 月 22 日，滴露才发布致歉声明，称视频由 " 第三方达人 " 创作，原意是 " 通过剧情反转批判性别偏见 "，但 " 被拼接截取、曲解本意 "。

这一 " 甩锅 " 式公关遭到舆论普遍批评。

品牌管理专家、深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示：" 任何引发争议、负面舆论的广告宣传，都是企业自身文化与价值观的呈现，不管是企业自己创作还是经其授权的第三方创作，均是企业的意思表达。在出现这些舆论危机时，企业应第一时间进行处理，如果持续发酵对企业品牌形象影响是很大的。是否能及时处理，也展现了企业对品牌美誉度的重视和对消费者的用心。与行业标准等无关。

品牌方如果意识到不当言论，需要真诚致歉，并非快速把责任进行切割，应承担起对宣传内容把关不足，内部需要整改等责任，并非推诿责任就能平息争议。"

詹军豪指出：" 此次滴露将争议视频责任完全推给第三方的甩锅式公关，无法平息消费者的怒火。在公众认知中，品牌对商业合作内容负有最终审核责任，撇清关系的表态只会传递出傲慢与缺乏担当，反而进一步激化矛盾，此前滴露多次擦边营销未被严肃整改的过往，更让这份声明显得毫无诚意。"

上海申伦律师事务所夏海龙律师认为：" 涉事广告属于违背公序良俗的广告，且滴露 2025 年就曾因低俗文案被点名批评，此次‘屡教不改’的表现有可能被认定为情节严重，最高可能被处以 100 万元罚款。"

夏海龙律师同时指出：" 广告主是广告内容的首要责任主体，不能通过第三方免除自己的法律责任，与第三方之间的约定只属于合同范畴。"

滴露的此次危机并非孤立事件。2026 年 6 月 11 日，其马桶消毒液广告使用 " 家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个，我怕你天天想着刷马桶 " 的台词，将男性塑造成 " 移动的细菌培养皿 "，引发男性网友普遍不满。

在当前的注意力经济时代，部分品牌将挑起性别对立、迎合落后观念作为获取流量的捷径，本质上是在透支品牌长期积累的信誉资产，以换取短期的畸形曝光。

此外，" 我就用它洗了个内内 "" 老公就像狗一样啃个不停 " 等低俗表述也备受网友非议。这些广告形式各异，底层逻辑却如出一辙：不愿深耕优质创意与产品价值，转而靠制造争议话题、迎合低级趣味收割注意力。

伍岱麒表示：" 前后发生相类似的情况，说明企业品牌宣传部门，对品牌管理的理解不足，或者是企业负责人允许争议言论出现在品牌广告宣传中，这是企业文化的一种呈现。

企业为了流量从而在短视频营销制造冲突，这种宣传手法并无问题，但问题在于企业是否有正确的价值观，以规范输出内容的表达与呈现，而非刻意为了流量而忽视公序良俗。"

2026 年 4 月，宁夏陈女士使用滴露 " 宠物家庭专用 " 消毒液（宣称 " 舔舐无毒 "）拖地后，家中两窝共 5 只幼猫当晚全部死亡。

滴露官方回应称，产品主要成分为苯扎氯铵，经安全评估为实际无毒，因缺乏尸检报告与兽医诊断证明，无法确认产品与死亡存在因果关系。

但黑猫投诉平台上，已有多位消费者投诉称使用滴露或同类消毒液后宠物出现中毒症状。

这三起事件—— 2025 年物化女性广告、2026 年 4 月宠物死亡争议、2026 年 6 月连续两次性别歧视广告——共同指向一个令人不安的反差：滴露在业绩高歌猛进的同时，在价值观和产品责任上接连失守。

利洁时中国市场的 " 增长引擎 " 与 " 管理黑洞 "

滴露隶属于英国利洁时集团（ReckittBenckiser），该集团由 Reckitt&Colman 与荷兰 Benckiser 于 1999 年合并而成，旗下拥有杜蕾斯、滴露、益节、亮碟、薇婷、美赞臣等 19 个全球品牌，横跨消毒除菌、两性健康、家居清洁、营养保健领域。

2025 年全年，利洁时实现净营收 142.05 亿英镑（约合 1307 亿元），营业利润同比大增 73.9% 至 42.17 亿英镑，归属母公司所有者的净利润翻倍至 31.82 亿英镑。

在中国市场，滴露的运营主体为利洁时（中国）投资有限公司，据天眼查显示，该公司成立于 2014 年 1 月，法定代表人为黄玮，注册资本 8500 万美元，由利洁时有限公司全资持股。

此外，上海曼伦商贸有限公司（Reckitt&ManonBusinessCo.,Ltd.）作为利洁时在中国的合资运营平台，负责滴露、杜蕾斯、益节、亮碟、薇婷等品牌的在华运营。

中国市场是利洁时全球业绩的 " 重要增长引擎 "。2025 年，利洁时在中国市场连续第 10 个季度实现两位数增长；2026 年第一季度，中国市场再次录得双位数增长，成为新兴市场领头羊。

利洁时首席执行官 KrisLicht 多次表示：" 预计中国将继续成为利洁时核心业务的增长引擎。" 滴露作为除菌防护业务的核心品牌，2025 年第三季度实现双位数增长，2026 年第一季度在抖音平台销售额同比翻倍，稳居家清个护品类销售榜首。

利洁时在中国市场的品牌布局呈现明显的 " 价值观温差 "。杜蕾斯长期以大胆营销著称，但其 " 擦边 " 始终紧扣两性健康的产品场景，走 " 浪漫不色情 " 的趣味路线，受众对其内容风格有明确心理预期。而滴露作为家庭成员均使用的品类，主要购买决策者是女性，本应呈现对女性的尊重、对家庭幸福的促进，却反复制造对立话题、引发争议。

伍岱麒认为：" 从品牌定位与受众差异的角度，这种反差源于：品类属性不同，杜蕾斯长期以大胆营销著称，是因为其品类属性决定的，采用文案结合自身品类进行营销，是无可非议的。但滴露作为家庭成员均使用的品类，其主要购买决策者是女性，应呈现出对女性的尊重，对家庭幸福的促进，而并非制造对立话题，引发争议。

跨国快消集团在做多品牌矩阵管理时，通常以品牌为导向进行各自不同的品牌管理，各自对品牌定位、人群、调性进行考量而开展工作。可能是国家文化差异不同，加上企业方在中国本土市场上，没有很好地理解和融入中国文化，从而形成不断出现争议言论。"

詹军豪指出：" 杜蕾斯与滴露二者核心差异在于品牌定位与受众预期的完全不同。杜蕾斯的‘擦边’始终紧扣两性健康的产品场景，走‘浪漫不色情’的趣味路线，受众对其内容风格有明确心理预期。"

据悉，利洁时正在上海建设全球卓越研发中心，投资总额超过 3 亿元，预计于 2026 年投入运营，这将成为利洁时全球九大研发中心之一。集团宣称已实现中国市场 95% 的产品为本土设计，80% 的产品在中国生产和制造。然而，在加大硬件投入的同时，品牌在软件层面——内容审核、价值观管理、消费者沟通——却暴露出严重短板。

新零售专家鲍跃忠指出：" 当前不少品牌方在直播电商领域自建团队成效不佳，倾向于将业务委托给代运营公司。然而，这一模式存在显著的结构性风险：代运营公司以短期卖货为核心目标，用户运营、顾客关系管理等品牌建设维度并非其关注重点，与品牌方的长期利益诉求存在天然错位。

更值得关注的是，代运营团队人员流动性高，与品牌方及代运营公司本身的绑定关系均较为松散，容易为追求销量而采取激进甚至‘剑走偏锋’的营销手段，最终对品牌形象造成实质性损害。"

鲍跃忠建议：" 品牌方若决定布局直播电商，应首先评估业务是否符合自身品牌定位与顾客需求，优先选择自建团队深耕；若必须与代运营公司合作，必须建立一套严格的管理体系，而非‘不懂也不花心思琢磨’就放任代运营公司独立操作。"

滴露将争议归咎于 " 第三方达人创作 "，恰恰印证了这种结构性风险。

" 黑红流量 " 依赖与品牌价值观的系统性塌方

滴露的连续翻车，折射出短视频时代部分品牌的营销误区：将 " 争议即流量 " 奉为圭臬，用冒犯特定群体的方式换取曝光度。这种将商业利益凌驾于社会公序良俗之上的短视行为，不仅严重冒犯了作为家庭消费决策主力的女性群体，更暴露出品牌在价值观导向上的严重错位。在性别平等观念深入人心的当下，陈旧、狭隘、带有歧视性的内容必然引发消费者反感。

伍岱麒表示：" 面对流量竞争压力，品牌方应把握好一定的度，重视品牌声誉，重视美誉度，品牌流量反噬对品牌影响是非常大的。"

单次翻车可以归咎于文案失误，但短短 9 天两次精准踩雷、两年内多次物化女性，足以证明滴露的内容审核流程完全失效。从脚本创作、审核到上线，没有任何环节纠错拦截。

詹军豪建议：" 跨国品牌搭建营销防火墙，首先要将全球统一的价值观红线前置，建立‘品牌价值观－内容审核－第三方管控’的三级把关机制，所有本土化创意必须进行‘舆情推演’。面对短视频流量趋势，洋品牌需锚定自身核心定位找本土化共鸣点，而非盲目蹭对立低俗热点，在合规吸睛与品牌长期价值间找到平衡。"

鲍跃忠认为：" 从舆情传播规律来看，该事件不涉及产品本身对消费者的实质性危害，在当前互联网热点快速更迭的环境下，消费者注意力转移速度极快。参考此前部分品牌的舆情走势，预计此类事件的热度周期较短，三五天后即会显著消退，不会对品牌造成长期性重大负面影响。"

此外，利洁时在中国市场的广告合规记录并非空白。2016 年至 2017 年期间，利洁时（中国）投资有限公司因自行设计制作的 " 滴露泡沫抑菌洗手液 " 与 " 滴露沐浴系列 " 广告被上海市工商行政管理局检查总队处罚。

在 " 滴露泡沫抑菌洗手液 " 广告中，" 只需十秒，细菌拜拜 "" 杀灭 100 有害细菌 " 等表述，将 "10 秒杀灭 2 种菌株 " 与 "2 分钟内杀灭 100 种菌株 " 等不同实验结论进行组合表达，传递 "10 秒即可杀灭 100 种有害细菌 " 的效果，且相关实验数据来源于悬液定量法测试，消费者日常使用场景无法复现。

在 " 滴露沐浴系列 " 广告中，" 有效杀灭 100 种有害细菌 " 的表述混淆了 "100 种菌株 " 与 "100 种细菌 " 的概念。两案合计罚没 72.9 万余元。

2019 年，利洁时（中国）投资有限公司因旗下品牌 " 杜蕾斯 " 广告内容违规被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚，罚款金额 80 万元。该案发生于 2018 年高考期间，杜蕾斯官方微博发布 "# 高考 # 临阵磨一磨 " 商业广告，被认定违反广告法第九条第（七）项 " 违背社会良好风尚 " 规定。该广告内容由受托方环时互动（北京）科技有限公司负责设计、制作及代理发布，但监管部门明确指出广告主作为责任主体，应对广告内容承担审慎审查义务。

在全球层面，利洁时同样面临产品安全争议。2023 年 2 月，利洁时旗下美赞臣在美国召回 14.5 万罐婴儿配方奶粉，因产品可能被克罗诺杆菌污染，污染源来自第三方供货商提供的原料。2024 年 1 月，美赞臣再次主动召回约 67.5 万罐低过敏性婴儿配方奶粉，同样涉及阪崎克罗诺杆菌污染风险。（港湾财经出品）