1999 年冬天北京国贸一楼开出第一家星巴克的时候，连当时的星巴克 CEO 霍华德 · 舒尔茨都被内部唱衰——他刚提出中国扩张计划，董事会半数人觉得他疯了：全中国都在喝茶，谁会花 30 块买一杯比矿泉水贵五倍的拿铁？

那时候没人能想到，这家被骂 " 疯了 " 的品牌，后来能在中国把 " 第三空间 " 玩成金字招牌。 星巴克没照搬美国的卖法，专门派团队蹲在北京上海的街头巷尾看中国人的消费习惯，发现大家进店不光是要咖啡因，更多是找个离家、离公司都不远的地方聊事、等人。 于是他们把店开得宽敞，摆软沙发，放轻音乐，故意把价格定高：一杯拿铁成本 8 块卖 30，多出来的溢价买的不是咖啡，是 " 我喝得起星巴克 " 的身份感，那几年国贸楼下攥着绿色纸杯走的白领，差不多就是默认的 " 职场混出样了 " 的标签。

本土化也没少下功夫：抹茶拿铁、红豆星冰乐是常年款，中秋还出过红豆月饼限定，门店装修塞过中式书法、竹制家具，硬把一个洋品牌磨出了点自家人的感觉。 2017 年上海兴业太古汇的全球最大烘焙工坊开业，还和阿里搭了线做外送，那时候星巴克在中国开了 3000 多家店，铺到 136 个城市，市场份额冲到 42%，是仅次于美国的第二大市场，商场招商恨不得免三年租金换它进来撑档次。

风向转得毫无征兆。 2018 年北京银河 SOHO 楼下开了家瑞幸，没有沙发没有暖光，就一个柜台加一面印着二维码的墙，买咖啡必须走 APP。 创始人钱治亚是前 Uber 中国 COO，她早就算过星巴克的账：8 块成本的拿铁卖 30，中间的利润厚到能砍一半还能赚。 瑞幸不打 " 空间 " 打 " 效率 "，门店全开成快取点，贴写字楼贴大学，租金比星巴克的大店省一半，用户下单的所有数据都攥在手里，库存、定价、发券全靠算法调。

2021 年生的椰拿铁爆了，第一年就卖了 1 亿杯，把咖啡从 " 精英身份符号 " 直接拽成了日常提神的水饮。 之后红糖波波、酱香拿铁一款接一款出圈，2019 年瑞幸的门店数就超过了星巴克，坐稳中国最大咖啡连锁的位置。 后面库迪跟进来打 9.9，整个咖啡赛道被拖进价格战，星巴克的高端定位一下就悬了：跟着降价，20 年攒的 " 第三空间 " 溢价瞬间碎；不降，年轻人转头就去买 9.9 的瑞幸，谁还愿意为 30 块的拿铁花冤枉钱？

2023 年星巴克终于扛不住下了场搞 9.9 促销，结果微博上一片嘲，" 星巴克终于低下高贵的头颅 " 挂了半天热搜。 那两年它的中国市场份额从巅峰的 42% 跌到 14%，同店销售额连续多个季度下滑。 有人说这是国产情怀赢了，其实压根不是——苹果、麦当劳在中国照样卖得好，消费者没那么感性，真问题是选择太多了，奶茶、挂耳、精品小店遍地都是，星巴克早就不是唯一能买到 " 像样咖啡 " 的地方。

最近传得沸沸扬扬的 " 星巴克 50 亿美金卖中国业务 "，其实是 2025 年底就落地的旧闻。 最早的传闻估值是 50 到 60 亿美金，高瓴、凯雷、信宸都来看过项目，最后接盘的是博裕资本：2025 年 11 月星巴克官宣和博裕成立合资公司，博裕掏约 40 亿美金拿 60% 的股权，星巴克留 40%，品牌还能继续用，2026 年 4 月交割完，中国区的 8000 多家直营店全转成特许运营模式，相当于从星巴克的全球财报里摘了出去。 博裕之前投过蜜雪冰城、完美日记，是本土消费领域的老玩家，接过来之后放话要把中国的门店从 8000 家开到 2 万家，往 1500 个县城沉。

有意思的是，卷了快五年的 9.9，最近先熄火了。 2026 年 2 月库迪率先取消 " 全场 9.9 不限量 "，只剩几款固定产品特价，核心单品涨了 30% 到 60%，比如咸法酪香草拿铁从 9.9 跳到 15.9。 瑞幸更早动手，2024 年开始就把 9.9 的范围缩到指定款，主力产品价格回到 10.9 到 13.9 元。 瑞幸 2025 年第四季度的财报里，净利润同比跌了 39%，光配送费就涨了 94.5%，低价模型的利润窟窿越扯越大。

反而之前被打得抬不起头的星巴克，最近两个季度缓过来了。 2026 财年第一季度中国区营收 8.23 亿美元，同比涨 11%，同店销售额涨 7%，已经是连续第五个季度正增长。 他们也没死抱着之前的 " 大店第三空间 " 不放，现在推 " 千店千面 "，有开在地铁口的 10 平米小车档，有做了宠物、骑行主题的社区店，还和文旅绑了线，九寨沟、敦煌、张掖都开了景区店，之前那套 " 卖身份 " 的逻辑拆了，倒腾出点 " 卖空间 " 的新样子。

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