" 我们正在加速行动。" 耐克总裁兼 CEO 艾略特 · 希尔在最近的财报电话会上说了这句话。他指的，是大中华区业务的调整。话音落下不久，一份来自法国巴黎银行证券研究部的报告，透露了一个更具体的动作：耐克可能要从 2025 年 1 月 1 日起，切断与中国主要分销商的线上合作。

法国巴黎银行高级分析师洛朗 · 瓦西莱斯库在报告中引用中国媒体的消息称，耐克计划让分销商从明年元旦起，不再在任何线上平台销售耐克产品。这个动作一旦落地，中国消费者线上买耐克的正品渠道，将只剩一个——耐克在中国的官方旗舰网站。品牌想要把生意从线下实体店，重新拉回自己手里，做直接面向消费者（DTC）的模式。

这个时间点，距离耐克去年 12 月发布那份不太好看的季报，没过去多久。那一季，大中华区营收跌了 10%，线上销售额更是跌了 21%。大中华区的鞋类收入，同样缩水了 10%。希尔的回应是，品牌在中国的回归，还在早期阶段。

耐克在中国的问题，不止最近几个季度。行业媒体《Footwear News》的梳理显示，这个问题可以追溯到五年多以前。在前 CEO 约翰 · 多纳霍的任期内，耐克推行 "DTC 优先 " 策略，好处是能自己掌握消费者数据，提升利润率。但这个策略把滔搏、宝胜这类曾经帮它铺开零售网络、触达下沉市场消费者的批发伙伴，慢慢边缘化了。

人事上的轮换也在进行。今年 3 月 31 日，执掌耐克大中华区多年的董炜离任。早在 1 月，耐克就宣布了接替人选——在耐克干了 25 年的凯茜 · 斯帕克斯，她此前的职位是 APLA（亚太和拉美地区）副总裁兼总经理，新头衔是大中华区副总裁兼总经理。

法国巴黎银行的瓦西莱斯库在报告里指出了一个新的风险。他从宝胜和滔搏的数据里看到，中国线下实体店的销售已被压制了好几年，而线上一直是很多运动品牌在中国的增长引擎。但这次可能的渠道调整，让他想起了耐克在西方的经历。

" 如果耐克真在中国推动取消线上分销，这会让人联想到它之前在西方市场牺牲批发伙伴、全力押注 DTC 的那次尝试。" 这位分析师说，" 当时那个策略给竞争对手腾出了货架空间，最终对耐克来说结果很糟。如果在中国重走这条路，我们担心同样的事会再次发生。"