作者 | 一沈

灯，人类古老发明之一。从篝火到油灯，从白炽灯到 LED，它只解决一个问题：照明，充当太阳的 " 平替 "。一个需求越古老，看起来越没有创新的余地，但一家公司却发现，光不只能照亮黑暗，还能填满情绪。

Govee，一个你可能没听过的中国品牌，用五颜六色的光，填满了欧美人的房间，2025 年营收超过 47 亿 [ 1 ] ，用户规模突破 1400 多万，覆盖 80 余个国家和地区 [ 2 ] 。

怎么做到的？它卖的不是 " 更亮的光 "，而是 " 更有情绪的光 "。

在游戏房里，光随战况舞动，成了胜利的颜色；客厅里，光随电影情节流动，把故事延伸到屏幕之外；庭院中，光在万圣节的夜晚闪烁，宣告一个家庭的节日仪式感。

一个古老的行业，如何用 " 情绪价值 " 做出新意？这是这两年的热门话题，今天我们就来研究 Govee 的成长路径。对于品牌来说，这一案例提示了两条可复用方法：

品类选择：品牌冷启动，找到能力圈与需求空白的交集，用内容重新定义品类价值。

场景扩张：从个人到家庭到社区，品牌泛化需要匹配不同的沟通方式和策略。

01

在 " 能做什么 " 和 " 用户要什么 " 之间，找到 " 光 "

一个品牌的起步，往往有两种引力。

第一是把能做的产品推给世界（我有什么，就卖什么），第二是为世界想要的东西去定义产品（你要什么，我就做什么）。大多数最终突围的品牌，都是在两者的撕扯中，找到了属于自己的那条路。

吴文龙是一个 " 沉默 " 的创始人，全网都很难找到他的只言片语，为数不多的描述是社恐、不爱说话、看了很多书 [ 3 ] ，但他身上有个标签很显眼：前安克 CTO，这似乎解释了 Govee 为何自带出海和多品类基因。

Govee 并不是一开始就冲着卖灯来的。

2017 年成立初期，它更像一个 " 智能家居杂货铺 "，卖灯带，也卖温度计、门铃，产品的共同点是智能。

比如智能温度计是什么？可自动报警，支持记录导出。智能门铃又是什么？无线、可选铃声，有记忆功能。有媒体报道，Govee 母公司的逻辑是每年要做 5 款创新性新品 [ 3 ] 。一言以蔽之，就是用自己在智能硬件上的技术积累，在各个品类里寻找突破口。

那为什么最后取得突出成果的品类是灯呢？这就要到用户端找答案了。

2018 年，Govee 首款音乐幻彩灯带 H601X 系列正式上市。

在当时，灯带算是一个小众品类。要么是极客玩具，如电脑机箱内部走线装饰，要么是节日一次性装饰，缺少一个能被大众消费者日常使用的、低门槛高体验的中间形态，这正是 Govee 的卡位。

智能化：多种颜色变化，沉浸感升级。

大众化：App 即可操作，不懂技术也能享受 " 玩光 " 乐趣，较之飞利浦，性价比更高。

日常化：把灯带从圣诞树上拆下来，贴到电视和桌面上，变成日常空间氛围工具。

正如一个古老的寓言所说，填满房间最快的，是光。

在智能家居里，灯光效果的可见性极强，能瞬间让整个房间变色，带来感官冲击，而随音乐和画面实时变化的视觉体验，也极适合通过视频展现，极具传播力，TikTok 爆发，助推了 Govee 爆发。

比如 2019 年，Yahoo《IN THE KNOW 》曾指出，LED 灯带正以意想不到的方式强势回归，这都要归功于人们对 TikTok 爆红永无止境的追求。前者价格低廉、安装简便，在青少年卧室和大学宿舍中频频亮相，可以提升 TikTok 短片的视觉效果，甚至还能制造出各种视觉错觉。

所以，Govee 最早的爆发，核心人群是技术极客和追求个性的年轻世代。

这群人不是想 " 买灯 "，而是要 " 玩光 "，要一种主动的、可控的、可炫耀的创造感，典型需求如打造沉浸式游戏空间、低成本改造个性化宿舍，发到社交平台上，等待别人评论 " 你是怎么做到的？"。

这是一次 " 双向奔赴 "，这群人有个性化表达需求，但预算有限，Govee 提供了低成本解决方案。这群人能玩转 APP 和功能，愿意花时间探索灯光，活跃的渠道是 Govee 产品优势能发挥的视频平台。这些用户也定义了 Govee 最初的品牌气质：酷、好玩、能折腾。

2020 年，Govee 销售额突破 2 亿美元 [ 4 ] 。

02

从卧室到庭院，在场景中延伸品牌

Govee 没有停留在卖爆款，让它长出品牌雏形的，是围绕感光体验这一核心持续扩展，从卧室的 " 酷 "，到客厅的 " 沉浸 "，再到庭院的 " 仪式感 "。

埃弗雷特 · 罗杰斯曾提出创新扩散曲线。新技术、新品类的普及，总是从一小群 " 创新者 " 和 " 早期采用者 " 开始，才能抵达 " 早期大众 " 和 " 晚期大众 "。

回头来看，Govee 的早期用户正是第一波创新者：对技术敏感，追求个性，愿意折腾。但硬核玩家终究是少数。一个品牌要长大，必须把产品推进到更多人的生活中去。

Govee 的第一个关键场景，是卧室和桌面。这是单人空间，也最容易起步的场景。

用户买一条灯带，贴在显示器背后或床沿，房间瞬间有了性格。在这里，光是私密的，功能是独享的沉浸和个性表达。在这一层，产品即广告，社交平台上，用户自发分享改造视频，形成了一种创作文化。品牌要做的，是让产品足够好到用户愿意晒。

第二个关键场景，是客厅。

客厅不是一个人的地盘，是全家共用的空间。买什么、装什么，需要说服家人。这一层要解决的问题，从 " 怎么让懂的人买 " 变成了 " 怎么让不折腾灯的人也买 "。

所以，只靠硬核用户的自发传播，已经不够了，Govee 开始主动破圈。

2022 年，Govee 与《怪奇物语》联名，上线多款主题动态灯效，一个从来没想过买灯带的人，因为是《怪奇物语》粉丝，第一次打开了 Govee 的页面。此后品牌又陆续合作了《新世纪福音战士》、《疯狂动物城 2》等 IP，覆盖多个圈层。IP 联名，是 Govee 进军 " 流行文化圈 " 的核心引擎。

第三个关键场景，是庭院。

TikTok 等平台上积累了许多真实用户内容，典型内容模式是圣诞、万圣节节日场景展示，大家会提到 game changer（颠覆性改变）、I'm never putting Christmas lights up again（我再也不用每年搭圣诞节日灯了）。

这是一群离 " 折腾 " 更远了的人，要的不是个性，是省事和确定性。灯光在这里，是向邻里宣告存在感的视觉语言。Govee 把全年营销节奏锚定在万圣节和圣诞节等节点，通过社交媒体上的节日布置内容，将产品与 " 节日仪式感 " 深度绑定。

一个常见的误区是，大众市场意味着低价，但往往是越早的用户越愿意为 " 新鲜 " 花小钱试错；越晚的用户，越愿意为 " 确定性 " 和 " 省心 " 花大钱买安心，永久户外灯是 Govee 客单价很高的场景。

游戏房解决的是自我表达，客厅解决的是家庭共识，庭院解决的是社区认同。从卧室到客厅、庭院，Govee 的扩散路径表明，品牌泛化的关键，不是把同一个信息推给更广的人群，而是为每一层人群，匹配他们能理解、愿意参与的场景和沟通方式。

03

做品牌，要抓住情绪空间

家，是自我的最小容器，人们从这里获得治愈，恢复能量，收获勇气，来面对推开家门后的外部世界。

Govee 验证了一个商业命题：最强大的商品，不是占领用户的物理空间，而是填满情绪空间。

它的路径，提示了两条在古老行业创新的可复用方法。

第一，选品类，要找到 " 你最强 " 和 " 用户最痛 " 的交集。让 Govee 走出来的，是把能力和一个被忽视的需求空白对接。而在智能家居的万军丛中，光是那个感官效果最大化的品类。

第二，做扩张，是管理情绪从亚文化到大众的扩散。不要试图一步跨进大众市场。先找到那群最愿意折腾、最愿意传播的硬核用户，让这群人成为内容原点；再通过 IP 联名等动作，撬动邻近圈层；最后用节日和仪式感，把产品变成更大范围人群的习惯。

参考资料

[ 1 ] 深圳智岩科技股份有限公司，招股书

[ 2 ] 硬氪，一条灯带的 " 逆向 " 创新：俘获千万级全球用户的 Govee，凭什么杀回中国？

[ 3 ] 雷锋网，年入 40 亿元！原安克联合创始人创业公司启动上市辅导

[ 4 ] 智能涌现，出海北美，中国厂商撕掉低价标签 | 智涌分析