来源：正解局（ID：zhengjieclub）

2026 年世界杯正在美国、加拿大、墨西哥的绿茵场上激战。

与往届一样，" 中国元素 " 再次刷屏。

从官方赞助到周边产品，从技术支持到赛事运维，中国制造无处不在。

一个反常的现象是，中国运动品牌却集体缺席了。

这是为什么？

先看一组数据。

本届世界杯的 16 家官方赞助商中，中国企业共有 3 家，分别是联想、蒙牛和海信。

如果将区域赞助、联名合作等一并计入，中国品牌整体赞助投入超 5 亿美元，较卡塔尔世界杯 13.95 亿美元大幅缩水。

不过，中国品牌赞助总额仍位居前列，占到国际足联 27 亿美元赞助总收入的近五分之一。

国际足联赞助商体系，颇为复杂。

在国际足联发布的 2026 年世界杯 IP 产权指南中，明确提及在国际足联的诸多赞助商种类中，围绕世界杯的赞助商共有四种，分别为国际足联合作伙伴 ( FIFA partners ) 、世界杯特级赞助商 ( FIFA World Cup Sponsor Plus ) 、世界杯赞助商 ( FIFA World Cup Sponsors ) 、世界杯赛事支持商 ( FIFA World Cup Tournament Supporters ) 。

国际足联赞助商体系 来源：中新经纬

其中，国际足联合作伙伴位列顶端，是国际足联最高等级赞助商，除了世界杯外，还拥有女足世界杯等赛事的商业权益。

联想，便是国际足联合作伙伴，也是唯一一个中国品牌。

蒙牛与海信，是世界杯赞助商，处于第三级，拥有与本届赛事相关的全球商业权益。

实际上，中国品牌赞助世界杯，并非掏钱打广告那么简单，而是为赛事提供技术支持。

作为本届世界杯官方技术合作伙伴，联想集团今年 1 月与国际足联正式发布包括足球 AI 超级智能体、3D 数字人可视化方案、裁判视角 AI 视频增强系统在内的多项 AI 解决方案。

联想开发的裁判视角 AI 视频增强系统

海信提供 VAR 显示技术，以自研 RGB-Mini LED 设备为裁判提供高保真回放屏幕，确保每一帧判罚画面清晰无失真，守护赛场公正。

海信提供的 RGB-Mini LED 设备

绿茵场外，中国制造也在为赛事提供后勤保障。

中国中车为墨西哥城、蒙特雷、瓜达拉哈拉 3 座世界杯主办城市交付 115 列定制轻轨列车，是开幕式主场馆阿兹特克体育场专线唯一轨道交通运力，赛事期间日均载客超 125 万人次，承担绝大多数球迷往返赛场通勤。

在赛事举办地墨西哥，官方组建的 800 辆新能源接驳车队中，宇通客车占比高达 85%，成为赛事运力担当。

如果将视野放宽至世界杯周边产品，那么，中国元素就更浓了。

仅以浙江义乌为例，今年前两个月，义乌对本届世界杯举办地美国、加拿大、墨西哥的体育用品出口额就达 5.5 亿元，同比增长 21.3%。

旗帜、球衣、助威喇叭等周边产品从义乌起航，昼夜不息发往全球。

难怪有网友戏称，" 除了中国队没去，其他都去了 "。

中国队没去世界杯，没想到，中国运动品牌也没去。

上文提到的世界杯的四种赞助商，没有一家中国运动品牌。

除了与国际足联合作外，很多品牌还会与各个国家队合作。

球衣是世界杯赛场上曝光度最高的商业载体。

正因如此，球队胸前的品牌 Logo，成为各大运动品牌争抢的商业阵地。

本届世界杯 48 支球队中，由 13 家运动品牌提供球衣赞助，没有一家是中国本土运动品牌。

其中，阿迪达斯以 14 支球队位居榜首，耐克赞助 12 支球队，彪马赞助 11 支球队，合计拿下 37 支球队，占比高达 77%。

2026 世界杯各队球衣赞助品牌 来源：懒熊体育

中国运动品牌，为何在世界杯上集体 " 隐身 "？

背后，既是被迫受限，也是主动取舍。

世界杯赞助，是一门被垄断的生意。

每一个行业赛道，全球仅允许 1 家品牌独占。

作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯从 1970 年就与国际足联合作，长期买断了体育用品类唯一名额。

这也意味着，不仅是中国运动品牌，连耐克、彪马这样的国际品牌，也被排除在外。

光靠 " 砸钱 "，没有用。

一个容易被忽视的细节是，世界杯的官方用球，自 1970 年墨西哥世界杯以来便由阿迪达斯提供。

本届世界杯的官方用球 " 三重浪 "（TRIONDA）

官方赞助商被阿迪达斯垄断，其他运动品牌只好另寻他路。

这也是耐克、彪马争相赞助球衣特别是强队球衣的原因了。

那么，中国运动品牌为何不赞助球衣？

一方面，欧洲、南美等足球强国的足协，与阿迪达斯、耐克等国际品牌有着长达数十年的合作关系。

除了给钱外，阿迪达斯、耐克还联合各国足协研发球衣球鞋、共享球员运动数据、共建青训装备体系。

长期积累的实测数据、成套训练设备形成极高迁移成本，形成 " 越合作、越难拆分 " 的稳固关系网。

作为后来者，中国运动品牌短期内难以切入。

另一方面，赞助一支顶级国家队，每年的费用动辄数千万欧元，还需要签下长约。

据《Sports Business Journal》披露，一支世界杯强队的年赞助费在 2000 万至 5000 万美元之间。

今年的夺冠大热门西班牙队由阿迪达斯赞助

一支中游球队如瑞士、加纳，赞助费也在 1000 万 -1500 万美元区间。

2022 年，耐克与法国队的续约合同据说达到了每年 5000 万欧元。

这笔钱，安踏、李宁当然能拿得出。

关键是，花钱得达到预期的效果。

今年的世界杯在美洲举办，大量比赛在北京时间的午夜至上午，并非中国观赛的黄金时间段。

花几千万美元，只换来一个月、且大量场次在深夜的品牌露出，对销售额的拉动相对有限。

综合来看，中国运动品牌赞助世界杯，性价比确实不高。

按 2025 年营收排名，中国安踏集团以 116.6 亿美元，排名全球第四，仅次于耐克、阿迪达斯和迪卡侬。

运动品牌营收情况 来源：懒熊体育

李宁、特步、361 也都跻身全球前 20 强。

中国运动品牌集体缺席世界杯，与自身实力并不相称，也暴露了国际化的短板。

众所周知，足球是世界第一大运动。

世界杯单届全球观看人次超 50 亿，覆盖欧洲、南美、非洲、亚洲、中东几乎所有国家，无明显地域壁垒，是唯一能贯通发达与新兴市场的体育项目。

放弃世界杯，等于主动丢掉面向数十亿海外消费者最直接的品牌窗口。

这也是阿迪达斯连续 50 多年垄断官方赞助的原因，也是耐克、彪马重点赞助强队的初衷。

中国运动品牌要想实现真正的国际化，必须在世界杯赛场上证明自己。

面对 " 铜墙铁壁 " 般的世界杯赞助体系，中国运动品牌该如何突围？

一个务实的思路是，从边缘切入，逐步渗透。

实际上，本届世界杯上，中国运动品牌已潜藏幕后。

今年，西班牙运动品牌卡尔美赞助波黑、约旦两支世界杯正赛球队，为两队提供全套比赛球衣、训练装备，球衣品牌赞助数量仅次于阿迪、耐克、彪马，位居全球第四。

波黑队的球衣由卡尔美赞助

很多人不知道的是，早在 2018 年，卡尔美就被福建晋江远祥服装织造有限公司收购，品牌正式转为中资控股。

被中国资本收购后，卡尔美先后赞助了中甲、西乙等次级联赛，连续赞助两届世界杯球队，开始在世界杯上崭露头角。

顺着这个思路看，中国运动品牌完全可以先从亚洲杯、欧洲杯做起，由近及远，由易到难，逐步建立足球领域的专业形象，最终逐鹿世界杯。

当然，还有另一条路，中国男足身披国产品牌战袍，站上世界杯赛场。

遗憾的是，中国男足，已经连续六届缺席世界杯。

24 年来，中国运动品牌在等一个机会。

没有自家球队，就没有情感的锚点；没有情感的锚点，就没有市场的爆发；没有市场的爆发，品牌投入的账就算不平。

运动品牌的强盛，从来不是孤立发生的。

耐克的崛起伴随着美国篮球和全球足球文化的扩张，阿迪达斯与德国足球的 70 年绑定，彪马与非洲、拉美足球的深度联结。

运动品牌与体育精神互为支撑，相互成就。

说得再直白一些，中国体育强，中国运动品牌才能真正强大起来。

正因如此，中国运动品牌不再等待，持续投入助力中国体育事业发展。

早在 2015 年，安踏便推出 " 只管去踢 " 足球战略，通过赛事、教练、装备、场地四大计划推动青少年足球发展。

自 2024 年 10 月起，安踏与中国儿童少年基金会合作 " 春蕾茁壮公益计划 "，支持全国 31 个省（区、市）开展女子运动成长营等活动。

安踏 2025" 春蕾茁壮公益计划 " 成长营江西开营

截至 2025 年上半年，安踏 " 茁壮成长公益计划 " 累计捐赠现金及装备 14 亿元，覆盖全国 31 个省级行政区的 19858 所学校，惠及 950 万青少年，推动体教融合，助力乡村振兴。

这既是托举体育未来，也是播种品牌未来。

中国运动品牌，已经很争气了！

中国男足，何时给一个机会？

本文授权转载自：正解局（ID：zhengjieclub）。正解局，一个有见识、有深度、有诚意的时势财经大号，华尔街见闻、雪球、蚂蚁金服、世界经理人等 10 多家主流财经社区特邀入驻。每天全网阅读超过 100 万人次，在这里，穿透信息的迷雾，在这里，发现真实的中国。