智通财经获悉，东方证券发布研报称，今年 618 各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。在流量红利消退且行业向高质量升级的发展趋势下，美妆品牌需要坚持长期主义，回归产品创新、深化品牌建设，并精细化深耕用户需求。与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期，长效增长。

东方证券主要观点如下：

美妆 618 大盘：大促机制全面去预售，淘抖双占七成，国货发力内容端

1 ) 节奏与补贴变革：2026 年 618 大促呈现出 " 全面去预售 " 与 " 精细化波浪式推进 " 的变革，通过 " 抢先购、开门红、终极冲刺 " 等细分节点的脉冲式交替，实现 " 平销蓄水 " 与 " 高潮爆发 " 的循环。各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。2 ) 大盘数据与细分品类：线上美妆大盘全周期成交额同比增长 11.4%，其中美容护肤 ( 425 亿元 ) 占据主要市场。3 ) 竞争格局：渠道呈现稳固的 " 淘 + 抖 " 双核心特征，淘宝天猫 ( 44.8% ) 及抖音 ( 31.9% ) 合计占据超七成市场份额，京东、快手、拼多多分列其后。整体来看，天猫、京东等传统电商仍是国际大牌的核心阵地，而抖音、快手等内容电商则呈现国货品牌领跑、拉动整体大盘增长的态势。

抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化与去中心化转型

1 ) 销售表现上，抖音化妆品总 GMV 达 325.35 亿元 ( 同比 +16.70% ) ，面部洗护占比最高且增速最快。在面部护理中，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜等外资大牌经历 " 先抑后扬 " 重回前三 ; 国货阵营则出现分化，珀莱雅与韩束稳居前列，但中腰部国货受外资下沉与流量成本攀升的双重挤压，生存路径变窄。彩妆方面，外资圣罗兰稳居第二，国货毛戈平首度登顶榜首，而昔日头部的花西子跌出前十。2 ) 渠道结构转型：流量去中心化显著，超 57 万中小达人贡献了近 80% 的带货 GMV。同时，货架电商 ( 商品卡 ) 加速崛起。该行认为，抖音电商已从单一的内容种草池，升级为 " 种草→搜索→转化→复购 " 全域长效经营的核心基础设施。

天猫：依旧稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量 " 价值战 "

1 ) 销售表现，天猫平台化妆品总 GMV 达 456.9 亿元，依然是国际大牌的主阵地。在面部护理赛道，头部国货珀莱雅展现出较强的大单品抗周期能力，自 2024 年登顶后已连续三年稳居第一，成功打破外资长期垄断 ; 外资内部出现轮动，修丽可升至第二，欧莱雅跌出前五。彩妆方面，圣罗兰连续两年夺冠验证了外资在高端底妆的壁垒，而国货彩棠、毛戈平则接力突围、交替上榜。2 ) 渠道趋势，今年美护品类首次纳入国补，其中珀莱雅、彩棠、可复美等获 12%-20% 直补。此外，平台流量分配告别 " 低价冲量 "，转向拥抱超 6200 万的 88VIP 高净值人群 ( 该客群贡献了超 40% 的复购与转化 ) 。面对平台规则更迭与流量红利边际递减，品牌摒弃 " 以价换量 "，加码高溢价新品 ( 大促上新且破千万新品数同比 +60%，如薇诺娜 311 屏障霜首发售罄 ) 。同时，品牌加码店播以替换部分达播，以沉淀用户资产，更好实现企业运营正循环。

风险提示：终端消费需求持续减弱、新品推广不及预期、行业竞争加剧。

本文源自：智通财经网