世界杯，不再是外国游戏大厂的包场。

随着 2026 年世界杯小组赛的正式结束，国际足球联合会与奈飞，同步世界杯赛事推出的游戏《FIFA 世界杯：首发版》上线半月有余。

作为结束与 EA 近 30 年独家合作后的首款官方足球模拟游戏作品，《FIFA 世界杯：首发版》不再像此前的 EA SPORTS FIFA 系列需要单独付费，而是由奈飞旗下 Netflix Games 免费提供。

除费用外，在游戏玩法上则主打 " 简单参与 "" 实时更新 " 的特点。

但属于世界杯的游戏，却已经不是外国游戏大厂的天下。

近日，疯狂体育旗下足球电竞产品《足球大玩家》官宣与挪威国家男子足球队达成合作，成为其官方游戏合作伙伴。

此前，世纪华通旗下点点互动自主研发的 SLG 手游《奔奔王国》宣布成为阿根廷国家队的官方合作伙伴。

而哔哩哔哩旗下游戏《三国：谋定天下》通过与葡萄牙国家队合作，推出了 "SLG 世界杯 "。

同时，合作也从简单联名走向游戏内核上的 " 世界杯 " 风味。

以《奔奔王国》为例，本次联动以 " 你守住球门，我守住城堡 " 为核心，紧跟世界杯赛事节点，推出多款足球主题趣味玩法与系列专属活动。

玩家在经营领地、建设城邦、守卫城堡的经典玩法之余，可体验特色足球互动小游戏，参与赛事打卡、主题挑战等活动，解锁阿根廷队联动装扮、限定道具以及丰厚游戏福利。

相对来说，《三国：谋定天下》由于题材问题，和葡萄牙国家队的合作，更偏向于传统联名。

其 " 世界杯主题 " 系列活动中，玩家既能替葡萄牙国家队应援助威，还可参与即时赛事竞猜，赢取《三国：谋定天下》× 葡萄牙国家队联名印签 T 恤、联名围巾、限定游戏头像框以及海量黄金资源等丰厚奖励。

除此之外，马超世界杯特别外观也将同步通过活动方式进行赠送。

世界杯当前在国内的影响力，选择通过与世界杯球队联名的方式推广游戏，能否为游戏公司带来实质性帮助？

《三国：谋定天下》和《奔奔王国》两款游戏的类型都不是体育类游戏，与世界杯球队联名是出于怎样的考虑？

2026 年世界杯的官方授权游戏更改为《足球经理 26》，这是游戏大厂面对游戏市场竞争压力下的无奈选择还是面对 FIFA 居高不下授权费用的主动求变？

对此，中国经营报记者李哲和书乐进行了一番交流，本猴以为：

这也是点球大战，中国游戏精准点球破局。

中国队进不了世界杯，中国游戏却能借世界杯赢下世界波。

选择联名，可以为游戏公司和游戏在知名度上直接造势，同时通过联名能够直接引发相关球队球迷的关注，也必然有一定的破圈效果。

尤其是如果该游戏在联名国家队所在国家有市场攻略计划，则无异于是一块博人眼球的敲门砖。

看似两款游戏和足球没有关联，但恰恰要有这种受众画像上的差异性，以及潜者用户群体的接近性，才能让联名营销的效果最大化。

此外，《三国 : 谋定天下》今年初开始出海，《奔奔王国》也在海外市场攻城掠地，世界杯无疑是近期暑期档最佳海外营销窗口。

诚然，从央视的版权续约多轮谈判到小红书拿下世界杯转播权，短视频等碎片化的传播方式确实开始和以往冠名赞助的传统传播方式展开争锋。

但冠名赞助的传统传播，依然有强劲的露出效果，这不仅仅只是冠名，也是赞助商自身肌肉的一次展示。

至于其他碎但片化传播方式，则是一种赛场外的营销谋略，不确定因素太强。

非体育竞技类的游戏公司看似和世界杯关联度不高，但世界杯的受众范围之大，恰恰可以借机形成定向影响，为后续引流做好心理暗示。

中国厂商参与赞助世界杯，本身企业定位大多和世界杯无直接关联。

然而，随着中国制造升级为中国智造，从时尚到潮玩，从消费电子到智能汽车，包括国产游戏，各行各业都在冲击全球市场，参与全球竞争，世界杯就是一个全球刷存在感的机会。

这和国足是否入围无关、与是否是体育产品无关。

此前的巴黎奥运也是如此，场内广告，场外刷脸，都是在通过赞助来亮实力，通过外围借势来让国货从过去 " 歪果仁 " 眼中的低价商品走向全球竞争必须要有的 " 高质品 " 定位上。

此外，FIFA 居高不下的授权，已经让 EA 这样的全球游戏大厂不堪重负。

事实上，无论是《足球经理》系列还是 EA 的足球游戏系列，对于世界杯 IP 的依赖度和捆绑度都不高。

经过数十年的孵化，其玩家群体已经处在惯性体验和每代必玩的状态中。

只要球员的数值、游戏中球队的体验无限趋近于真实，虚拟世界里的足球全球争霸就可以继续，未必一定要冠以世界杯的名号。

反而，非足球类的游戏，则可以通过杀入球迷视野，打开更多增量市场。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

# 球场之外 #