作者 | 周艺

" 芳香疗愈 " 是近几年香氛护理赛道最常贴出的标签，气味正在从一种审美装饰变为功能干预，更代表一种由嗅觉触达神经系统从而调节现代人压力指标的一种手段。

据尚普咨询集团《2026 中国情绪护肤与身心疗愈行业白皮书》，2025 年香氛洗护市场规模已达 650 亿元，其中主打 " 放松助眠 "" 疗愈解压 " 等情绪属性的产品销售额占比达 52%。情绪香氛作为高增长子赛道，2026 年全年市场规模有望突破 80 亿元。

Aesop 伊索曾经是这个市场里的代表品牌，但随着国货品牌研发与叙事能力的进阶，" 馥郁满铺 " 与 " 浴见 " 正以惊人的速度崛起，成为该赛道最具竞争力的本土挑战者。

近期，两家品牌在线下渠道的扩张动作显露出明显的对垒态势：6 月 26 日，浴见在无锡万象城西区开业，紧接着便开始筹备 8 月份华北首店的开业；馥郁满铺则于 6 月 25 日通过社交平台官宣，将于 9 月落地北京新店。

值得玩味的是，双方在华北布局的战略节点不约而同地指向了北京西兴隆街，这里是东城区近年重点改造升级的年轻化特色地标，地段毗邻文华东方酒店，区位优势显著。

这些原本在线上风生水起的新消费品牌正在发力线下渠道，并在剑指高端商业地标的同时与高级酒店密切合作，正式开启一场本土高端洗护赛道里的线下博弈。

和高奢酒店做邻居

近日，馥郁满铺已经在北京东城区的西兴隆街围挡。从路透流出的照片可以看出，其门店规格相对较高，仅围挡就吸引了不少游客拍照打卡。不论是占地面积还是设计风格，都能体现品牌对华北首店的重视程度。

截图来源于小红书

另外，根据招聘网站上的信息，馥郁满铺正在为北京门店招聘 SPA 芳疗师。意味着门店内不光售卖产品，还包含一系列的体验服务。

西兴隆街是近几年东城区着力改造的特色地标，已经从原本老旧的胡同区变成了年轻游客 citywalk 的必经路线，整条街区大力发展 " 首店 " 经济，引进牌消费、主题餐饮、文化体验等等多元业态。根据东城区政府的规划，2026 年，西兴隆街将实现全面开街。

2024 年时，与西兴隆街相交的草厂胡同内开了一家文华东方酒店，当时最低房价 1.5 万元 / 一晚，被称为 " 全国最贵的酒店 "。此次馥郁满铺的北京首店正好坐落在去往文华酒店的路上。

巧合的是，另一家国产身体护理品牌 " 浴见 " 的华北首店同样选定在西兴隆街，暂定 8 月开业，目前正在公开招聘华北首店店长职位，招聘网站上显示的店址是 " 北京文华东方酒店浴见 "，外界猜测该门店具体位置应在酒店附近。

图片来源：boss 直聘

未来两年，浴见与馥郁满铺都将线下拓展列为重点战略之一，其中馥郁满铺预计 2027 年的线下门店将突破 20 家。

观察此前两个品牌的门店布局，馥郁满铺除了在上海开设全国首家旗舰店时选择了三层的独栋洋房外，在南京、杭州、深圳等地的门店均依托了当地高端商业，例如万象城、恒隆、壹方城等；浴见近期于无锡开业的江苏首店同样选择了万象城。

新锐品牌的线下扩张更需谨慎，如今两个品牌的华北首店没有选择 SKP、国贸等高端商场，转而选择了在西兴隆街这样的新兴商圈自建门店，也可看出品牌向更加独立的体验型门店转型的策略。

更重要的一点是，作为区域内的顶奢地标，文华东方酒店天然聚集了一批崇尚高端生活方式的高净值客群，两大品牌在酒店周边布局体验型门店，一方面可以借助酒店的品牌光环完成场景背书，另一方面也将自身的 SPA、芳疗等体验业态融入到整个街区的时尚消费动线中，从而强化了品牌调性。

馥郁满铺和浴见均属于注重香氛和使用体验的高端芳疗护肤品牌，本就贴合高级酒店业态。2026 年 3 月份，浴见就与上海明天广场 JW 万豪酒店合作，推出了联名洗护礼包供酒店住客使用，加深了与中产客群的联系。

在帮助赢得 C 端用户信任感这件事上，高级酒店能在无形中将自身的信用外溢给进入合作生态的品牌，对于新锐国货品牌的扩张可能起到事半功倍的效果。

洗澡越来越贵了

国产护肤美妆市场的 " 消费升级 " 叙事一直存在，但如果将 " 洗澡 " 拆解为其中一个样本，可以发现这是最容易吃到 " 精致生活方式 " 红利的一个品类。

过去大部分人的沐浴体验是相对标准化的，比如几十块钱的舒肤佳就能实现清洁、去油的简单功效，但如今以浴见和馥郁满铺为代表的新一代国产身体护理品牌，正在让洗澡这件事变得越来越贵。

浴见的第一个爆品是一把售价接近 200 元的乌檀木猪鬃浴刷，目前是该品类排在天猫热销、好评双榜单中的第一名，后续竞品的价位普遍远低于此。高价产品跑到了前面，说明品牌已经通过内容和场景完成了消费者的心理重塑，产品也一定程度上脱离了 " 清洁工具 " 的逻辑。

浴见创始人李励在接受媒体采访时表示，这把浴刷已经售出超 60 万把，也正是这次成功，才开启了浴见在沐浴油赛道的新故事。

在刚刚过去的 6 · 18 大促节点，天猫身体护理排行榜中虽然舒肤佳仍夺得第一，但浴见的排名升到了第六名，超过了维秘和 Olay。而在小红书这个更加推崇精致消费主义的平台上，浴见成为了身体护理类商家的第一名。

在洗护领域，浴见已经开发出了沐浴油、磨砂膏、身体油、足浴油等多个系列的产品，价位在 200 元左右，同期舒肤佳等国际品牌的价格最高才 50 元。其中更多的溢价来自于气味和香型，主打让情绪更加放松的疗愈功效。

图片来源：浴见天猫旗舰店

馥郁满铺虽然不像浴见一样只深耕洗护赛道，但两者主打的品牌理念是相似的，核心都围绕着 " 功效芳疗 " 和 " 以油养肤 " 两个概念，馥郁满铺目前的产品还包括精华油、洁颜蜜、卸妆膏等护肤品类。

2013 年时，馥郁满铺还只是一个开在杭州的小店，但后期经过线上运营实现了快速增长。2025 年馥郁满铺的全渠道 GMV 突破 6 亿元。

小众赛道依然拥挤

" 疗愈 " 概念在当下已经从一个相对小众的心理学词汇逐渐演变成一个庞大的健康与生活方式产业，其对于现代型情绪病的修复效果也得到了科学层面的肯定，因此包含在整个疗愈概念中扮演重要角色的精油按摩和芳香疗愈也因此成为资本追逐的热点。

根据 Grand View Research 的最新行业报告，2026 年全球芳疗市场规模达 107 亿美元，预计到 2033 年将以 6.8% 的年复合增长率增至 170 亿美元。

这种确定性的增长空间也吸引了国际美妆集团的竞争，为了抢占高端疗愈与身心健康市场的制高点，斥巨资买断具有成熟护城河与忠实高净值客群的标的。

截至目前，欧莱雅最大的一笔收购案就是 2023 年以 25 亿美元从巴西美妆巨头 Natura & Co 手中收购了主打植物学与空间美学的高端个护品牌伊索（Aesop）。

同样，西班牙香水与时尚巨头 Puig 集团在 2022 年收购了印度高端阿育吠陀古法疗愈品牌 Kama Ayurveda 的多数股权；雅诗兰黛集团则长期投资并最终全面控股了印度同类奢华品牌 Forest Essentials（森林之泉）。

聚焦到中国市场，颖通控股出资 9750 万元投资了馥郁满铺，而早在 2023 年，欧莱雅就通过关联基金对这个品牌进行过天使轮投资。

而在前不久，国货美妆品牌 " 至本 " 母公司澄穆集团也公开了将要推出高端精油疗愈品牌 ROSLAVIA 瑰立并筹建线下门店的消息。

事实上，所谓的 " 小众 " 一直是品牌在消费者心目中建立区隔的营销手段，聚焦到资本和产业端，科研投入金额、线下零售门店的铺设效率以及多渠道的分销能力都在随着国际资本的入局而被不断拉高，芳疗赛道距离红海已经不远了。

对于浴见和馥郁满铺们来说，单纯依托 " 东方情绪价值 " 或 " 小众新锐概念 " 进行变现的早期红利期已经宣告结束，下一步只有在核心城市的核心地段，落地具备规模效应、审美统一并提供标准化深度服务的线下空间，才能在消费者心中构建出 " 精致生活 " 的品牌认知，获得与国际成熟品牌在同一层级竞争的入场券。

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