曾经备受中产追捧的 " 高端会员制超市 "，今天还够 " 香 " 吗？

开市客因虚假宣传被罚

作为 1983 年成立于西雅图的经典 " 洋品牌 "，开市客（Costco）自进入中国市场的那天起，就和山姆一起被消费者视作了 " 会员制超市双子星 "。

但正如此前山姆因 " 螺丝椒农残超标 " " 小面包未过期却霉变 " " 冷鲜肉屠宰日期异常 " 等消息被人们吐槽一样。

开市客近期也因为 " 鲜牛奶虚假宣传被罚 " 一事，贡献了新的会员制超市名场面。

具体而言，相关处罚决定书指出：

开市客曾在推销科克兰牛奶的途中，多次使用了 " 科克兰鲜牛奶 " 字样。但经调查发现，该产品类型实为 " 高温杀菌乳 " 并非 " 鲜牛奶 "。所以相关部门也以 " 利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者 " 为由，责令其停止发布相关广告，并罚款 25500 元。

在搜集相关资料的途中，我们发现这并非开市客第一次因 " 商品 " 翻车。

如半岛都市报此前的文章就指出，2026 年 6 月 23 日，有消费者投诉称自己在开市客购买的 " 澳洲牛上脑烧肉片 "，竟在未拆封食用的情况下，被人发现盒装牛肉的内部有一只活苍蝇在爬动。

除此以外，2026 年 6 月 5 日、6 月 15 日，开市客（苏州）贸易有限公司、开市客（深圳）贸易有限公司也分别因为销售不合格的智能锁与旅行箱、萝卜抽检未合格而被当地的监管机构处罚。

问题并没有出在会员费上

就会员费的门槛而言，相关报道显示：

开市客金星会员年费为 299 元，黑钻会员年费则为 688 元。与之相应的，曾被人们称作 " 会员制超市标杆 " 的山姆，其收费标准则分别为普通会员年费 260 元，卓越会员年费 680 元。

至于两者的用户规模。

尽管山姆凭借 1070 万的付费会员数量稳胜了拥有 150 万 -200 万付费会员的开市客。但正是这些深度认同开市客选品、经营逻辑的消费者，才让它在 2022 年创下了 " 上海 2 家门店总营收 30 亿元 " 的好成绩。这一数字的出现，也侧面证明了单个开市客用户的消费能力。

值得一提的是，在今年的 5 月份，开市客正式打破了此前坚持的 " 纯线下布局理念 "，在国内的第三方平台上开设了自己的直营店铺。

与之相应的，和线下会员制超市传统的 " 非会员无法结账、入店 " 等筛选逻辑不同，开市客线上会员、非会员消费者的核心差异在于：前者可以享受线下原价结算，后者则需要额外支付 20% 的溢价。

有专业人士就上述策略透露，网店对开市客的核心意义，是对外释放 " 全渠道销售能力 " 的信号。这意味着经过 7 年的市场运营，开市客团队已经意识到了死守线下的保守之处，开始主动迎合国内家庭、中产消费者 " 高频 + 快速配送 " 的消费模型。

" 入驻线上不等于放弃自建，而是用最低时间成本触达最广谱的中产客群。"

老实讲，开市客 7 年开店 7 家的扩张速度，的确大大落后了山姆等对手。今年布局线上的决定，也势必会为它打开更多的销路，扩容自己的付费会员群。（毕竟随着探店、种草 vlog 的兴起，对开市客感到好奇的人并不在少数。）

但这些，并不是唯一一个摆在开市客或其他 " 会员制超市 " 面前的问题。

山姆文学的崩盘意味着什么

" 当你在小县城诋毁我的时候，我已经在山姆购物了。"

" 老师你看见了吗？曾经坐最后一排的学生，如今成为了山姆会员。"

" 我在山姆很想你。"

在抖音、微博、小红书等平台里，类似的文案被网友们戏称为 " 山姆文学 "。个别人为了放大玩梗的氛围感，甚至还会去 DIY 一张 " 山姆签证 " 当做文案配图。

之所以会这样，是因为山姆作为首批进入国内的会员制超市，曾凭借独特的选品逻辑吸引了大量中产群体消费。而随着互联网生态的快速发展，山姆会员卡也在一定程度上成为了 " 社交货币 " 的一种。

毕竟在商业模型下，尽管不是所有人都拥有中产家庭的收入能力。但只要花上 200 多元的会员费，中产生活的一角便会彻底敞开大门。

商务豪华轿车、CBD 大平层离普通人很远，瑞士卷、山姆家烤鸡离普通人又很近。

更别说它还只会在一、二线城市开业，这种 " 少数人轻易拥有，多数人求而不得 " 的落差感，也让山姆自带了稀缺性叙事，成为了各种段子、品质生活种草 vlog 的常驻嘉宾。

就像我们开篇所讲的那样，随着各类有关 " 食品安全 " " 消费者不满 " 的消息出现，人们对 " 会员制超市 " 的态度也逐渐从过去的追捧、无脑购，转变成了祛魅、理性审视。

而此前宝妈玩梗 " 我儿子 5 岁就能来山姆，我 30 岁才有机会来山姆，这就是父母托举的意义 " 被全网声讨这件事，便是消费者对 " 会员制超市 " 观感转向的标志性事件。

所以山姆也好，开市客也罢。

真正摆在它们面前的核心问题，永远是 " 如何在执行商业战略之余，用数年如一的产品质量、选品逻辑去维护消费者认知。"

毕竟每当讨论 " 花钱买超市门票是不是一种‘智商税’ " 的网友多一人，会员制超市的商业叙事就会更难讲述一分。

半岛都市报：开市客 " 鲜牛奶 " 因虚假宣传被处罚，在华 7 家店如何追赶山姆 67 家店？

钱江晚报：开市客入驻京东 仓储会员店 " 线上暗战 " 升级

中新经纬：山姆一年 11 起食安事件

山西经济日报：深圳开市客销售抽检不合格的萝卜被罚 5 万元 相关责任人被罚 8500 元

济南时报：" 鲜牛奶 " 广告被罚，智能锁、旅行箱抽检不合格：开市客在华两主体收罚单｜大鱼财经