去年 10 月，一场盛大的婚礼在常州举办。

新娘 " 凤冠霞帔 "，新郎同样 " 金光闪闪 "。霸王茶姬奶茶整齐排列在摆台上，到场宾客人手一杯。

这是一场价身价 571 亿的联姻。联姻双方，分别是天合光能联席董事长高海纯和霸王茶姬创始人张俊杰。

这一年是张俊杰的人生顶峰，10 岁失去父母的他，白手起家，经过多年打拼，成为中国最年轻的新茶饮上市公司掌舵者。

辉煌之后，往往伴随着盛极而衰。

2026 年一季度，霸王茶姬净利润 4.5 亿，同比下滑 34%，上市以后，净利润连续 4 个季度下滑。上市不足一年，股价缩水 56%。

在存量竞争时代，这家高端茶饮品牌不得不面对结构性困境：高定价、强品牌、快速扩张这三个目标的冲突正在集中体现。

Part.

01

加盟商撤退

霸王茶姬正处在缓慢增长，利润快速下滑的状态。

门店数量、营收还在缓慢增长。今年一季度末，霸王茶姬总数为 7531 家，同比增加 12.7%，上市以来始终保持门店数量的增长。

门店数量的带动下，一季度，霸王茶姬营收 35.5 亿元，同比增长 4.5%。创下了历史新高。

不过，跟竞品对比，霸王茶姬的增速并不亮眼。其在 2025 年营收增速 4.05%，与之相比，古茗增速 46.9%，茶百道为 9.7%，沪上阿姨为 36%，规模更高的蜜雪冰城为 35.2%，都高于霸王茶姬。

这与霸王茶姬整体 GMV 下滑有关。一季度，霸王茶姬 GMV 为 79.18 亿元，同比下滑 3.8%，连续第三个季度下滑。

盈利的下滑速度更是远超收入，2025 年，净利润从 2024 年的 25.16 亿元降至 11.71 亿元，净利润率从 20.3% 压缩至 9.2%。今年一季度，净利润率下滑同比减少了 7.4 个百分点。

实际上，奶茶企业盈利并不是难题，目前上市的奶茶企业中，蜜雪冰城 2025 年净利润 58.8 亿元，同比增长 32.7%。古茗 31.09 亿元，同比暴增 110.3%。霸王茶姬成为六小龙中利润下滑最严重的企业。

这个背后，是霸王茶姬加盟模式遭遇了巨大的挑战。

一季度，霸王茶姬加盟店的数量为 6741 家，环比减少了 97 家，连续两个季度环比减少。这也客观导致，加盟门店的收入减少。

2026 年一季度，霸王茶姬的加盟收入 27.4 亿，同比大幅下滑 13%。加盟收入去年就已经开始下滑，2025 年，加盟收入 114.2 亿，同比微降 1.8%，连续三个季度同比下滑。

相比于自营模式，加盟模式下，平台的成本往往更低，利润更高。而加盟商的减少，客观导致了霸王茶姬利润下滑。

加盟商的退出，很大程度上是因为自身收入下滑。

财报中直观地展现了加盟商的困境。大中华区单店月均 GMV 从 2024 年 Q1 的 54.9 万元，一度连续 7 个季度下滑，到 2025 年 Q4 仅剩 33.7 万元。

一季度，大中华区月均单店 GMV 终于反弹，环比回升 5.5% 至 35.6 万元，但距离此前的水平有较大的差距。

事实上，单店 GMV 的反弹，恐怕也不是加盟商的经营改善导致，而是霸王茶姬商业模式的重大转变。

02

商业模式的结构性困境

相比于其他奶茶品牌，霸王茶姬在加盟与自营之外，走出了 " 第三条道路 "：以大单品为驱动，SKU 仅约 25 个，核心产品 " 伯牙绝弦 " 贡献主要销售额，坚持高定价、主打中高端定位。

上市前，依托社交媒体营销与快速拓店策略，品牌迅速在全国铺开。

这套模式的优势在于：高定价直接为加盟商创造了更大的利润空间，大单品策略降低了产品研发和供应链的复杂度，强营销则持续为门店引流。

这使得霸王茶姬一度成为加盟商追捧的标的，加盟名额曾被炒至 70 万元，十几万人挤破头竞逐入场资格。

但这种模式的脆弱性同样突出。高定价、强品牌、快速扩张这三个目标之间存在天然冲突。

高定价意味着在低线城市缺乏竞争力，扩张空间受限。强品牌依赖大单品和品牌稀缺性，但门店密度过高会导致同品牌门店互相分流。

大单品策略也面临边际效用递减：2025 年，霸王茶姬全年共推出 20 余款新品。古茗全年推出 106 款新品，其中咖啡新品就有 27 款。沪上阿姨累计推出 213 款新品。茶百道累计推出 117 款新品。

品类少导致新鲜感衰减，直接拖累了复购率。

随着竞品的扩张，消费者对奶茶的价格预期持续走低。

2025 年的外卖价格大战进一步揭露了霸王茶姬模式的脆弱面。按照窄门餐眼的数据，2025 年，客单价在 10 元以下的比例增长到 32.53%，比 2024 年增加了 3.22 个百分点。消费价格进一步下探。

这一年，霸王茶姬管理层明确拒绝参与价格战，其表示这样会 " 会损害加盟商利润，也会伤害品牌的高端调性 "。

从结果看，这样的决策违背了市场潮流。消费者对价格敏感度大幅提升，补贴活动极大改变了消费决策路径，霸王茶姬 GMV 被严重冲击。

创始人张俊杰在 2025 年财报电话会上坦承："2025 年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在 2025 年基本耽误了半年的时间。"

对于普通加盟商来说，高价格、高利润，意味着可以更轻松的赚钱。但过去一年，高价格还在，门店收入却大幅下滑，成本开支较为刚性的情况下，门店利润很难维持，经营大不如前。订单量无法与其他品牌竞争，门店人气持续走低，导致加盟商产生悲观预期，加盟意向减弱。

根据经济观察报，有加盟商表示，已将手中的十几家霸王茶姬加盟店转让给霸王茶姬，之所以脱手，是因为不看好短期发展，希望回笼资金加盟其他品牌。

加盟商信心减弱，对霸王茶姬来说，赚容易的钱会变得愈发困难。在这种情况下，霸王茶姬进行了一定程度的调整。

霸王茶姬全球 COO 尹登峰透露，由于加盟商承受了业绩下滑和成本增加的双重压力，传统原材料供销模式，已无法在行业下行周期为门店提供有效支撑，公司开始从传统供销关系转向更深度的 GMV 分成合作模式。

按照目前霸王茶姬公布的加盟条件，霸王茶姬的管理费为营业额的 17%，会从每笔订单中预扣。霸王茶姬正在从 " 赚加盟商原料钱 " 变为 " 和加盟商共担经营压力、共享经营收益 "。

然而，横向对比，霸王茶姬的加盟成本本身就很高。对比茶饮上市公司，其各项费用几乎都是最高。加盟费高于蜜雪冰城和古茗，服务费甚至高于奈雪的茶，线上运营费高达 2 万元。设备费用更是达到惊人的 16 万元，远超竞品。

开一家 80 平米的霸王茶姬，起步费用高达 60 万元，还不包含房租、押金、转让费、人工成本等。

在利益共担之前，光是门槛就足以让很多人望而却步。

即便越过门槛，霸王茶姬还要从加盟商的每笔订单中收入管理费，对比其他品牌，加盟商自然会用脚投票。

03

滑向奈雪的茶

霸王茶姬似乎被迫走上了喜茶、奈雪的茶的路。

一季度，霸王茶姬自营门店激增 175 家，增幅达 28.5%。这客观推动其自营门店收入达到 8 亿，同比增长 230.4%。自营门店收入占比迅速增长到 22.6%。

自营业务的飞速增长意味着，霸王茶姬正在进行战略调整。这一变化的核心逻辑是：当加盟商不再能高效扩张时，公司选择自主运营、亲自布局拓店。

自营模式的优势在于，公司可以直接控制门店运营、服务质量、品牌体验，收入全额计入报表。

但劣势也很明显：资本开支大增，各项费用开支增加，运营风险集中。2026 年 Q1 公司短期投资从 1 亿元增至 8 亿元，部分资金即用于支持自营门店的扩张。

费用开支也有明显增加。一季度，自营门店的运营成本为 4.97 亿元，同比增长了 216.6%。主要由于自营门店增加，从而导致薪资、店铺租金、水电费及其他店铺运营费用的上升。

费用开支增加，最终会拖累利润。极端情况下，奈雪的茶就是前车之鉴。后者 2025 年亏损 2.4 亿元。2019 年至今，只有 2023 年短暂实现过盈利。

除了模式的变化，霸王茶姬对海外市场报以厚望。

海外业务是 2025 年财报中唯一的持续亮点。Q4 海外 GMV 同比增长 84.6% 至 3.72 亿元，连续三个季度同比增速超 75%。

2026 年 Q1，海外 GMV 增速进一步攀升至 139%，营收达 4.26 亿元。

截至一季度末，海外门店 138 家（自营 75 家，加盟 63 家），覆盖 7 个国家，2025 年新开拓印尼、美国、菲律宾、越南四个市场。

霸王茶姬已将 2026 年定为 " 海外筑基年 "，计划新增约 200 家海外门店。

从目前的迹象看，海外市场是以自营门店为主，一季度海外加盟门店数量没有变化，但自营门店数量增加了 29 家。

这同样意味着，霸王茶姬在海外市场的拓展中，要承担很高的成本。考虑到海外市场物流基础设施并不完善，原材料价格不稳定，霸王茶姬的成本可能面临更大的压力。

更重要的是，直营模式需要考虑投入产出比，无法像加盟模式那样，迅速开店。短期内，给营收带来的影响有限。2026 年 Q1，霸王茶姬海外 GMV 占整体 GMV 的 5.4%。出海是长期战略，短期内无法对冲国内市场的下行压力。

资本市场对于霸王茶姬目前的境况给出了非常消极的预期。今年 4 月，霸王茶姬再次刷新了历史新低，市值比张俊杰大婚时又缩水了 20 亿。上市即巅峰，是霸王茶姬的真实写照。

在奶茶帝国蜜雪冰城，势如破竹的古茗等新茶饮面前，霸王茶姬的模式正在被高性价比全面压制，目前的自救，看起来很难扭转局面。

霸王茶姬还需要打出新的牌，以防止像奈雪的茶那般，被迫退居边缘。