近日，蜜雪冰城公开宣布了 10 亿元的咖啡补贴计划，从 3 月开始在郑州试点到现在全国门店推出 2 元美式、4 元拿铁等低价咖啡产品，还提出未来三年要打造 10000 家咖啡门店的计划。

与之相反的是，蜜雪集团下曾经主要承担咖啡业务的品牌幸运咖如今却陷入门店增速放缓，市场声量被稀释的尴尬局面。这个曾经被集团寄予厚望的 " 第二增长曲线 "，似乎正在被母品牌亲自 " 改写 "。

从品牌分工到业务重叠，蜜雪集团的咖啡版图正在重构

1、10 亿元补贴不仅补价格，更在帮助蜜雪门店全面卖咖啡

蜜雪冰城最近推出的 10 亿元咖啡补贴计划上架了 2 元美式，4 元拿铁等超低价的咖啡饮品抢占市场与话题度，与此同时品牌不仅在终端做优惠福利政策，还从 3 月的郑州开始试点，给部分门店加装了高标准全自动咖啡机，把传统的滴滤咖啡升级改良为现磨咖啡，提升风味口感。

图源：小红书

而这对于加盟商而言，意味着曾经主打茶饮的蜜雪冰城门店，只需要增加设备装修，就可以拓展现磨咖啡的业务，甚至无需重新开设新的匹配门店即可快速切入咖啡赛道。而这背后还有着蜜雪集团强大的门店网络与成熟的供应链支撑。

久而久之蜜雪冰城就可以迅速扩大咖啡业务的覆盖，把咖啡也纳入门店日常经营。

2、原本各有分工，如今两大品牌的定位开始重叠

蜜雪集团内部包含了主攻茶饮的蜜雪冰城，聚焦平价咖啡业务的幸运咖以及主打现酿啤酒的福鹿家，本身是定位清晰，各司其职的平衡，即使同属一个集团也不会出现直接竞争。

而现在蜜雪冰城也开拓了咖啡业务，这种原本清晰，边界分明的平衡线被打破。而且蜜雪冰城同样也瞄准大众消费市场和低价高性价比的价格带，于是不仅是产品上出现重叠，在这个定位，客群目标以及消费场景都与幸运咖产生了越来越多的重合。

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简单来说就是两个品牌，曾经依赖品牌定位形成的互不干涉的业务边界逐渐被磨平了，更何况蜜雪冰城的名号本身就更具优势，这对于幸运咖和其加盟商而言是压力巨大的。

3、定位趋同之下，幸运咖加盟商开始担忧经营空间

更值得关注的是，幸运咖与市面上一些采用直营模式的咖啡品牌不同的是，其门店发展更多依赖的是加盟体系。截至 2025 年 11 月，幸运咖全球门店数量已突破 10000 家，是少有的突破万家的咖啡品牌。

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但是随着蜜雪集团推出新的政策，蜜雪冰城也进军咖啡赛道，幸运咖的境遇似乎有些微妙的尴尬。相比幸运咖，蜜雪冰城截至 2025 年，仅仅在国内的门店就有 48300 家，显然拥有更高的品牌知名度和更庞大的门店数量。

当消费者既可以在熟悉的蜜雪冰城购买低价咖啡，又无需专门寻找幸运咖门店时，幸运咖原本依靠专做低价建立的竞争优势或将受到削弱。于是对于加盟商而言他们也会担忧品牌本身的咖啡发展业务，未来集团又是否能为幸运咖保留足够的品牌定位与市场空间。

规模扩张正在重塑蜜雪集团的咖啡布局

1、现制茶饮增长放缓，咖啡成为新的增量市场

艾媒数据发布的报告曾指出我国新茶饮市场规模于 2024 年突破了 3547.2 亿元，但预计 2025 年市场规模约 3749.3 亿元，整体增速放缓，茶饮行业也逐渐迈进存量阶段。反观我国咖啡市场，2024 年中国咖啡行业市场规模约 7893 亿元，预计 2029 年有望突破 1 万亿元达到 13908 亿元。可见咖啡市场的增长速度和空间都比同期的茶饮更有潜力。

而这样的数据对于蜜雪集团而言，意味着仅仅依赖茶饮业务是难以长期持续高速增长的，尤其是随着喝咖啡的消费习惯不断养成，咖啡也从曾经的补充品变为许多消费者的 " 必需品 "，逐渐成为支持发展的新动力。

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于是加码咖啡业务显然是顺势而为，不仅丰富产品矩阵，也是抢占未来咖啡市场的战略布局。

2、升级现有蜜雪门店，比单独扩张幸运咖效率更高

蜜雪冰城是国内绝对的茶饮头部品牌，自 1997 年创立以来，品牌已经建立起庞大的门店网络，成熟的供应链体系，广泛的消费者认知和颇高的声量，与幸运咖相比，这些因素是蜜雪冰城拓展咖啡业务的天然优势。

除此之外，相比于发展幸运咖要重新开设新的门店，在蜜雪冰城原本的门店基础上增加一系列咖啡制作的机器无疑能以更低的成本，以更快的效率完成市场覆盖。

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3、规模扩张优先于品牌分工，集团需要重新平衡两个品牌的定位

然而随着蜜雪冰城大规模咖啡业务的改造提升完成，原有的平衡也必定被打破。对于集团而言，提升整体经营效率的同时也要重新审视曾经依靠不同分工建立起的品牌体系。尤其是幸运咖依赖单店加盟发展的模式下，如何安抚忧思疑虑的加盟商也是集团需要重视的。

未来，也许品牌需要进一步明确幸运咖的品牌定位与寻找差异化价值，避免同属一个集团的两个品牌因定位趋同而形成内部竞争，否则不健康的品牌内部之间的关系也许会反噬整个集团的长久发展。

多品牌布局更需要守住品牌边界

1、多品牌战略不能只有赛道区分，更要建立清晰分工

蜜雪集团这样拥有多个子品牌的集团，在设立不同品牌之初也是为了覆盖更多的，不同的消费需求，而非让品牌内部竞争。

当蜜雪冰城和幸运咖两个品牌之间在越来越多的地方都相互重合时，集团必须尽快帮助幸运咖建立起新的突破口，不仅吸引加盟商，同时也是给出消费者值得选择的理由。例如幸运咖作为专攻咖啡的品牌，可以强化专业的咖啡体验，打造差异化的消费场景，与蜜雪冰城的 " 茶饮 " 形象进一步拉开差距，尽量避免两个品牌陷入同质化竞争。

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2、加盟体系最怕战略摇摆，品牌调整必须提前释放信号

对于加盟商而言，投资的不仅是一家门店，更是对品牌未来发展方向的信任。而蜜雪集团在实行咖啡补贴和打造蜜雪冰城咖啡业务的过程中，品牌定位的不断调整变化也会给加盟商的经营带来不确定性。

所以集团在战略调整的同时，也应该充分考虑原有的加盟商的利益诉求，规划好品牌长期发展的目标，给加盟商一个清晰的信号，维护加盟商经营信心，最终实现互利共赢。

结语

蜜雪集团高调放出 10 亿元咖啡补贴计划，大力推行现磨低价咖啡，本质上并不是一次简单的价格战，而是反映出集团资源的重新调整的战略。但是当主品牌开始冲锋陷阵，承担曾经集团下属的幸运咖的咖啡销售，这个曾经集团的 " 第二增长线 " 则会不可避免地被推向边缘。

这样的趋势下，蜜雪集团必须思考主品牌压力下，幸运咖的加盟与尴尬境遇应如何处理得两全其美。未来正在能够走得长远的企业，并不只是开拓业务的多少所能决定的，更要处理好主品牌与其他下属品牌之间的平衡，让每一位加盟商都能分享到增长红利，而不是成为增长故事里的 " 局外人 "。