作者 | 新零售参考编辑部

报道 | 新零售参考

《新零售参考》是永辉超市调改过程的见证者

胖东来模式到底好不好？永辉学的像不像？在笔者看来，零售改革既是摸石头过河，也是在过河中不断创新的长期事业。

图源：新零售参考拍摄

从 2024 年 5 月 31 日郑州信万广场店闭店调改算起，到 2026 年 7 月 6 日，永辉学习胖东来已经走过 767 天。

7 月 1 日，永辉超市交出调改第二阶段成绩单：广西柳州城中万达店 6 月 18 日至 6 月 30 日开业 13 天，累计销售额超过 1700 万元，客流超过 20 万人次，连续 11 天单日销售破百万元；更值得注意的是，自有品牌在标品销售额中的占比超过 40%。

永辉求师胖东来

两年调改终见彩虹

曾几何时，永辉是中国商超行业最具代表性的企业之一。

可是，大卖场黄金时代退潮很快。

社区团购分走家庭餐桌，山姆、Costco 分走中产囤货，零食折扣店拿走标品心智，即时零售把 " 临时缺一点 " 的需求从门店里抽走。

传统超市过去相信开店自带流量，到了今天，门店大、SKU 多、租约重，反倒会把经营效率拖入泥潭。

面对这个问题，胖东来给行业提供的答案很简单：把商品做好，把价格做实，把员工当人，把顾客当人。

2024 年 5 月 7 日，胖东来启动帮扶永辉，首批涉及郑州和新乡门店。

6 月 19 日，郑州信万广场店经过 19 天闭店调改后恢复营业，成为永辉首家胖东来调改店。

具体做法譬如：门店下架 10841 个单品，占原有商品 81.3%，新增 12581 个单品，新增占比 80%，商品结构达到胖东来商品结构 90% 以上；基层员工涨薪超过 1000 元，卖场取消强制动线、拓宽通道、增加便民设备。

首店开业当天，郑州信万广场店销售额 188 万元，约为调改前日均 13.9 倍，客流超过 1.2 万人，是调改前日均 5.3 倍。

永辉看到了希望，行业也看到了焦虑。

因为永辉并非没有做过创新，超级物种、mini 店、仓储店、到家业务都曾被寄予厚望，可大多数尝试没有真正改变顾客心智。

胖东来调改击中行业，是因为这一次绕开概念，直接改 " 人货场 "：人要有状态，货要有信任，场要让顾客愿意停留。

两年调改 327 家永辉改变了什么？

永辉调改在第一阶段很快就进入规模化。

据悉，2024 年 6 月 19 日首店开业，2025 年 6 月 13 日第 100 家胖东来模式调改店在南京江宁万达广场亮相；到 2025 年 6 月中旬，全国完成 105 家调改店。

2026 年一季度，永辉已经完成 327 家门店调改优化，门店数量从 2025 年初 775 家缩减至 392 家，累计关闭 394 家门店。

图源：永辉超市

这正是永辉调改最容易被误读的地方。很多人只看开业排队，或者只看财报亏损，结论都会失真。

2025 年，永辉实现营业收入 535.08 亿元，同比下降 20.82%；归母净利润亏损 25.52 亿元，亏损进一步扩大。

永辉称当年关闭 381 家尾部门店，调改和闭店带来资产报废、停业装修损失、人员补偿、租赁赔偿等一系列成本。

到了 2026 年一季度，永辉营收仍同比下降 23.53%，但归母净利润达到 2.87 亿元，同比增长 94.4%。

营收下滑来自关店瘦身，利润修复来自低效门店出清、供应链调整和调改店效率提升。

在《新零售参考》看来，永辉现在做的事情，是先切掉失血门店，再重做商品盘，再改员工激励，最后才轮到利润表慢慢修复。

而第二阶段的看点，已经不在门店装修的调整。

柳州城中万达店的 1700 万元销售额固然亮眼，真正的新信号是自有品牌占比突破 40%。

重庆生活广场店、柳州城中万达店等样本，开始把 " 健康场景 "" 熟食烘焙 "" 新鲜零食 "" 日配 " 和自有品牌放在更高位置。

新零售参考拍摄

自有品牌意味着永辉不再只做别人工厂的渠道商，而要参与选品、定价、品控和复购经营。

供应链因此成为主战场。

永辉表示，调改同时推进供应链改革，聚焦核心大供应商，去除中间商加价和供应商各项费用，淘汰低效供应商，以便提供更有质价比的商品。

因此，永辉超市的调改，小而言之手改变了永辉，大而言之手重整了供应链建设。

2024 年三季度，永辉在调改中推动裸价和控后台，短期压低毛利率。

2026 年一季度，毛利率同比提高 1.27 个百分点，被视为供应链改革初见成效。

2024 年 9 月，名创优品控制的骏才国际拟以 62.7 亿元收购永辉 29.4% 股份，并成为第一大股东。

然而，永辉能否把自有品牌从 " 开业爆品 " 变成长期复购，才是接下来最硬的一道考题。

全行业拜师胖东来中国零售生态「重启」

永辉之外，物美、步步高、中百、嘉百乐等企业，都在不同程度学习胖东来。

2024 年 9 月，于东来回应 " 不再调改 " 传闻时明确，帮扶永辉、步步高还会持续两年左右，只是不再向新的企业派团队。

胖东来已经意识到，靠外部老师一家家驻场，无法支撑全国商超完成系统性转型。

物美北京学清路店 2025 年 3 月 21 日开业，商品数量精简至约 1 万支，70% 为新增商品，引入 68 款胖东来商品，并设置胖东来自有品牌专区。

步步高则更强调本土商品能力：2025 年完成 21 家超市门店学习胖东来调改，全年营业收入 42.10 亿元，同比增长 22.71%，库存周转天数由 74.5 天优化至 32.7 天，自有品牌 BL 推出 146 个单品，并通过 200 余家优质供应商做源头直采。

中百的结果更沉重：2025 年营收 82.83 亿元，同比下降 20.21%，归母净利润亏损 9.57 亿元，并关闭大小业态门店 414 家。

图源：中百之声

而对于永辉，消费者最先感受到的是门店变好逛：

过道更宽，货架更矮，熟食烘焙更有烟火气，胖东来自有品牌专区带来打卡动力。

北京通州万达店开业时，有消费者冒雨排队进场，并认为购物环境和商品可见度都有明显改变。

另一边，质疑也在增加：各家都卖相似熟食、相似烘焙、相似 DL 专区，最后会不会只剩下 " 胖东来皮肤 "？

业内对同质化问题已有担忧，甚至出现 " 胖都来 " 等蹭热度现象，部分商超用相似包装让顾客误以为是胖东来 DL 商品。

有分析指出，胖东来给永辉带来的价值，表层是商品、服务、环境改善，深层涉及人力资源管理和供应链变革；只有整个供应链模式完成变革并形成规模效应后，盈利才更容易实现。

值得注意的是，永辉规模足够大，一旦推动去中间商、控后台、自有品牌、源头直采，供应商、品牌商、商圈物业、同行卖场都会被迫重新定价自身价值。

写在最后，胖东来模式到底行不行，最终要看实践。

永辉学胖东来 700 多天后，最重要的行业启示是传统超市过去依靠规模、费用和渠道话语权的日子很难回来了。

永辉还没有安全上岸，但这场调改已然把零售行业推到新路口。

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