文 | 趣解商业，作者 | 李白玉

最近，衡水老白干在北京开了场 " 战略务虚会 "。

会议以 " 战略再聚焦，增长新引擎 " 为专题，围绕业务复盘、行业洞察、营销破局、品牌提升、战略思辨五大维度展开，公司三大核心业务板块分别作战略规划汇报。

老白干酒新任董事长王占刚在会上表示，将持续优化双品牌协同发展格局，聚焦高质量发展主线，推进战略、品牌、品质、管理提质升级。

图源：微博截图

" 临危受命 " 的王占刚，系老白干酒 30 年老将，1995 年从销售基层起步，29 岁即任销售公司总经理，2013 年起任副董事长兼营销公司董事长，与刘彦龙搭班多年，营销与管理经验深厚。

基于此，业界判断其上任后首要任务在于梳理渠道、消化库存、稳定价格体系、修复经销商信心；与此同时，巩固河北大本营市场，同时借助多品牌资源拓展省外增量，也是未来发展重点。

而王占刚面临的核心考验则在于其能否在行业深度调整期，破解企业长期积累的结构性困境，完成从 " 销售执行者 " 到 " 战略决策者 " 的转型。

01." 高端化 " 久攻不下

老白干酒（600559.SH）已连续两年未达成年度业绩目标。

2025 年，老白干酒实现营业收入 41.21 亿元，同比下降 23.07%；归母净利润为 4.30 亿元，同比下降 45.40%，业绩滑坡幅度为近十年来最大。

图源：年报截图

对此，老白干归因于白酒行业调整，称消费场景需求不足，产品收入下降。但在业内看来，外部环境因素只是一方面，高端化战略持续受阻是制约企业发展的另一瓶颈。

财报数据显示，2025 年老白干酒 100 元以上高端产品营收 20.36 亿元，同比下滑 24.69%；寄予厚望的高端酱酒武陵酒，营收仅录得 7.74 亿元，同比下滑达 29.59%。

进入 2026 年一季度，产品结构下沉的趋势愈发明显。当期高档白酒收入 5.96 亿元，同比下降 9.81%；百元以下产品营收 6.19 亿元，同比大涨 23.45%。

产品结构的持续下沉，不仅拖累毛利率，更强化了大众平价品牌的消费者认知，使高端化转型陷入 " 越依赖低端、越难向上突围 " 的困局。

问题根源究竟在哪里？

一是品牌力弱，导致渠道推不动、消费者不买账。在大本营河北市场，600 元以上高端价位已被茅台、五粮液、国窖 1573 等全国性名酒品牌牢牢占据；300 至 500 元的次高端区间，则面临剑南春、天之蓝、汾酒青花 20 的强势夹击。

而老白干布局千元价格带的 1915 系列，推出 39 度、53.9 度、67 度三款产品，500ml 的零售价分别为 1688 元、2488 元和 3288 元。但在抖音、淘宝等线上官方旗舰店中，销量均仅为双位数。

有衡水的消费者表示，" 熟人局高端酒一般喝国窖 1573，招待外地朋友偶尔会选择衡水老白干 1915，就是喝个地方特色。"

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，衡水老白干酒高端化遇阻与香型品类也有一定关系，国内市场主流高端认知集中于酱香、浓香、清香，老白干香型仅区域认可，全国高端认可度不足，叠加名酒、本土低价酒双向挤压，次高端价位难以站稳。

二是酱酒战略存在一定冒进。自 2018 年收购武陵酒以来，老白干酒试图借助酱酒风口切入高端市场，但随着酱酒热潮退去，尤其在茅台价格体系不稳定的大环境下，缺乏品牌护城河的武陵酒等三四线酱酒企业，承受的压力愈加明显。

值得关注的是，近期针对投资者对武陵酒全国化及酱酒降温的质疑，老白干回应称：武陵酒正以湖南市场为根基，同步推进省外布局，目前已覆盖十余省市；同时通过加强价格核检、保证渠道盈利，部分产品尝试经销商模式，聚焦基地市场建设、全价格带布局，2026 年动销良好。

虽然武陵酒仍在稳固核心市场的基础上推进省外拓展，但这一策略能否在逆势中实现增长，仍待市场验证。

02. 渠道信心如何重建？

老白干酒在 2025 年的河北本土市场营收降低了 18.64%，在湖南、安徽两大省外市场的营收分别降低了 29.59% 和 35.50%。

从渠道来看，2025 年，老白干酒经销商总数净减少 1229 家，其中湖南净减少 1396 家。

面对渠道规模的明显收缩，公司对外称系 " 主动优化经销商结构 "。但结合武陵酒同期营收下滑 29.59% 来看，业内更倾向于认为，是为 " 被动清退 " 蒙上一块遮羞布。

渠道隐患或早已埋下。有媒体报道，经销商库存普遍超过 3 个月，主力产品古法 20 价格倒挂，经销商利润被挤压至 5% 以下，渠道忠诚度受到考验。

更深层的问题在于厂商关系。行业上行期，区域龙头对经销商惯于强势掌控；下行期，这种单向主导的关系缺乏韧性。经销商流失的不只是数量，更是多年积累的渠道网络与市场信任。

2025 年末，老白干酒合同负债余额 10.26 亿元，较年初的 13.97 亿元减少约 3.7 亿元。合同负债数据一定程度上反映出经销商信心下滑。

2026 年一季度虽回升至 12.09 亿元，但同期应收账款从 565 万元飙升至 2570 万元，激增 354.9%，公司承认系 " 赊销商品增加 "。有业内人士指出，合同负债的回暖或以放宽信用为代价——过去先款后货，如今允许赊销，是用潜在坏账风险置换账面增长，质量存疑。

为扭转困境，老白干也在发力线上渠道。今年 4 月，公司公布拟以自有资金 2000 万元设立全资子公司 " 衡创新业电子商务有限公司 "，统筹管理旗下五家白酒企业的电商业务。同时，公司还与 " 歪马送酒 " 合作布局即时零售，联动信誉楼百货等区域商业，打通线上线下消费场景。

詹军豪认为，传统经销商渠道持续收缩，布局电商与即时零售是长远布局。短期线上营收占比低属常态，现阶段核心作用并非冲销量，而是触达年轻消费群体、强化线上品牌传播，联动线下门店实现引流互补，搭建全渠道体系对冲线下渠道萎缩风险。

不过，老白干酒旗下五大品牌定位各异、市场各有侧重，如何在电商平台上实现差异化协同而非内部竞争，考验的不只是运营能力，更是品牌管理的智慧。

03. 重启 " 男人味 " 和百亿目标

2026 年，衡水老白干重启 " 男人味 " 营销路线，并在 " 第一季度古法百万联盟发展大会 " 上明确提出，将深耕 " 男人味 IP 化 "。

从品牌资产角度看，这有其合理性。" 衡水老白干，喝出男人味 " 经典广告词承载着一代消费者的集体记忆，唤醒成熟 IP，比重新创造概念成本更低、见效更快。

在千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里看来，" 男人味 " 这一标签没有过时，关键在于 " 重新表述 "，而非 " 简单重复 "。他指出，" 喝出男人味 " 是衡水老白干宝贵的品牌资产，但内涵应该演进；早期的阳刚、豪爽气质并未褪色，但与现今饮酒场景的直接关联正在减弱。

" 当下的‘男人味’，更应该朝着担当、韧性、责任感等更具包容性的方向延伸——不是‘独酌的硬汉’，而是‘扛得住事的担当’，是喜庆时刻的见证者，也是知己相聚时的坦诚以待。" 欧阳千里表示。

如果说品牌营销话术还能翻新，那么多品牌扩张带来的结构性矛盾则更为棘手。

通过并购丰联酒业，老白干酒将武陵、文王贡、孔府家、板城烧锅纳入旗下，形成 " 一树三香、五朵金花 " 的多品牌矩阵，试图以香型差异化拓展版图。然而从实际效果看，各品牌在渠道、营销、品牌传播等层面协同甚微、资源分散，彼此间更像是 " 物理拼盘 "，没有发生 " 化学反应 "。2025 年，老白干酒旗下五大品牌全线下滑，除衡水老白干之外，其他品牌下降幅度均在 20%-40% 区间，系统性经营能力遭遇全面挑战。

老白干所在的大本营河北的白酒市场已从老白干 " 一家独大 " 演变为老白干、丛台、山庄三足鼎立。对于老白干酒当前面临的局面，在欧阳千里看来，对当下的老白干而言，深耕河北，远优于盲目外拓。

首先，要牢牢掌握战场的主动权。守住 " 河北人的口粮酒 " 这一基本盘，在百元以下价格带建立绝对话语权，进而牢牢锁住 100-200 元的宴请市场。在此基础上，于次高端甚至高端领域，精心打磨一款能够代表河北待客诚意的标志性产品，作为品牌的 " 面子 " 和 " 锚点 "。

其次，要讲好 " 河北衡水 " 的文化故事，放大 " 老白干香型 " 的品类特色。一方面，将河北乃至华北的酿造历史，浓缩于衡水之上，使其成为北酒文化当之无愧的代言人；另一方面，在香型上走自己的路，让消费者在想喝一杯 " 不一样 " 的酒时，能率先想到并喝到衡水老白干。

至于全国化，更像是打好省内基础后，借助老白干香型特色寻求的一种长期战略储备，而非眼下的主攻方向。

务虚容易务实难。战略大会开完了，真正的考验才刚刚开始。早在 2019 年，时任老白干酒总经理的王占刚就曾在论坛上立下宏愿：" 未来老白干一定要成为营收 100 亿元，净利润 25 亿元，市值 500 亿元的现代化白酒上市企业 "；今年在王占刚出任董事长后，再次重提 "10 年冲刺 100 亿 " 的目标。

王占刚及其团队何时能实现这一提了多年的目标，或许就取决于是 " 务虚 " 走形式，还是真正 " 务实 " 抓落实。