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美团 CEO 王兴与巴西总统 卢拉 图源：微博

01 王兴的战略遗憾：迟到的出海，入局即鏖战

商业场上，最昂贵的遗憾，莫过于一句 " 本该更早 "。

美团股东会上，王兴直面市场复盘最大的战略失策：回头看，我们应该更早出海。这句感慨，道尽 Keeta 三年出海的负重与坎坷。作为王兴亲自直管的核心底牌，Keeta 承载着美团的终极野心：十年为期，在海外复刻一个千亿美金 GMV 的外卖大盘。

国内市场，美团十年跑出七千亿外卖基本盘，坐稳行业王座，但本土增长见顶、内卷极致化已是定局。想要突破增长天花板，出海是美团唯一的破局出口。可商场从不等人，当美团下定决心扬帆远航，全球外卖赛道早已格局固化，蓝海彻底变成巨头割据、刺刀见红的修罗场。

图源：美团 Keeta

如今的 Keeta，深陷两场跨洋 " 三国杀 "。巴西市场遭本土龙头 iFood、滴滴 99Food 双线围堵，商户排他锁死增长空间；中东市场直面 Talabat、Jahez 严防死守，监管收紧、补贴受限，陷入规模与盈利的两难博弈。晚入局的美团艰难鏖战、错失躺赢窗口，只能在存量博弈中寸土必争。

02 巴西三国杀：扩张折戟里约，退守存量死磕圣保罗

巴西是美团出海野心最满、受挫最重，却始终不肯离场的战场。2025 年，王兴亲赴巴西敲定合作，掷下五年十亿美金投资承诺，计划两年内横扫巴西千城，撕开拉美外卖市场缺口。但激进的拓城计划，很快被现实狠狠击碎。

Keeta 正式进入巴西外卖市场，图源：Keeta APP

2026 年开春，Keeta 原定落地第二大城市里约热内卢，前期筹备全部就绪，却在开城前夕紧急叫停。专为里约扩张招聘的 200 名本地员工一夜被裁，员工维权视频引发当地舆论发酵。这场仓促收缩直接导致标普下调美团信用评级，资本市场对其海外 " 烧钱换规模 " 的质疑彻底摆上台面。

图源：微博

真正阻断 Keeta 扩张的，并非资金问题，而是对手精心搭建的排他壁垒。业内消息显示，滴滴 99Food 豪掷十亿人民币预付款，拿下巴西上百家连锁餐饮独家合作权，合约精准狙击 Keeta、Rappi，仅对本土巨头 iFood 开放合作。滴滴打法粗暴且针对性极强，全程围堵 Keeta 拓张；iFood 看似温和，却凭借多年垄断积淀，手握海量独家商户资源，从根基锁死新玩家生存空间。

Keeta 高管坦言，排他协议拦截超半数连锁餐厅入驻，新城市供给彻底断层。扩张无路可走，Keeta 迅速战略断臂，放弃巴西全域粗放拓城，叫停所有新城预算，all in 圣保罗核心市场，从抢增量彻底转向卷存量。

巴西用户收到 Keeta 骑手送来的外卖，图源：X 社交平台

如今圣保罗街头，滴滴常年承包的广告位已全面换成 Keeta 招牌，平台持续投放大额满减补贴，线上线下同步发力抢单。当地外卖市场保持 20% 高速增长，iFood、99Food、Keeta 形成 5:3:2 的稳固三足格局，三家打法精准分化：iFood 靠会员体系锁定高价值客群，稳守基本盘；滴滴摒弃无脑补贴，以精细化券包运营留存用户；Keeta 延续初创激进打法，用大额补贴换规模、撕缺口。

老牌玩家 Rappi 在混战中掉队，放弃纯外卖赛道转型即时零售，让巴西赛场的竞争更加聚焦残酷。比市场厮杀更煎熬的是漫长的司法拉锯，Keeta 联合 Rappi 起诉 99Food 排他垄断，案件数次反转：一审胜诉迎来曙光，二审被圣保罗高院驳回，法院以 " 未全域落地、无商户举证、防止搭便车 " 为由，直接终结胜诉成果。

巴西反垄断体系自带容错空间，自然形成的市场优势不认定为垄断，排他协议需长期调研评估，监管周期冗长、结果难料。更具戏剧性的是同业互诉，iFood 以 " 低价内卷 " 投诉两大对手，可其母公司 Prosus 本就是美团股东，资本情谊在市场份额博弈面前不堪一击。

巴西各城市监管、支付、消费体系完全割裂，圣保罗的成熟模型无法复制到里约，此次折戟本质是美团出海节奏的激进误判。但美团并未离场，巴西外卖渗透率偏低、年轻人口充足、支付基建完善，长期红利仍在。目前 Keeta 负责人仇广宇长期驻巴直管千人团队，集中所有资源攻坚圣保罗，坚守巴西核心阵地。

03 中东战略换挡：告别野蛮拓张，控亏盈利成核心

如果说巴西困局是外力锁死增量，中东战场的转折，便是美团主动收敛、自我减负。Keeta 的出海高光始于香港、盛于中东，2023 年从香港起步，两年内闪电入局所有海湾核心国家，2025 年全球团队突破 3000 人，扩张势头堪称凶猛。

美团 Keeta 科威特外卖页面 图源：美团 Keeta

2026 年，这场野蛮生长戛然而止，美团海外战略彻底换挡：放弃规模至上，盈利优先，控亏为王。中东撤销区域负责人，各国业务直接直管、管理层轮岗换血，团队全面收缩，盲目拓城成为过去式。

战略收缩的底气，来自实打实的盈利答卷。香港市场 Keeta 用时 29 个月实现 UE 转正，订单量登顶本地第一；沙特市场累计订单突破 1.5 亿单，稳居行业第二，2026 年初实现 EBITA 转正，成为美团出海最优质的盈利样板。

Keeta 的入局，彻底改写了中东外卖行业规则。此前本土平台比拼服务体验，市场竞争温和；Keeta 带着国内成熟的补贴打法入场后，大幅拉低行业盈利中枢，沙特 Jahez、Talabat 利润大幅下滑、下调盈利预期。但枪打出头鸟，激进的价格战很快触碰监管红线，2025 年末本土平台举报 Keeta 低价倾销，2026 年沙特出台监管草案，划定补贴上限，彻底锁死价格战空间。

居高不下的人力成本，是所有出海平台的共性难题。沙特、巴西骑手薪资远高于国内，国内极致低成本的履约体系，无法在海外复刻。与此同时，中东巨头开启全面防御，Talabat 砸 2 亿美金巩固份额、布局即时零售，试图转型综合生活服务平台。

当下全球外卖行业增速放缓，即时零售成为通用第二曲线，但受限于集团控亏压力，Keeta 只能聚焦餐饮主业，暂缓零售布局。而收缩的核心根源，是美团国内业绩承压，2025 年集团巨亏超 230 亿，与 2024 年近 400 亿净利润形成天壤之别。管理层明确划定红线：2026 年海外业务亏损严控 80-100 亿，关停小众副业，资源全部收拢至核心赛道。王兴也直言，如今每一笔海外投入，都必须匹配明确的盈利预期。

04 错失黄金窗口：巨头卡位落幕，美团夹缝突围

复盘美团出海棋局，最大的遗憾是错过了最好的时代。王兴坦言，2018-2019 年是全球出海黄金窗口期，彼时海外赛道格局松散、无绝对巨头，美团手握充足现金流，却重仓社区优选赛道，六年亏损 1118 亿，耗尽资金与时机。

疫情三年，海外外卖渗透率爆发增长，各大巨头趁机完成全球卡位，彻底锁死赛道。2023 年美团姗姗出海时，蓝海早已变红海，北美、欧洲格局固化、壁垒高企，美团只能退守中东、拉美等新兴市场，在巨头缝隙中求生存。

近两年全球外卖并购潮汹涌，DoorDash、Uber 持续收割存量市场，行业集中度大幅提升。DoorDash 收购 Deliveroo 后，关停全球低效站点，仅保留阿联酋、科威特等核心区域，而这正是 Keeta 的核心攻坚方向，前路全是硬仗。

但商业赛场从无绝对的迟到，只有绝对的实力。Keeta 跑通的香港、沙特盈利模型充分证明，美团深耕多年的调度算法、履约体系、运营打法，具备极强的跨地域复制能力，这套经过国内万亿市场验证的成熟体系，是海外本土玩家难以复刻的核心壁垒。哪怕身处围剿、受制于规则成本，美团的核心竞争力依旧稳固。

05 棋局未定：出海是唯一出路，必须打赢的硬仗

美团执意深耕海外，核心答案只有一个：国内市场增长见顶，出海是唯一可靠的第二增长曲线。早期美团曾尝试多业态出海试水，如今战略彻底收敛，聚焦外卖核心、辅以即时零售，走单点突破、深耕盈利的精细化路线。

相比国内无差别的极致内卷，出海战场反而具备天然优势。美团拥有成熟的运营、商家治理、用户留存体系，整套打法可复制、可落地，相比海外从零起步的本土玩家，容错率更高、突围路径更清晰。也正因如此，出海不是美团的可选退路，而是必须打赢、也最有机会打赢的关键一战，是其突破本土增长天花板、实现长期发展的终极底牌。

巴西提份额，中东保利润。 当下困境依旧突出：巴西商户壁垒难解、司法拉锯漫长，中东监管收紧、巨头严防，全球赛道格局固化，Keeta 暂时无法撑起集团第二增长曲线，所有试错底气仍依托国内基本盘。两场跨洋三国杀，一场是存量博弈的残酷，一场是规模盈利的平衡，构成了美团出海的核心困局。

王兴坦然接受出海迟到的事实，却从未放弃千亿美金的全球化野心。商业从无顺势安逸，只有逆水坚守与实力博弈。晚入局未必落败，早入场未必制胜，未来 Keeta 的胜负，从不取决于拓城速度，而在于能否把成熟的运营效率，转化为可持续的海外利润。

棋局未终，胜负未定。美团的全球化硬仗，才刚刚开启。

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