法国鳄鱼Lacoste，咬住了一家全球化快时尚平台。

2026 年 7 月 9 日，法国巴黎司法法院在 Lacoste 与 SHEIN 的商标争议中作出临时措施决定。在实体案件最终判决之前，禁止 SHEIN 在欧盟范围内通过平台销售被指仿制 Lacoste 鳄鱼标志的服装、珠宝和时尚配饰；同时要求 SHEIN 向 Lacoste 支付 11 万欧元损害赔偿预付款，并在网站首页及移动应用程序公布裁定一个月。

需要指出的是，这并不是法院已经终局认定 SHEIN 构成商标侵权，而是在审前程序阶段，法院认为相关商品存在 " 通过模仿实施商标侵权的可能性 "，并对消费者造成 " 明显混淆风险 "，因此有必要先采取措施阻止损害扩大。

看表面，这是 Lacoste 与 SHEIN 之间的一场商标纠纷。

但从更深层看，这是一场关于未来商业竞争规则的争夺。

Lacoste真正需要保护的，已经不只是一个 Logo，而是消费者脑中的品牌识别资产。

Lacoste 最特殊的资产，并不是 "Lacoste" 这个英文名称。

而是那只大嘴对外向左的鳄鱼。

1933 年，法国网球运动员 Ren é Lacoste 创立品牌时，将鳄鱼作为品牌标志。几十年过去，这个图形不断出现在服装、鞋履、配饰等消费场景中。

消费者看到胸前那只鳄鱼时，往往不需要看到文字，也能够立即联想到，

Lacoste；

法式运动休闲；

网球文化；

特定品质和消费定位。

这代表鳄鱼已经从一个图形符号，变成了一种消费者识别机制。

这也是现代商标保护正在发生的重要变化。

过去，人们理解商标保护，更多想到的是 " 不能使用我的名字。" 但今天，真正有价值的品牌资产越来越表现为" 不能复制消费者看到某个元素时形成的第一反应。"

如果说过去的商业竞争，是名字竞争。那么今天越来越成为视觉识别竞争。

因为消费者决策越来越快。在电商页面、社交媒体、短视频场景中，消费者可能只有几秒钟完成判断。

一个图案、一种颜色、一种排列方式，都可能成为品牌入口。

例如：

Nike 的 "Swoosh"，那个几句动感的对勾；

Apple 被咬一口的苹果图形；

Starbucks 的双尾美人鱼图形；

Adidas 的三条纹；

Lacoste 的鳄鱼。

这些元素已经超越普通装饰，成为企业长期投入形成的商业资产。

因此，真正的问题已经不是 " 有没有完全复制 Logo？" 而是 " 有没有复制消费者识别品牌的方式？"

此案件值得关注的地方，在于法院关注的并非简单的 " 真假 Lacoste"。公开信息显示，争议集中在 SHEIN 平台销售的服装、珠宝和时尚配饰所使用的鳄鱼图案。法院在临时程序阶段采用的是 " 仿冒可能性 " 和 " 消费者明显混淆风险 " 的判断。

这意味着，判断重点并不是，两个图案是否达到像素级一致。

而是普通消费者看到这个商品时，是否可能认为它，来自 Lacoste；获得 Lacoste 授权；与 Lacoste 存在商业联系。

一个鳄鱼形象，如果只是普通动物图案，当然不具有天然排他性。但如果经过几十年商业使用，已经形成稳定品牌指向，那么它保护的就不再只是 " 鳄鱼 "，而是 " 这个鳄鱼与 Lacoste 之间的联系 "。

SHEIN 代表了一种新的商业模式，用数据发现趋势；最快速开发产品；全球供应链效率响应；平台即时销售做到零库存。这种模式把商业在某种程度上做到了极致，但同时也带来了新的知识产权挑战。

过去，一家店铺销售侵权商品。今天，一个平台可能同时连接数百万商品、数万商家和全球消费者。

因此，知识产权风险已经从 " 有没有一个侵权商品？" 变成 " 平台有没有能力识别并阻止相似风险？"此次巴黎法院采取的措施，也体现了这一趋势。

法院要求的不是简单法国地区下架，而是欧盟范围内停止销售争议商品。对于跨境平台而言，这意味着需要同步处理网站、App、搜索结果、推荐系统、广告展示和履约环节。

平台治理正在从 " 投诉处理 " 走向 " 风险管理 "。

过去企业竞争，看的是工厂、渠道、价格。

未来越来越看谁能够占据消费者认知。

一个成熟品牌最大的价值，不一定是注册了多少商标，而是形成了多少无法替代的识别关系。

消费者看到一个符号，就想到一个品牌。

看到一种颜色，就想到一种产品。

看到一种设计语言，就想到一种生活方式。

这就是品牌识别资产。

Lacoste 保护鳄鱼，本质上是在保护几十年商业经营形成的消费者认知。

知产力判断

一条鳄鱼，价值并不在于它像不像鳄鱼。也不用太在意它的嘴向左还是向右，是不是互为镜像。其实，它的价值，是在于数十年来消费者看到它之后产生的联想。

这可能也是 Lacoste 与 SHEIN 案件真正的意义。

下一场竞争，不只是商品竞争。而是品牌识别资产的竞争。谁拥有消费者心中的 " 第一反应 "，谁就拥有下一代商业竞争的入口。