前后夹击、腹背受敌，留给快手的时间不多了。

出品 | 新行情      作者 | 小孟

成立 15 年的快手，正在经历一场中年危机。

今年 3 月，快手发布 2025 年财报，随后股价大跌超过 14%。可事实上，财报上的数字并不差：线上营销和直播的基本盘依然稳固，电商增长也还不错，连可灵 AI 都开始贡献收入了。

图源：富途牛牛

怎么看，这都是一份拿得出手的成绩单。可惜，市场并不买账。

这大概就是中年人的尴尬，你确实在赚钱，也确实在努力，但大家对你的期待，早已不是能不能养家，而是还有没有未来。作为曾经的短视频巨头，快手的直播、电商等老业务，确实走到了增长乏力的阶段。

这份财报引发一系列连锁反应，恰恰印证了这种焦虑。

近年来，快手也一直在努力，试图证明自己。它一边在电商业务上反复调整阵型，对抗增速放缓的周期压力，把老业务的存量盘活；另一边果断筹划剥离可灵 AI，推动其独立融资上市，用最大力度把新业务的增量打开。

一收一放之间，人事调整成了这场变革最直观的缩影。

快手近两年的高管变动，可谓十分频繁。商业化负责人五任更迭，电商负责人六度换帅；可灵 AI 负责人张迪出走，本地生活事业部原一号位笑古卸任转任顾问，搜索业务负责人王毅传出离职，电商一号位孔慧履职仅约三个月便被调回商业化板块，原高级副总裁、研发线负责人陈彬也已离场。

图源：微信

人事震荡的烈度，几乎与业务阵型的调整频率同步。而最近，快手的电商业务和生活服务事业部又接连发生变动，新一轮调整已然落地。

据了解，7 月，快手电商完成新一轮架构调整，业务版图被重新划定为三条独立主线。

紧接着，市象获悉，王剑伟兼任快手生活服务事业部负责人，直接向 CEO 程一笑汇报；原负责人刘逍卸任，有消息称其或将进入可灵体系。

总结下来，这轮调整的关键词就是集权与精细化运营。

一方面，电商、商业化、生活服务，分别对应佣金、广告和本地生活交易抽成这三块最核心的赚钱业务，如今悉数交到同一个人手里。另一方面，电商内部被切出了从未有过的清晰边界。

电商业务的三条主线表面是行业细分，底层逻辑是对复购价值的分层管理。

第一条是品牌及商业化业务，由康乐统管。

康乐 2021 年加入快手，先后负责电商美妆个护、服饰和商家发展中心，后出任大快消业务中心负责人，同时担任磁力引擎副总裁，职责覆盖面是此次调整中最广的。

相较于抖音、京东、天猫等其他电商平台，品牌一直是快手电商的弱势。流量红利退潮，逼着快手向品牌要增量，该条线将品牌及商业化统一，广告和货盘一起运营，一定程度上可以提高品牌留下来长期经营的可能。

第二条是达人业务，由宋震独立负责。

宋震做过 360、搜狐视频、美团的产品，2021 年加入快手商业化，还当过电商快品牌负责人。而此次达人业务单独建制，意味着快手把信任这门无形资产正式纳入了专业化管理的轨道。毕竟，在快手的信任电商逻辑里，达人直播间的信任才是用户反复下单的真正原因。

第三条是白牌业务，按客单价和决策链路拆成三条线：精品消费对应黄金珠宝、滋补保健等需要信任背书的中高客单品类；生活消费对应食品饮料、生鲜、母婴等中段品类；日用消费对应纸巾、清洁、个护杂货等高频低客单刚需品。

对不同的板块甚至白牌品类进行分层管理，这意味着快手的运营坐标系正在从 GMV 切换到用户生命周期价值。

下面重点说说本地生活。

回顾历史，刘逍是 2025 年 9 月 30 日出任生活服务事业部负责人的。

当时快手做了一次商业生态体系的重大重组——本地生活事业部更名为生活服务事业部，同时把商业化体系里的线索广告业务拆出来整体并入。

刘逍先后管过外循环、基础产品、线索广告产品等多个团队，是快手内部最懂线索广告逻辑的人之一，因此被选中整合交易 + 营销这条新链路。

2026 快手生活服务大会上发言的刘逍

然而，到如今调整不过十个月。

这意味着，她的核心使命可能并不是把本地生活做大，而是把两个原本分属不同体系的团队、产品和中台融合。对组织壁垒深厚的大厂来说，难度显然也不亚于从零搭一个新业务。

截至 2026 年一季度，快手生活服务覆盖 208 个行业、66 万商家、395 万商品，通过营销投放获客的商家商业消耗增长 29%，私信留资数增长 237%。如果刘逍调任属实，那么意味着她已经圆满完成了她的任务，而下一步生活服务要的是全速的商业化增长。把增长的任务交给王剑伟这位商业化大将，再合适不过。

内部复杂的整合之外，快手面临的外部竞争局面也越来越复杂。因为牌桌上除了美团，又杀出了抖音这个十分强劲的对手。

2026 年 2 月，抖音推出独立 App 抖省省，上线三个月后日活迅速冲到近 1600 万，主攻到店团购，直接切入美团的核心利润区。

另一边，据业内消息，抖音电商行业运营 A 组（品牌）和 B 组（白牌）已由赵睿统一管理，同时打通即时零售与电商业务，复用履约能力，从远场电商和近场零售两个方向同时压缩对手空间。

对手跑得快，快手更没有理由慢。

业务的挑战之外，快手还面临着越来越严的合规压力。

2025 年 9 月，市场监管总局对其全资子公司、快手小店运营主体成都快购立案调查，事由涉嫌违反《电子商务法》。

今年 2 月，北京市网信办又开出 1.191 亿元的罚单，刷新了互联网平台内容安全处罚的纪录。

据了解，这张罚单源于 2025 年 12 月 22 日晚的一场直播失守。黑灰产团伙掐准晚间流量高峰与审核换班的间隙，借直播功能的技术漏洞发动规模化攻击——上万个僵尸账号同时开播，不良内容短时间席卷平台，个别直播间涌进近十万人。攻击持续近两小时，举报入口一度瘫痪，平台最终只能靠临时关闭部分直播功能一刀切。

图源：微博

图源：快手

防守端的巨额投入没能拦住一次低成本突袭，平台安全能力的短板被摆到了台面上。

监管对头部平台从重处置的姿态同样意味深长：体量越大、影响越广，内容安全的红线就收得越紧，快手对直播生态的管控只会越来越严。

直播板块监管收紧的同时，快手也不断加快直播电商自治的步伐。

最近，快手发布公告整治 " 剧本引流 +PK 连麦卖货 "。

据了解，该种直播实行前后端分工：前端直播间不挂车，用家庭矛盾、情感纠纷等编造的剧情聚拢人气，后端再通过 PK 连麦把观众导向关联账号的带货间成交。把引流和卖货拆成两道工序，绕开直接带货的监管。

而此次，公告明确规定：前端一旦出现口播、挂屏文字、评论区引导等明确的带货意图即属违规，处置从扣分、冻结佣金货款、限制自然流量，一直到暂停购物车、禁止直播。

图源：快手电商

显然，这是对快手生态的一次极大净化，同时也是在为电商的精细化运营扫清障碍。

靠编造剧本、放大矛盾吸引眼球的直播间，虽然短期内能贡献数据和流水，但本质上是在劣化社区氛围、透支用户信任，让平台的整体内容生态变得粗糙、低质。

2021 年，快手电商 GMV 增速高达 78%，到 2025 年全年 GMV 达 1.6 万亿元，增速约 15%，跌去 63 个百分点。

同时，用户增长也在放缓。全年平均增速数据显示，用户日活增速已从 2021 年的约 16% 降到 2025 年的 2.7%。

流量红利见顶，是正在发生的现实。

当盘子很难再做大的时候，怎么把存量价值挖深，就成了关键。

快手一直讲信任电商的故事，多年来财报也一直披露复购频次同比提高。但问题在于，如果复购大量来自白牌商家的低价刚需品，那么复购频次再高，客单价若始终在低位徘徊，营收的天花板就清晰可见。

所以，快手需要品牌的加持、达人的基本盘稳固、白牌的精细化运营，来拉升客单价、打开利润空间。

总的来说，快手能把问题拆到这个颗粒度，说明它很清楚应该解决的问题在哪。不过，纵观快手近年来组织架构与人事的频繁变动，这次调整能坚持多久，又能多大程度地解决问题，仍然是个未知数。

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