7 月 15 日，安踏集团一则人事变动搅动福建民企圈：

安踏品牌 CEO 徐阳因家庭原因辞任，集团联席 CEO、执行董事赖世贤即日起代理安踏品牌 CEO，既定长期战略不变，徐阳 " 另有任用 "。

外界把焦点放在 " 徐阳离任 "，但真正值得看的，是安踏主品牌这道题，到了必须换人换挡的节点。

导火索：超级安踏、SV 亏损严重

接近安踏的知情人士透露，徐阳过去两年推的两种新店型—— " 超级安踏 " 和 "SV"，亏损都严重，集团管理层不满。

徐阳 2023 年从始祖鸟大中华 GM 调回安踏品牌 CEO，之前在鸟近 4 年，把鸟改全直营、店效从 400 万 / 月拉到 3000 万 / 月，是安踏体系里公认的 " 零售狠人 "。回到安踏主品牌，他给自己定位 " 体制内坏小孩 " ——近 20 年安踏履历（品牌管理中心总监、篮球事业部总经理）让他熟体制，但不愿墨守成规。

回归后大刀阔斧做 " 门店裂变 "，新增五种店型：

• 竞技场级旗舰店

• 冠军店（菁英户外）

• SV（运动潮流，周世杰主理，进 SKP、IFS）

• 超级安踏（全品类一站式，徐阳寄予厚望的 " 颠覆行业 " 物种）

为什么 " 超级安踏 " 跑不通

徐阳的设想是：超级安踏全直营 + 供应链效率变革极致性价比 + 全品类全年龄段。但现实卡在三处：

知情人士点得直白：安踏现有产品缺乏差异化支撑不同店型定位。超级安踏超千平米大店要海量 SKU，但安踏自身爆品有限；羽毛球、游泳等配件类也没市场优势。SV 更典型——货品和原大货没明显区隔，也没砸出爆款。

2. 直营成本高，经销商接不住

安踏体系内成人、儿童经销商是分开的，超级安踏成人 + 儿童一起卖，没合适经销商能接，只能品牌方直营，硬性成本压顶。

3. DTC 红利吃完，周转承压

2020 年安踏主品牌启动 DTC，经销收归自营，结算从批发价变零售价，营收 2021 年涨 50%+。但收编到一定阶段，增速回落——

• 2024 年：安踏品牌经营利润增速 4.5%（营收增速 10.6%）

• 2025 年：经营利润增速进一步滑到 2.5%，营收增速仅 3.7%

• 2025 年集团整体库存 +13%，周转 137 天，比上年多 14 天

杨大筠（优他投资创始人）的点评挺犀利：" 安踏主品牌价值深度还不够，这时做品牌延伸反而稀释认知，模糊原有定位。"

SV 缩店，超级安踏减速

• SV：2025 年中报 62 家 2026 年 6 月缩到约 41 家，SV 事业部已并入安踏运动生活鞋事业部

• 超级安踏：原计划 2025 开 160 家，截至 2026 年 6 月实际约 120 家，结束快速拓店，转 " 精细化运营 "

徐阳去年接受《中国企业家》采访时自己说过：" 一年多来，我从没完成过销售指标，永远差几个点。" 新店型早期亏损正常，但安踏集团 " 追求增长 " 的风格，对试错容忍度有限——等不到徐阳时代盈利那天。

800 亿集团的安踏主品牌，卡在哪

2025 年安踏集团营收站上 800 亿新高点，安踏品牌 347.5 亿，占集团 40%+。但尴尬的是：

• 迪桑特、可隆这些 " 其他品牌 " 增速远超主品牌

• 主品牌经营利润增速（2.5%）远低于营收增速（3.7%），挣钱效率在降

• 徐阳曾喊 "3 年在中国超耐克 " ——安踏品牌 2024 年 335 亿，耐克大中华 540 亿，差距还在

杨大筠的判断是：主品牌是集团载体和根基，如果被迪桑特们盖过，对集团综合竞争力是隐患。

徐阳不是能力问题——始祖鸟那 4 年的成绩单摆着。是安踏主品牌这盘子（347.5 亿 / 占 40%+），做 " 超级零售实验 " 的容错比始祖鸟小得多：鸟的客群窄、调性高、店少，安踏主品牌全民运动、经销商盘复杂、竞品（耐克 / 李宁 / 特步）贴身。

这事对晋江系（安踏 / 特步 /361 ° / 鸿星尔克）是个共性信号——主品牌做到 300 亿 + 量级后，" 再长大 " 的抓手越来越难找：DTC 吃过一轮了、国潮红利吃过一轮了、联名变现也容易被骂 " 割韭菜 "（安踏 × 张雪机车联名 T 恤 299，张雪自家 POLO 108，被网友喷过）。

赖世贤接过来，短期是先稳超级安踏和 SV 的亏损，长期还是得回到 " 产品差异化 " ——店型是壳，货才是根。

晋江、厦门的朋友，你们那边安踏 SV 和超级安踏去过吗？觉得货和主品牌大货区别大不？评论区聊聊。