2026 年 7 月 10 日，白云山在投资者调研中披露了天然饮品业务的出海规划：马来西亚 OEM 工厂要批量投产了，东南亚打本土化牌，欧美强化渠道布局，还要借助海外电商平台搞线上增量。

消息一出，圈里议论纷纷。毕竟，这可是承载着王老吉近 90 亿营收的大盘子，在国内市场增速从 15% 跌到 3% 的当下，出海这步棋，既是主动出击，也是被逼无奈。

一、国内凉茶，真的卖不动了

先看一组扎心的数据。

白云山 2025 年年报显示，王老吉大健康公司全年营收 87.86 亿元，比 2024 年的 87.63 亿元仅微增 0.23%。净利润 12.02 亿元，同比增长 8.87%，看似回暖，实则是靠压缩成本省出来的——天然饮品板块营业成本同比下降了 4.22%。

换句话说，利润增长是 " 省 " 出来的，不是 " 赚 " 出来的。

更尴尬的是 2026 年一季度，白云山集团整体营收 232.78 亿元，同比增长 3.58%，但归母净利润 17.84 亿元，反而同比下滑 2.06%。靠压缩成本换利润这条路，走到头了。

凉茶行业整体增速从 2015 年的 15% 下滑到 2025 年的 3%，Z 世代消费者的偏好也在变——碳酸饮料、功能性饮料、果汁、蔬菜汁正在分流凉茶的年轻受众。" 怕上火喝王老吉 " 这个定位太精准、太强大，强大到消费者认为王老吉就是 " 去火的功能性饮料 "，不够日常，也不够吸引年轻人。

管理层自己都承认：公司最大的资产是 " 怕上火喝王老吉 "，最大的挑战也是 " 怕上火喝王老吉 "。

二、出海这步棋，怎么走？

白云山的出海策略，说白了就三个字：轻、绕、深。

轻——轻资产模式。 马来西亚 OEM 工厂采用 " 浓缩液出口 + 本地灌装 " 的模式，不自己建厂，而是找当地代工。这招比直接砸钱建厂聪明多了，既降低了前期投入，又能快速响应当地市场需求。" 中国茶出海为什么难 "，核心痛点不就是海外渠道建不起来、产能落地成本太高嘛。OEM 这条路子，至少把产能成本这块石头搬开了。

绕——品牌迂回。 王老吉没有直接用 " 王老吉 " 这个品牌出海，而是启用了国际品牌 WALOVI。为啥？因为加多宝在欧盟、加拿大等地注册的 "Wang Lao Ji" 商标还有效，王老吉用不了主品牌，只能绕道走。WALOVI 这个名字源自欧洲小语种中 " 海浪 " 一词，传递 Value（价值）、Origin（天然）、Vivid（活力）三个概念。2026 年 6 月，王老吉签下挪威足球巨星哈兰德为全球代言人，借世界杯的势头猛推一波。

深——区域深耕。 不是一窝蜂全球铺开，而是分区域打差异化：

• 东南亚（占海外销量 41.7%）：打本土化牌，越南春节档堆头、马来西亚榴莲档、MAMA 档等特色渠道，深度渗透本地消费场景

• 北美（2025 年同比增长 38.9%）：进入 Costco、H Mart、亚马逊，覆盖华人社区和本地年轻群体

• 中东：2025 年落地阿拉伯语专属包装，依托聚餐、烧烤场景快速起量

• 欧洲：2025 年销售额突破 1.2 亿元，2026 年深耕南欧商超渠道

这套打法，比当年直接拿红罐凉茶往海外铺要务实得多。

三、海外数据好看，但基数太小

白云山披露的海外数据确实亮眼：

• 2025 年海外总销售额 18.6 亿元，占王老吉大健康全年营收的 21.2%

• 近 10 年海外市场规模增长 6.5 倍，年复合增长率 25.3%

• 越南市场年复合增长率高达 95%

• 欧洲市场 6 年复合增速超 30%

• 产品销往全球超 100 个国家和地区，连续五年全球植物饮料销量第一

但有个问题——基数太小。

白云山集团 2025 年全年港澳及海外营收为 2.94 亿元，这还包括大南药、大商业、大健康三个模块，王老吉只是其中一部分。即便王老吉自己披露的 18.6 亿海外销售额，也是建立在较小基数上的高速增长。

越南市场 95% 的复合增长率听着吓人，但你想想，如果基数只有几千万，翻一倍也就一个多亿。海外业务目前的总量规模，尚不足以支撑王老吉的第二增长曲线。

更现实的问题是，WALOVI 的出海还面临一道硬壁垒：在欧盟与加拿大等地，加多宝注册的 "Wang Lao Ji" 商标仍具法律效力，王老吉无法以主品牌落地。这意味着哈兰德的代言曝光无法直接沉淀为王老吉的主品牌资产——欧洲消费者记住的是一个陌生的单词 WALOVI，而非 " 王老吉 " 三个字。

叠加中国凉茶与欧美本土口味偏好的天然鸿沟，海外业务短时间内难以真正爆发。

四、国内新品造血能力，也堪忧

出海是长远布局，但国内市场的基本盘不能丢。

2026 年以来，王老吉大健康（红罐产品线）已经推出了闪充电解质水（海盐荔枝 / 刺梨柠檬）、中式养生水（酸枣仁龙眼水、黄芪枸杞水）、王的荔汁、青岛啤酒风味气泡植物饮料等 6 款新品。如果算上王老吉药业与广药公司，集团累计新品达 21 款。

这些新品有意绕开 " 凉茶 " 与 " 王老吉 " 字样，以子品牌或联名形式独立运营，试图稀释消费者对品牌的固有认知。

但销量数据不太好看。王老吉淘宝旗舰店显示，王的荔汁销量 1000+，青岛啤酒风味款仅 100+，中式养生水甚至未上架品牌旗舰店，仅靠天猫超市在售且销量不过百。

养生水和电解质水这两个细分赛道，各自已有强势玩家盘踞。元气森林、外星人、宝矿力水特……王老吉想在这些品类里杀出来，难度不小。

五、这条路，能走通吗？

白云山这套出海打法，逻辑上是通的：

✅ OEM 轻资产模式降低风险

✅ 区域差异化策略避免一刀切

✅ WALOVI 品牌迂回绕开商标壁垒

✅ 东南亚基本盘 + 欧美增量市场并行

❌ 海外基数太小，短期难成第二曲线

❌ 商标壁垒导致品牌资产无法沉淀

❌ 文化差异大，让欧美人从喝可乐转喝中国植物饮料，需要长期市场教育

❌ 国内新品造血能力不足，基本盘稳固性存疑

" 中国茶出海为什么难 "，核心痛点就是海外渠道建不起来、产能落地成本太高。白云山这条路子—— OEM 轻资产 + 区域差异化打法，算是一个比较务实的解法，至少比直接建厂砸钱要聪明。

但能不能真正走通，关键看两点：

第一，WALOVI 能不能建立起独立的品牌认知。 如果欧洲消费者始终只把 WALOVI 当作一个陌生的单词，而不是一个有故事、有价值观的品牌，那哈兰德的代言就只是短期流量，无法形成长期品牌资产。

第二，东南亚基本盘能不能稳住。 东南亚是王老吉最成熟的海外市场，占海外销量 41.7%。如果这块基本盘能持续增长，同时欧美市场慢慢打开，那海外业务才有可能真正成为第二曲线。

写在最后

白云山这次出海规划，本质上是凉茶天花板下的突围之战。

国内市场见顶，凉茶品类老化，新品造血能力不足——这些问题不解决，光靠出海是救不了命的。但反过来说，如果出海能成功，反过来也能倒逼国内产品创新和品牌升级。

毕竟，能在全球市场站住脚的品牌，回到国内市场降维打击，也不是不可能。

王老吉的考题，从来不是 " 能不能守住第一 "，而是——当一个品类的天花板肉眼可见地逼近时，龙头该怎么破局？

这道题，白云山正在答。

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