一、事件概要

2026 年 7 月，盒马为推广售价 5-6 元的 1KG 迷你小冬瓜，使用 AI 合成了一张成年橘猫趴在冬瓜上的宣创图，图中冬瓜与猫体型几乎等大，配文 " 天然凉感‘抱枕’ "" 猫抱著不撒手 "。

消费者收货后发现冬瓜仅手掌大小，只够猫两条前腿搂住，与宣创图严重不符，大量买家晒出对比图，话题登上热搜。

盒马连夜两次修改宣创图，第一次过度缩小冬瓜，第二次才勉强趋向实物品比例。

因该 AI 合成图未标注 "AI 生成 " 字样，上海市消保委已正式约谈盒马，要求整改广告审核机制。

二、AI 合成图未标注违反的广告规定

1. 违反《互联网广告管理办法》中 AI 内容标注要求

《互联网广告管理办法》明确规定，使用人工智能生成的内容作为广告，应当显著标注 "AI 生成 " 或类似标识，以保障消费者的知情权。

盒马该宣创图全程未有相关提示，直接构成违规。上海市消保委约谈时指出，未标注 AI 合成是整改的核心事项之一。

2. 违反《广告法》关于 " 真实、合法 " 的基础要求

《广告法》第四条规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

AI 合成图刻意放大冬瓜与猫的比列，制造 " 冬瓜硕大 " 的视觉错觉，极易误导消费者对商品规格的判断，属于实质性失真。

即使商品详情页标注了 1KG 重量，但宣创图作为第一视觉触点，其误导效果足以构成虚假广告。

三、" 图片仅供参考 " 不能作为免责声明

盒马客服回应称 " 宣创图片一般仅供参考，以详情页面标注为准 "，但根据广告法实践，仅凭 " 图片仅供参考 " 无法免除责任。

当图片存在明显夸张、比例严重失真时，消费者有理由期待图文一致。" 仅供参考 " 不能成为逃避虚假宣传责任的挡箭牌。

监管部门在认定虚假广告时，会综合考量图片对消费者购买决策的影响程度，而非仅看文字标注。

四、涉事规的其他层面

1. 过度夸张实物样貌属于虚假广告

除了 AI 标注问题，使用猫作为比列参照物刻意拉大冬瓜视觉尺寸，属于 " 过度夸张实物样貌、误导消费者 "。

这种 " 视觉锚定 " 手法即使未使用 AI，若与实物显著不符，同样构成虚假广告。

2. 商家应承担的责任

市场监管部门可依法责令该正、处以罚款，并要求赔偿消费者损失。

盒马因 AI 未标注及图文不符被约谈，正是广告审核机制存在漏洞的直接体现。

五、监管行动与合规启示

上海市消保委已要求盒马彻查广告审核流程，补上 AI 内容标注漏洞，完善前端营销内容管控。

该事件提醒所有使用 AI 犬其是生成式 AI 制图的商家：AI 可以提高宣传效率，但必须履行标注义务，且内容必须真实。

商家应建立人机结合的审核机制，对 AI 生成内容的比列、尺寸、适用场景进行人工校验，避免 "AI 画饼、用户买帐 " 的情况。

六、消费者维权路径

消费者遇到类似 " 照骗 " 广告，可留存宣创图截屏、下单记录、实物对比照片等证据。

通过 12315 平台或向市场监督局投诉，要求退货退款甚至赔偿。

关注消保委等机构的约谈通报，了解商家整改情况，作为后续购物参考。

七、总结与建议

盒马该事件从营销翻车演变为合规争议，核心在于广告的真实性与透明度不足。

AI 标注不仅是法规要求，更是对消费者基本尊重；图文比列不应刻意制造误解。

商家在追求创意和热点的同时，需守住法律红线，保持营销内容与实物的一致，才能获得消费者长期信任。

本文由 AI 生成