（来源：中国酒业杂志）

7 月 13 日央视《新闻联播》中，国务院经济形势专家和企业家座谈会上，胖东来创始人于东来身着那件颇具辨识度的酒红色 Polo 衫现身屏幕，身旁是中石化、中科曙光等巨头的掌门人与宏观经济研究院的专家们，市场嗅觉敏锐地捕捉到了政策天平的倾斜与镜头背后的视觉传达。

四天前，商务部等 9 部门刚联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，商务部流通发展司司长在发布会上两度点名胖东来，将其 " 去皮称重 "" 无理由退货 " 列为行业范本；上溯至 7 月 2 日，国务院已批复《扩大消费 " 十五五 " 规划》的新闻报道中，明确锚定 2030 年社会消费品零售总额 60 万亿元左右的目标。

众所周知，国务院组织召开的此次座谈，并非简单的企业家座上宾叙事或征求和听取意见，而是国家提振消费顶层设计中，对 " 商业效率 " 与 " 信任成本 " 的一次重新定义。今年 5 月社零同比微降 0.6%、6 月的微增 1%，显示内需修复尚在爬坡。监管层为何将目光投向一家偏居许昌、仅有十余家门店的区域商超？答案藏在传统零售失效的财务模型，与胖东来逆势的净利率反差之中。

通道费终结与信任溢价崛起

中国实体零售业过去十年的资产负债表，很大程度上是被 " 通道费 " 的表象扭曲。传统大卖场的盈利逻辑长期偏离商品差价，转向向供应商收取进场费、堆头费、促销费，这部分非经营性收入一度占行业总利润的 60% 以上。在这种模式下，包括酒业在内的供应链被竭泽而渔，商品品质让位于扣点高低，最终的结果是高鑫零售、永辉等头部企业在规模扩张的同时，净利率被摊薄至 1%-2% 甚至亏损，关店潮在 2025-2026 年持续蔓延。

胖东来的出现，在财务指标上提供了一个反常的样本：摒弃所有通道费，毛利率控制在 15%-20%（低于行业 25%-30% 的平均线），却实现了约 6.4% 的净利率，2025 年销售额 235 亿元且手握数十亿无贷现金。其背后的商业算术并不复杂——用极致的透明度（公开进价与毛利）和超额的人力投入（基层月薪近万元、年休 140 天）换取极低的损耗率（生鲜损耗 0.3% vs 行业 2.1%）与极高的周转效率（坪效约为行业均值 3 倍）。

《扩大消费 " 十五五 " 规划》在 " 优化消费环境 " 章节中着重提及 " 开展线下无理由退货 "" 严厉打击侵权假冒 "，商务部《意见》更直接要求 " 推广去‘皮’称重 "" 将抽检合格率纳入考核 "。政策条文与胖东来实践的高度互认，揭示了一个核心逻辑：在 60 万亿的消费大盘目标下，决策层意识到，交易中的信任摩擦是抑制消费意愿的隐形税收。降低这一摩擦成本，不能仅靠监管罚款，更需要企业内生治理结构的变革。于东来的 " 上会 "，实质是对 " 高信任度零售模型 " 的官方背书，宣告依赖信息不对称和供应商输血的粗放模式已失去政策红利。

酒业与零售同源困境：去泡沫与重回本质

回到酒行业，胖东来模式获认可的信号，对酒类流通的映射更为尖锐。过去几年，酒水流通渠道同样经历了类似的异化：贴牌泛滥、包装溢价、库存高企与终端动销乏力并存。高端名酒在渠道层层加价中积累了泡沫，而消费者在信息不对称的迷雾里趋向保守。上半年零数据显示，限额以上单位烟酒类增速显著弱于必需品类，印证了可选消费，尤其是高溢价品类的去泡沫化进程。

《扩大消费 " 十五五 " 规划》提出 " 推动商品消费扩容升级 "" 加强自主品牌建设 "，商务部《意见》强调 " 提高商品品质 "" 鼓励发展自有品牌 "，可谓政策同频，殊途同归。

对酒行业来说，胖东来酒水区的操作极具解剖价值：从选择区域名牌河南宝丰试水，到锚定明星文化白酒酒鬼酒展开深度合作（" 酒鬼酒 · 自由爱 " 甚至一度成为酒鬼酒的业绩 " 救命稻草 "），再到强推自有品牌精酿转战 " 压宝 " 线上，胖东来以明示进价毛利、提供专业存储建议、承诺无理由退换，甚至通过自有品牌 DL 精酿以高性价比击穿价格虚高，始终把握着厂商合作的主导权（这不是营销噱头，而是渠道话语权的重置）——从收割供应商和消费者，转向通过精选供应链与专业服务赚取合理差价。对于酒企而言，当政策明确引导 " 清理优化消费领域不合理限制性措施 " 并强化 " 信用 + 工程 " 时，依附于渠道权力寻租的暴利环节将被压缩，回归品质与性价比的 " 裸价时代 " 可能加速到来，酒类厂家未来 " 退居幕后，甚至让度供应链主导权 " 的趋势也愈发显现。

酒产品及不开零售业，商务部《关于加快零售业创新发展的意见》中提到的 " 探索建立商业设施饱和度评估机制 "" 支持存量商业设施改造 "，实际上是在遏制低效供给的无序投放，倒逼存量资产通过提升运营效率（而非简单收租）来实现价值重估。这对于持有大量核心商圈物业却运营低效的百货类上市公司而言，既是资产盘活的机遇，也是对真实运营能力的考验。未来受到投资与消费者认可的赢者，可能将不再是讲全国扩张故事的企业，而是能把人效、坪效、周转率做到极致的 " 胖东来式 " 运营者。

尽管今天，于东来在在个人社交账号发文称，未来的胖东来会是像世界名校学校性质一样的，研究社会幸福和企业经营管理的学习交流平台……胖东来不会像（有的）企业一样发展规模，而是努力打造成一所研究幸福、为社会培养幸福学员的名校！但对于表面 " 人畜无害 " 的零售渠道生态变化，酒业需要有充分的思想准备。

微观温度与宏观底色的交汇

回到那场座谈会。会议指出要 " 系统施策释放内需潜力 "，胖东来代表的正是微观层面最朴素的系统施策——把员工当资产而非成本，把顾客当邻里而非流量。宏观的 60 万亿目标，拆解到微观，无非是无数次 " 去皮称重 " 的信任累积与每一笔 " 明码实价 " 的交易确认。

对于酒行业与泛消费领域而言，2026 年下半年的核心命题或许不再是等待刺激政策的边际效用递减，而是审视自身商业模式里，到底有多少是建立在信息不对称上的 " 通道费 "，又有多少是经得起公开进价与毛利率检验的 " 真实价值 "。毕竟，在国家擘画 " 十五五 " 消费蓝图的棋盘上，胖东来提醒着所有玩家：信任，才是未来十年最稀缺的消费品，也是最昂贵的护城河，作为上游的酒行业，同样需要顺势而为。