中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，《中国经营报》记者在好特卖渠道注意到，众多大力度折扣的化妆品产品正在门店销售。同时，化妆品作为引流品类位于进门处，品牌众多。

近年来，随着线上渠道成本持续攀升，传统线下渠道例如大卖场持续衰退，而像折扣店之类的新兴渠道正在增长。在此背景下，品牌也正在重新评估以及投入折扣店渠道。记者了解到，2026 年，部分头部化妆品品牌在折扣店渠道销售的产品增多，还有品牌推出了针对该渠道的定制款。

百联咨询创始人庄帅向记者表示：" 化妆品品牌日益重视折扣店渠道并为之定制商品，核心在于将从单纯的清库存出口升级为触达新客、测试产品和获取增量的战略性流量入口。而对折扣店而言，化妆品相较于食品品类，不仅客单价和毛利率更高，更是构建差异化竞争力和提升门店形象的关键品类。"

7 月 7 日，记者在上海多家好特卖门店注意到，化妆品品类通常摆设在门店刚进门的位置。此外，销售的品牌并不少，包括巴黎欧莱雅、雅漾、薇诺娜、上海家化旗下玉泽、珀莱雅、可复美等。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者指出：" 门店入口处以及主通道区域是零售黄金区域，消费者一进店能够最先接触到。以上零售企业把化妆品陈列在入口或者靠近收银台通道位置，其目的在于引流。化妆品本身毛利高，即使降价、促销，都能够有比较高的利润空间，有提升客单价的功能。而且，化妆品普遍包装精美，种类丰富，在视觉上比较有冲击力。对于折扣店来说，确实是很好的引流品类。另外，个护、洗护产品属于高刚需的易耗品，消费者的决策门槛相对较低，用完产品之后容易产生即时消费的冲动。"

从价格上来看，在折扣店销售的不少化妆品价格只有原价的 30%~60%。例如，一款效期至 2028 年 5 月的理肤泉 B5 多效密集保湿修复面膜 25g*5 经销指导价为 165 元，目前售价为 51.9 元。而在理肤泉天猫旗舰店，根据 7 月 14 日的折扣价计算，B5 面膜 PRO 买 5 片到手 8 片，价格为 157.12 元。

同时，记者在好特卖注意到，有少部分商品效期临期，例如，在上海浦东新区一家好特卖内，eltaMD 安妍科舒缓多效修护洁面泡 150ml 效期至 2026 年 11 月 30 日，该商品经销指导价为 137 元，目前售价 29.9 元。但是，门店中大部分化妆品的效期截至在 2027 — 2029 年，甚至有极少量产品效期截至到 2030 年。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示：" 折扣店渠道和化妆品品牌的合作模式基本上有三种类型。一是对于临期商品、尾货或者销售不好的商品，通过折扣店渠道进行处理。通常这类商品的价格都是极低的。二是常规的商品通过折扣店进行销售。三是品牌跟折扣店合作提供定制化商品。此外，由于折扣店渠道强调性价比，因此商品价格通常都会比其他渠道低。"

品牌持续布局折扣店渠道

记者注意到，对于化妆品品牌来说，相较于过去，折扣店渠道不仅只承担 " 去库存 " 的职能，而是逐渐转变为新的销售渠道。

上海家化董事长林小海在今年 3 月的采访中曾表达了对于线下新兴渠道的重视。林小海表示：" 在线下，许多新业态正在快速发展，例如潮流百货、零食店、闪电仓等，我们与这些渠道建联，并开始为这些渠道进行商品的开发定制。同时，对于衰退中的线下渠道例如大卖场渠道，则进行了部分主动退出。"

对于在折扣店渠道的布局，上海家化方面向记者表示：" 相较于过去将折扣店作为近效期产品的销售渠道，在 2026 年有更多品牌、近新的产品在销售，我们将把连锁折扣视为 CVS（便利店）之类的高速发展中的业态。共同成长。"

贝泰妮方面向记者表示：" 目前公司在折扣店渠道主要销售薇诺娜品牌产品。2025 年是公司正式进入该渠道的第一年，基于好特卖之类的渠道的特卖定位，初期主要匹配效期相对较短的单品，承担库存定向去化的功能。进入 2026 年，合作品类有所延展。在原有清库定位基础上，新增了 1~2 款符合公司产品标准的面膜单品作为渠道常规品项。该部分产品并非低价品，而是结合渠道特性推出的定制规格。"

在以上变化的背后，折扣店业态正在发展。贝恩报告显示，在传统线下零售渠道整体承压的背景下，仓储会员店、量贩零食店、折扣店三类线下业态仍然保持增长。其中，折扣店业态整体规模偏小但增长势头迅猛，渠道销售额占全渠道比例从 2023 年的 0.1% 升至 2025 年的 0.4%。具体到企业来说，根据中国连锁经营协会发布的数据，奥乐齐 2025 年的销售规模总计 40 亿元，销售额同比增长 100%，2025 年门店总数为 88 家，门店数同比增长 60%。

对于该渠道对于企业的意义，贝泰妮方面认为：" 折扣店渠道是线下零售中的新兴业态，具有高频次、高流量、触达年轻客群等特点，对于品牌拓宽线下触点、承接多元化消费需求具有补充价值。" 在与折扣店渠道合作的特点上，贝泰妮方面指出：" 因产品结构和渠道定位不同，折扣店渠道的利润率与其他渠道存在差异，目前该渠道在公司整体营收中占比较小。"

白云虎认为：" 对于化妆品品牌来说，目前线上渠道流量费用持续攀升，成本愈发提升。而在线下，传统大卖场之类的渠道正在下滑，同时，丝芙兰、屈臣氏等渠道的业绩也并不理想，而折扣店之类的线下新兴渠道正处于增长状态。在此背景下，化妆品品牌进入折扣店渠道试图获得部分增量，作为补充内容。对于品牌来说，折扣店渠道的价值在于，可以帮助企业清理掉相对滞销、临期的库存。另外，通过这些线下渠道，挖掘真正愿意购买品牌商品的消费群体。"

与此同时，化妆品品牌在折扣店渠道持续发展也面临挑战。林岳指出：" 对于化妆品品牌来说，折扣店的低价运作会严重扰乱化妆品品牌的价格体系，稀释品牌形象，甚至可能因低价引发投诉或被停供。另外，部分品牌流入折扣店的商品是冷门产品或卖不动的‘边角料’，会导致消费体验不佳。对折扣店来说，依赖品牌尾货的模式决定了货源极不稳定，门店常面临‘有什么卖什么’的尴尬，导致难以培养消费者固定的购买习惯。再者，由于货源复杂，折扣店频繁陷入‘售假’投诉，消费者冲着大牌去，却常买到临期、滞销或体验不佳的产品，极大地消耗了信任，这对品牌的长期发展是极为不利的。"

部分折扣店渠道也在开发自有品牌。以奥乐齐为例，其极高占比的自有品牌是该零售渠道的特色之一。在化妆品品类，奥乐齐自有品牌 LACURA 覆盖洁面、精华液、面膜等细分品类。同时，记者注意到，奥乐齐也有和化妆品品牌合作推出商品，例如 ALDI X 自然堂烟酰胺焕亮面膜。在此之前，奥乐齐超值系列洁面、面霜等部分品类商品凭借极高性价比曾经一度在社交媒体走红。据记者了解，奥乐齐自有品牌中部分商品热度较高的原因在于产品使用感、大牌平替的配方以及有竞争力的价格。

奥乐齐自有品牌化妆品在价格上极具优势。以其超值系列来说，根据奥乐齐小程序，奥乐齐超值洁面乳 100g、屏障修护保湿面霜、葡萄籽油保湿润唇膏 4g 分别仅售 9.9 元、14.9 元、6.9 元。对其自有品牌的价格体系，白云虎分析：" 化妆品品牌产品毛利率很高，同时，企业会投入许多成本在营销及其他方面。而奥乐齐门店众多，在店内陈列，对于品牌来说即是营销推广。相比化妆品品牌，自有品牌商品在营销之类的支出上可以大幅降低。"

以奥乐齐自有品牌 LACURA 为例，林岳表示：" 随着奥乐齐不断优化全球供应链，以及省去营销溢价。其自有品牌具备性价比优势。而其劣势在于，作为商超自有品牌，LACURA 缺乏专业化妆品的历史沉淀，用户忠诚度也不是很高。在品牌打造方面，LACURA 需要加深。另外，在奥乐齐门店，LACURA 在陈列面积及其他方面存在不足，限制了品牌展示。"

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺向包括《中国经营报》在内的媒体记者指出，来自零售商的自有品牌的竞争力正在变强。布鲁诺表示：" 消费者对于零售商会建立很强的信任。消费者在哪个渠道购买产品，就说明他们对于相关渠道的零售商存在信任。我们注意到一个趋势：权利中心逐渐从品牌向零售商进行转移。零售商掌握大量的数据，在此背景下，他们很懂消费者，也可以基于对消费者的理解提供定制化的自有品牌产品。对于品牌来讲，要重新回顾自己品牌的本质以及对于消费者的价值，否则就可能被零售商所代替。"

整体来说，折扣店发展自有品牌也面临挑战。林岳表示：" 自有品牌需要长周期的投入，一方面是建立品牌和消费者的信任；另一方面，通过供应链优化、采购优势，去建立自有品牌的利润空间和发展空间。以上需要长期的投入才可以。"

但是在折扣店自有品牌发展的情况下，如何避免与品牌之间的竞争？对此，林岳表示：" 首先，要做差异化定位，例如在细分品类上进行差异化定位。其次，在价格带上，也可以进行错位竞争。例如自有品牌定位在相对大众、亲民的价格段，而品牌商品则更多定位在相对中高端的价位。再次，在独特性方面，通过独家配方、规格实现货架的差异化，减少横向竞争。"