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走进商业背后的故事

图片由豆包 AI 生成

骂的人不买，买的人不骂

撰文/  孟会缘

编辑/  陈邓新

排版/  Annalee

近日，华伦天奴上新了一款售价 1100 美元的高跟鞋，鞋面纵向开叉，仅靠一根透明细带连接脚掌与鞋底。猎奇鞋型一经曝光，" 丑爆了 "" 像猪蹄 "" 设计师返祖了 " 等负面评论不绝于耳。

然而骂声越大，曝光量越大。这款 " 猪蹄鞋 " 迅速霸占各大时尚媒体头条，成为今夏话题度最高的单品。

奢侈品圈的 " 丑东西 "，往往有一套自洽的消费逻辑：越荒诞越有记忆点，越有争议越有社交货币属性。毕竟，能花 1100 美元买一双 " 猪蹄鞋 " 的人，买的从来不是 " 好看 "，而是身份标识与圈层暗号。

要是把目光从奢侈品转向大众消费领域，就会发现另一番同样耐人寻味的景象。

格力玫瑰空调，被网友嘲 " 又丑又贵 ""90 年代影楼风 "，累计销量突破 5 万台，最高售价 32999 元；HOKA 被网友形容为 " 泡沫板 "" 奶奶鞋 "，在全球拿下 22.33 亿美元销售额；背背佳被质疑 " 智商税 "20 年，创下 90 天抖音销售额破亿的纪录；比音勒芬被贴上 " 中年油腻代表 " 标签，2026 年一季度营收逆势增长 18.36%，创上市以来新高……

如果说奢侈品 " 丑东西 " 卖的是荒诞溢价，那么大众消费 " 土货 " 卖的又是什么？

唱衰多年，玫瑰空调、背背佳却卖爆了

事实上，不少在舆论场上被嘲 " 土味 " 的产品，正以令人咋舌的速度收割着真金白银。

格力玫瑰空调是最典型的样本。这款由董明珠亲自参与设计、拥有玫瑰金机身和顶部立体仿生玫瑰造型的产品，在 2024 年上市后迅速被网友送上热搜，相关话题阅读量上亿。" 又丑又土又贵 ""3 万块不如买三台普通空调 " 等评价铺天盖地。

但在全网差评声中，格力电器 CMO 朱磊在 2026 年 6 月披露，玫瑰空调已迭代至第三代，累计销量突破 5 万台。按均价 3 万元估算，仅这一款单品就为格力贡献了约 15 亿元营收。

HOKA 是运动消费领域的翻版。这个以超厚缓震中底为标志性特征的跑鞋品牌，在中国社交媒体上几乎从未逃脱过 " 丑 " 的评价，如 " 泡沫板 "" 大头鱼 "" 比 UGG 丑得更具象 " 等，还有网友调侃它 " 厚底像踩半块砖 "。

然而吐槽归吐槽，HOKA 的销售数字却在疯狂攀升：2025 财年全球销售额达 22.33 亿美元，同比增长 23.6%。更值得玩味的是其用户画像，在中国区用户中，35 岁以上中年群体占比高达 58.3%，一度比被称为 " 中年标配 " 的始祖鸟还高出 12.1 个百分点。

图源：HOKA 官博

比音勒芬则是另一种 " 闷声发财 "。这个被网友调侃为 " 中年油腻代表 " 的男装品牌，2025 年营收达 43.14 亿元；2026 年一季度营收 15.22 亿元，同比增长 18.36%，营收、利润双双创下上市以来同期历史新高。毛利率始终保持在 75% 以上，甚至高于某些奢侈品巨头。可在社交媒体上，关于它的评价几乎是清一色的 " 不年轻，也不好看，有点‘登味’ "。

相较于上述产品，背背佳显然穿越了更长的争议周期。这个诞生于 1998 年的国民矫姿品牌，曾被贴上 " 智商税 " 标签长达二十年。自 2022 年被可孚医疗收购后，该产品借助抖音直播重获新生，创下近 90 天累计销售额突破 1 亿元的纪录。2025 年，包含背背佳在内的全系列矫姿带、体态矫正产品整体销售收入 5 亿元。

背背佳在电商平台热销

不难发现，这些产品正共享着同一个命运：在舆论场上被骂得越狠，在消费市场里地位越稳。

有消费者表示，家里的玫瑰空调是妈妈全款买的，她自己觉得造型浮夸，平时不用时甚至用遮盖布挡住，但这并不影响长辈喜欢。而相关数据表明，玫瑰空调的 "90 后 " 差评率达 76%，"70 后 " 认可率却高达 82%。

或许，舆论场上最响亮的声音，恰恰来自最不可能下单的那群人。而这，才是 " 舆论翻车、销量翻身 " 现象频繁出现的深层原因。

或骂或买，各有各的消费逻辑

如果把国内大众消费市场切开来看，它其实早已分裂成两个几乎不重叠的平行世界。

一个活在互联网上。这里的消费者以年轻人为主，活跃在微博、小红书、抖音，掌握着审美话语权。他们的爱好随潮流快速更迭，对产品的评价往往基于第一眼的视觉感受，以及社交媒体上的流行趋势。

他们热衷于分享购物体验，对 " 颜值 " 和 " 网红属性 " 有着极高的追求，一旦产品不符合他们的审美标准或未跟上潮流步伐，便容易在网络上引发一片吐槽之声。

也因此，在这个世界里，信息传播迅速，口碑效应显著，却往往伴随着情绪化的表达和片面的判断，如玫瑰空调是 " 过度装饰 "，HOKA 是 " 土味拉满 "，比音勒芬是 " 油腻代表 "，每一个判断都理直气壮，每一个吐槽都掷地有声。

比音勒芬 2026 年第一季度财报

另一个则活在真实的消费场景里。由更为广泛和多元的消费群体构成，包括但不限于中老年人、家庭主妇、务实派消费者等。他们可能不太关注社交媒体上的潮流动态，更注重产品的实用性、性价比以及品牌信誉。

对于他们来说，购买决策不用经过舆论场的审批，也无需向任何人解释，一款产品能否满足日常需求、是否耐用、价格是否合理，才是决定购买与否的关键因素。

所以在这个世界里，他们甚至会走进线下门店，摸一摸面料、试一试手感、看一看实物，产品口碑更多依赖于亲朋好友的推荐、实际使用体验以及长期积累的品牌信任。

因而，两个世界的决策逻辑截然不同。

前者的消费是向外表达，买什么产品就是在告诉世界 " 我是谁 "，一双鞋、一件衣服、一台空调，都是自我认同的展演。

后者的消费却是向内求稳，买什么产品，不是为了让人看见，而是为了解决自己的实际问题。

就像比音勒芬的顾客走进门店，大概率说的不是 " 这个设计挺有意思 "，而是问 " 见客户能穿吗 "" 领导也穿这个吗 "。他们买的从来不是更好看的衣服，而是一个不用思考的答案。

一台 3 万元左右的空调，如果外观看起来和普通柜机差别不大，反而很难向他人解释为什么贵，但玫瑰空调的强装饰性让高价变得可见，也让 " 买了一个不一样的空调 " 这件事更容易被感知。

最新销量让玫瑰空调口碑反转 图源：小红书

功能的优先级在两个世界里也完全不同。

前者愿意为审美溢价买单，比如一个好看的手机壳、一双潮流的鞋，即便功能平平也可以接受。

但后者恰恰相反，功能永远排在审美前面。正如 HOKA 常被物理治疗师推荐，能有效缓解足底筋膜炎和膝盖疼痛，" 丑 " 在 " 好用 " 面前根本不值一提。

更关键的是，这两个世界的渠道有时候并不重叠：前者习惯了线上下单、快递到家；后者则倾向于线下体验、当面交易。

格力遍布全国的线下专卖店和家电卖场，才是玫瑰空调真正的销售阵地；比音勒芬 1400 家门店大多开在机场、高铁站和高端商场，它的目标客群是那些频繁出差、没时间上网购物的高净值商务人群……它们依靠线下渠道，闷声卖出了被全网唱衰的产品。

玫瑰空调累计卖了 5 万台、比音勒芬 2025 全年营收 43.14 亿元、背背佳 90 天销售额破亿。这些数字背后，是一个被互联网舆论长期遮蔽的真相：骂的人不会买，买的人不会骂。

对于品牌而言，与其思考如何在舆论场 " 翻身 "，不如想清楚一个问题：这个产品到底是为谁设计的？ 是为那个在社交媒体上敲键盘的人，还是为那个会掏出钱包下单的人？

答案不同，产品不同，活法也不同。

END

孟会缘

邮箱：coopert@163.com

简介：可论诗和远方，也可谈茶与流光

重点关注领域：流媒体、互联网医疗

锌刻度

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