来源：FBIF 食品饮料创新

如果你在夜晚走进一家便利店，会看到一个有趣的现象：年轻人拿起一瓶元气森林气泡水，再抓起一小瓶金酒或伏特加，接着取出一个冰杯，开始自制一杯 " 快乐微醺水 "。

新手调酒有高容错率

图片来源：元气森林小红书

这个看似随意的消费场景，正在成为气泡水品类新的增长机会。

接近元气森林的相关人士告诉我们，在调饮场景的带动下，部分市场销量同比增长超过四成。2025 年底的经销商大会上同样提到，维 C 橙味和夏黑葡萄味气泡水同比增长 52%。

围绕 " 调饮 " 的场景和需求，元气森林做了一系列渠道共建、品牌联动和内容放大，带动了气泡水在全渠道新一轮的双位数增长。

这篇内容，我们想以元气森林气泡水为案例，讨论大单品的一种新的增长思路：找到好的消费场景、有增长势能的需求，或许比频繁推新品更有效。

" 听劝 " 的元气森林，如何把调饮做成增量场景

1、调饮是从什么时候开始流行起来的？

最初，在小红书、抖音等社交平台上，用户自发分享 " 便利店鸡尾酒 " 配方。这些内容的出发点一致，气泡水 + 酒 + 冰杯，不用糖浆、甚至不用果汁，一瓶饮料就能完成一杯好看好喝的特调，极大地降低了调酒的门槛。同时，0 糖气泡水还能让这杯 " 微醺 " 少一点心理负担。

这种方式尤其吸引年轻消费者，可以说是 " 鸡尾酒 " 的一种平权，多样化的组合搭配、独特的饮酒体验，让年轻人们找到了属于自己的饮酒方式。

而调饮场景，是一个典型的消费者自发行为，因为好喝、好玩、并且适合分享，这样的内容快速在社交媒体上蔓延。

2、元气森林是如何识别到 " 调饮 " 场景机会的？

据了解，用元气森林气泡水做调酒的喝法，最初是消费者自发在社交平台分享。当发现消费者把自己的产品玩出各种调饮花样的时候，元气森林决定 " 加入 "，主动参与社交媒体的讨论，和用户一起共创，分享更多喝法。

这种愿意和年轻人玩在一起的品牌态度，让品牌敏锐捕捉到了机会，顺势将调饮从自发行为，升级为有章法的场景经营，并且持续了三年。

最终成果也显而易见，线下调饮开启了气泡水的新一轮增长，一些渠道经销商开始反馈线下 " 调饮 " 的产品需求，甚至便利店开始主动做产品的搭配组合，越来越多的渠道和经销商主动参与进来，共同推动气泡水在调饮场景的走红。

3、场景经营、放大机会，元气森林做了哪几件事？

在确认机会成立后，品牌随之跟进，他们没有做传统的广告轰炸，而是通过渠道共建、品牌联动和内容放大，将分散的消费者行为，转化为可持续的生意场景。

过程中，元气森林重点做了两件事：

第一，通过内容做话题和种草。

从 2023 年开始，在社交媒体上陆续出现了调饮的话题，比如 " 元气森林的 1000 种喝法 "、" 元气森林调饮好搭子 "、" 元气调饮百搭随心 "，仅在小红书，三个话题加起来就有超 1 亿的浏览量，超过 10 万人参与讨论话题。在话题内容上，元气森林引导消费者主动分享生活中的调饮，让更多真实的内容走向用户。

小红书的几个关于元气森林气泡水的调饮话题及热度

图片来源：小红书截图

第二，找到酒业的好搭子，做品牌联动和渠道共建。

在调饮的场景下，酒和气泡水是共生的 " 好搭子 "，于是元气和尊尼获加、添加利、斯米诺等知名酒品牌展开联名和渠道合作。

在多个城市的核心商圈、便利店、年轻人聚集的城市街头，在渠道端组合陈列、共同推出调饮的解决方案，提供调酒指引、物料卡片，将线上 " 微醺 " 的内容势能，落地为线下的动销动能。这种做法直接降低了消费者的决策门槛，让有微醺念头的消费者直接参与进来。

元气森林和酒品牌的联名合作

图片来源：元气森林

结果完全超出预期。

不仅夜间时段的销量拉升明显，连带率（气泡水 + 酒饮同时购买）也显著提高。值得关注的是，增长不仅出现在便利店，随着社交媒体上的内容发酵，调饮的玩法开始向更广泛的传统流通渠道辐射。

有经销商观察到，在一些品牌没有做活动的店铺，甚至是夫妻老婆店，老板会自发地把 " 气泡水 + 酒 " 这样的产品放在显眼位置，组合售卖。还有一些经营酒类产品的经销商，会将元气森林气泡水与自己经营的酒产品摆在一起，比如劲酒。

气泡水在家庭消费场景中也带来了新增量，亲朋好友聚会时，也会用气泡水调配酒饮产品，作为聚会饮料，因此也间接带动了外卖、即时零售、电商等多个渠道的共同增长。

调饮场景的价值，从渠道视角看，会更为清晰：便利店受到零食量贩店、折扣店、新茶饮和咖啡连锁的多重夹击，急需差异化的品类和体验来吸引、留住年轻人。调饮场景提供的 " 现制感 " 和 "DIY 乐趣 "，这种参与感带来的情绪价值，是其他店无法提供的。

场景对了，产品如何接住机会

要理解产品，我们先回到元气森林的起点。

当时，天然气泡水市场由进口品牌占据，而传统碳酸饮料高糖高热量，看到消费者的健康需求后，2018 年，元气森林气泡水以 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的差异点切入，开创了无糖风味气泡水这个潜力巨大的新兴市场。

短短三年，气泡水成长为 10 亿级的大单品，成为元气森林核心产品线之一，并帮助品牌建立起覆盖全国的百万终端销售网络。

经历过高速扩张期后，元气森林开始从品类扩张逻辑延伸到寻找更多的消费场景。正因为长期关注消费者的需求变化，当调饮的 " 消费信号 " 出现时，品牌快速捕捉到了消费情绪，并放大这个场景机会。

那么，调饮场景的兴起，为什么是元气森林气泡水成为了主角？

1、首先，气足、风味多以及无负担的甜味，让调饮门槛变得极低。

元气森林气泡水有白桃、葡萄、青柠、橙子、可乐等多种风味，消费者无需购买复杂的配料，一瓶就能同时解决甜度、风味和气泡感。其强碳酸特性，又能和各种酒体融合，新手随意调配，就能获得不错的口感，容错率极高。这种百搭性，使其能够适配从威士忌、金酒到白酒、果酒的多种基酒。

2、其次，颜色好看出片，满足了社交媒体时代的 " 视觉刚需 "。

有个值得注意的细节，在调饮场景中，葡萄味气泡水超越了传统的王牌风味白桃，成为第一受欢迎的 SKU。原因很好理解，葡萄味的气泡水，和基酒混合后呈现出漂亮的渐变紫色，搭配冰块，极易出片。

在消费者自发创作的数万篇 " 便利店调酒 " 笔记中，" 颜值 " 是驱动传播的核心要素之一，而产品本身的颜色就是最好的内容素材。

3、再次，0 糖的健康属性，让气泡水在各种碳酸饮料中构成差异化的优势。

当消费者 " 既要又要 " 的时候，0 糖 0 卡的元气森林，比普通含糖汽水更符合年轻人 " 低卡微醺 " 的心理，和迷你冰淇淋一样，这是一种心安理得的放纵。这种独特的产品属性，让元气森林气泡水在与可乐、雪碧等传统碳酸饮料产品竞争之时，也能有差异化的生态位。

可以说，元气森林气泡水在 " 日常饮用 " 的场景之外，被市场自然而然地开发出了作为 " 风味调饮 " 的第二个产品身份。这种身份的延伸，也让大包装、家庭装的需求增长，进一步打开了餐饮、家庭等场景的想象空间。而元气森林早已拥有成熟的全渠道铺货能力，当消费者被内容 " 种草 " 后，能随时在身边的渠道下单，完成消费闭环。

这样，一个依托调饮场景形成的简易 " 气泡水增长飞轮 " 就形成了。

大单品的第二曲线，给行业的三点启示

客观上来说，现在的风味无糖气泡水并不是一个有增长势能的细分饮料市场，想要在这个市场中获得新的增长不会很容易，许多常规增长策略不一定能完全奏效，比如频繁推新品、加大营销宣传等。

元气森林气泡水能够获得新一轮增长，并没有采取以上常规的增长策略。对于许多处于市场平缓发展的经典大单品来说，元气森林气泡水围绕调酒或主动、或被动所做的一些事情，从而带动产品的增长，也可以给行业一些启发。

1、寻找新场景，有时比硬推新品更有效

许多细分品类及经典大单品达到一定规模后，普遍会进入增长放缓、逐渐停滞的阶段，这时并不一定是品类及产品达到市场天花板，而是产品过往主打的人群、需求、场景等已经相对饱和。

过去几十年，饮料行业的增长逻辑高度依赖上新：新口味、新概念、新品类。但现实是，新品成功率越来越低，渠道成本越来越高。

这种情况下，在既有产品线上继续推新品，起到的作用更多是稳住市场规模、维持顾客购买频次，并不一定会推动产品线的营收增长。

而这个时候，如果能够基于产品特性，深挖与产品适配的消费场景，则有可能拓展新的人群、激发新的需求，进而扩大潜在的市场规模。

而对于挖掘和培育出新场景、新需求的产品与公司来说，在享受到局部市场红利的同时，也能够占据一定的先发优势，并且随着潜在市场的扩大，还能持续强化竞争优势。

元气森林气泡水就是这样的例子，不需要新的产线投入，不需要从零开始教育市场，深耕调酒场景，去激活那些已经存在的消费行为，获得了新一轮增长，同时也占据了调酒场景中很强的心智。

新品增长逻辑 vs 场景增长逻辑

图片来源：好味司制作

这也侧面说明，有些时候新品并不是唯一的增长路径。

2、组织能力：能否真正 " 看见 " 消费者

元气森林气泡水围绕调酒场景能够取得这么好的成绩，这背后元气森林整个公司的组织能力起到了很重要的支撑作用。

从品牌营销的角度，一方面持续围绕调酒产出内容，与多个酒水品牌异业共创并适度曝光；另一方面追踪社交平台上的热门自发的调酒内容，针对性投放，进而加大元气森林气泡水与调酒结合在消费端的渗透率。

从销售与渠道的角度，终端需要宣传引导与组合销售，要求销售团队要能让经销商配合，让活动在门店落地，并且能将这套打法快速复制到不同城市和网点，背后要求的更是体系化的销售能力。

新场景需要的组织能力

还有一点，就是品牌是否真正 " 看见 " 消费者。前面有提到，调饮的场景不是元气森林设计的，更多是年轻人自发流行的一种饮用方式。真正形成差异的地方是，品牌能否更快、更精准地识别消费者行为背后的商业价值，并且通过渠道、营销、异业合作等组合起来，将这些 " 即兴喝法 "，巩固成为 " 可持续的生意场景 "。

品牌之所以能抓住新场景的机会，正是因为展现出 " 听用户劝 " 的组织特质，重视终端反馈并快速做出反应，而不是固守品牌定位。

3、新场景下的潜力和机会

元气森林气泡水围绕调酒场景进行深耕，也会公司创造一些新的机会与可能性，而这种可能性就来自于 RTD 酒精饮料市场。

过去元气森林已经有一些尝试，2025 年下半年与 " 绝对伏特加 " 联名推出了一款白桃风味的气泡酒产品，为元气森林基于气泡水产品延伸至 RTD 酒精饮料市场提供了一些经验。

可以参照的是，在美国市场，可口可乐早已与杰克丹尼等品牌深度合作，共同开发预调酒（RTD）产品，将 " 饮料 + 酒 " 的场景进一步产品化。

调饮需求下的产品新机会

前面提到，夏黑葡萄风味成为调饮场景下第一受欢迎的产品 SKU，色泽好看是关键原因。最近我们发现，白桃风味气泡水的色泽也有调整，从以前的无色透明变成了偏蜜桃的淡粉色，这既能增加食欲，同时也让产品更好适配了调酒场景。

调酒这一新场景所展现出的增长潜力，可能会进一步影响元气森林气泡水未来新产品的开发。

结语

说到底，年轻人需要的不只是一瓶气泡水，他们需要的是一个随时随地获得、简单有趣、且满足自己好喝、好玩、好看需求的万能调饮 " 搭子 "。

元气森林气泡水的案例，给行业大单品提供了一个新的启发，增长不是非要推新品，反而可以通过场景的深挖来激活市场。新场景也不是品牌关起门来 " 创造 " 的，是和用户一起 " 玩 " 出来的。品牌能否接住新场景的红利，也看它是否愿意去到年轻人身边，当好那个 " 好搭子 "。

来源：Gooods 好味司（ID：Gooods_haoweisi）

作者：徐子、海枫

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