7 月 22 日，港股开盘，滔搏国际股价直接暴跌 24%。市值一天蒸发近 30 亿港元。

投资者在用脚投票。因为前一晚，这家运动零售巨头收到了合作 27 年的老伙计——耐克的 " 分手信 "：自 2027 年 1 月 1 日起，全面终止滔搏在中国内地的线上平台销售授权。

另一个 " 老队友 " 宝胜国际，也收到了同样的通知，股价应声下跌 8.7%。

耐克大中华区新帅申凯希上任不到四个月，烧起了第一把 " 大火 "。这把火，直接把合作近三十年的线上经销商，清退出局。

一、耐克的 " 病 "，真在经销商吗？

耐克给出的官方理由是：控价。

过去两年，你但凡在电商平台搜过耐克，就会发现一个诡异的现象：官网卖 949 元的 Pegasus 42，大促能直接打到 500 多块。消费者的心态从 " 等新品 " 变成了 " 等打折 "。

耐克高管层曾一针见血地指出，大中华区营收连续八个季度下滑的症结，就在于数字渠道的频繁折扣销售。

最新财报显示，2026 财年大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%；第四季度营收 12.97 亿美元，创近两财年新低，同比大跌 12%。

数字摆在这里：2026 财年，大中华区息税前利润同比下滑 20%，盈利收缩速度比营收跌得还快。

所以在耐克看来，是线上渠道太 " 碎片化 "，数千家经销商店铺各自为战，价格战打得天昏地暗，把高端品牌形象按在地上摩擦。

但稍微了解耐克历史的人都知道，经销商这个 " 替罪羊 "，背的其实是耐克自己埋下的雷。

二、一场持续 9 年的 " 左右互搏 "

2017 年，耐克搞起了轰轰烈烈的 DTC 战略——绕过经销商，直接面向消费者卖货。

这招在北美确实走得通。但到了中国，这个全球电商生态最复杂的市场，事情就变味了。

DTC 战略导致耐克过度依赖直营渠道，一旦产品创新乏力——比如近两年被诟病的 " 吃老本 " ——官方旗舰店为了清库存、冲业绩，自己带头打折。

自己带头把价格体系搞崩了，然后扭头怪经销商跟风降价。这像极了 " 只许州官放火，不许百姓点灯 "。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜直言，耐克业绩下滑的关键原因，恰恰是官方与经销商渠道高度碎片化带来的定价权失控。新品一上架就陷入内卷，高端定位被稀释。

更有意思的是，2023 年双十一耐克还在喊 " 岂止 5 折 "，到了今年 618，重点产品折扣已悄悄收窄到 9 折甚至 85 折。

这说明什么？耐克自己也意识到 " 骨折 " 卖不动了，可库存大山压着，不打折又不行。

三、一笔价值 80 亿的账，谁来填？

根据公告，滔搏截至 2026 年 2 月底的财年，耐克线上业务占其总收入 22%，大概 57 亿元；宝胜国际这一比例约为 15%，贡献约 26 亿元。

两大经销商加起来，一年为耐克贡献超过 80 亿元的线上流水。如果算上其他中小经销商，这笔生意超百亿。

耐克此番 " 收权 "，是要把这百亿流水从经销商手里硬生生拽回来，变成毛利率更高的直营收入。

但资本市场并不买账。不仅滔搏、宝胜暴跌，耐克自己也被分析师看空。

法国巴黎银行股票分析师洛朗 · 瓦西莱斯库直接发报告警告：这根本不是经销商问题，而是产品问题！

他直言，当年耐克在北美砍掉批发渠道，结果给竞争对手腾出了货架空间，市场份额、利润率双双暴跌。如今在中国玩这一套，只会加速 On 昂跑、Hoka、萨洛蒙甚至阿迪达斯抢占地盘。

事实正是如此。当耐克在价格战里挣扎时，安踏、李宁在本土化上越做越深，lululemon、昂跑在小众圈层疯狂吸粉。耐克砍掉线上经销商，相当于主动关闭了数千个流量入口——哪怕这些入口在无序打折，但它们确实在出货。

四、渠道动了刀子，病根还在产品

新帅申凯希接受采访时说：" 我们的市场呈现变得过于分散。"

她开出的药方有两味：一是渠道收权，把核心阵地缩回天猫、京东、抖音官方旗舰店及官网 App，打造统一数字生态；二是产品本土化，任命大中华区首位本地产品创新副总裁，研发 " 中国特供 " 产品。

短期来看，这种 " 断腕 " 必然带来阵痛。盘古智库高级研究员江瀚表示，主动收缩渠道预计会带来销售额损失，且为竞争对手腾出空间。

更现实的是，滔搏虽然没了线上授权，但线下门店合作还在继续。耐克想靠官方旗舰店接住经销商那百亿流水的盘子，难度极大。毕竟经销商的私域流量和平台店铺，不是品牌方说接管就能接管的。

这场博弈里，输赢还真不好说。

五、写在最后：谁在为 " 掉价 " 买单？

耐克这通操作，本质上是一场品牌方对自己过去 " 贪多嚼不烂 " 的错误买单。

当年为了追求报表数字好看，疯狂铺渠道、压库存；如今库存爆了、价格崩了，又一刀切砍掉经销商来维持体面。

但真正被品牌 " 掉价 " 刺痛、在价格战里茫然失措的，不止是经销商，更是那些原价买了 Pegasus 42，转头看见大促 500 块的同款，心里骂 " 耐克不值这个钱 " 的普通消费者。

这一局，你觉得耐克能自救成功吗？评论区聊聊。

时来天地皆同力，运去英雄不自由。对品牌如此，对经销商如此，对你我买双鞋的普通人，又何尝不是如此。