日前，滔搏发布公告称，其在中国内地所有耐克产品的线上平台销售业务，将于 2027 年 1 月 1 日终止。实际上，除了滔搏之外，耐克还将大批终止和国内线上经销商的合作，将数字销售入口收归品牌自营。

这场 " 大刀阔斧 " 的渠道改革，表面是品牌与经销商合作模式的变更，背后则是耐克为扭转大中华区业绩、重塑市场生态作出的关键抉择。一边是零售巨头遭遇营收冲击，股价应声大跌；另一边耐克希望通过渠道扁平化，打通品牌与消费者的直接连接，为长期发展扫清障碍。

7 月 23 日，滔搏前一日暴跌 24.6% 后，当日继续大跌 6.9%，股价创历史新低。

据橙柿财经，深耕球鞋行业 20 年的资深球鞋买手店主吴征认为，这应该是滔搏已经着手清库存了：" 按照行业惯例，新品一般是上市三个月之后，开始打折，折扣一般是 8 折左右。而现在直接挂出了 6 折 599.4 元 / 双的价格，还能享受折上折，这个力度已超正常商业逻辑了。"

业内人士预计，滔搏手上还有大量耐克的线上库存，2027 年 1 月 1 日之后，这些库存就不能在线上公开卖了，最好的办法就是趁这几个月尽快卖完。在接下来的这五个多月里，市场普遍预期滔搏后续或逐步加大库存促销力度。业内人士预计，未来几个月内过季库存可能出现更低折扣。对想买便宜耐克的消费者来说，现在到年底可能是一个窗口期。

耐克大中华区业绩连续两年下滑

2026 年 6 月中旬，市场便传出耐克计划全面收回一级经销商线上授权的消息，受传闻影响，滔搏股价连续 7 个交易日下跌，累计跌幅近 30%，彼时公司公告称 " 未收到正式通知 "。

这场看似突如其来的渠道改革的背后，是耐克大中华区业绩连续两年的下滑。根据耐克截至 2026 年 5 月 31 日的 2026 财年第四季度及全年财报，耐克大中华区第四季度营收 12.97 亿美元，同比下降 12%；全年营收 58.47 亿美元，同比下降 11%。而 2025 财年第四季度及全年财报显示，耐克大中华区第四季度营收 14.76 亿美元，同比下降 21%；全年营收 65.86 亿美元，同比下降 13%。

耐克 2026 财年第四季度及全年财报截图

另据媒体报道，耐克此次计划从明年 1 月起清退中国数千家在线经销商，自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方 App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。

今年 1 月，在耐克任职 25 年的申凯希（Cathy Sparks）空降大中华区，接替董炜出任副总裁兼总经理。这位从一线成长起来的高管上任伊始便将渠道整合列为核心任务。她在内部讲话中直言：" 我们的销售渠道已变得过于碎片化且杂乱无章。消费者真正想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖的体验，并且要实现数字与实体之间的互联。"

直营化浪潮下的多重变局

耐克的渠道重构绝非孤例。近年来，阿迪达斯、彪马等国际运动品牌都在不同程度地收紧经销权限，扩大直营比例。背后的共同逻辑是：在流量红利消退、竞争白热化的中国市场，品牌对渠道的控制力直接决定了定价权和品牌价值的走向。

但这条路并非坦途。直营化意味着品牌方要直接承担库存风险、运营成本和流量压力。过去经销商体系如同一个巨大的 " 缓冲垫 "，帮助品牌平滑市场波动；收回线上权限后，耐克需要独自面对 "618"" 双 11" 的销售压力，以及抖音等内容平台复杂的运营规则。一旦销售不及预期，库存压力将直接反映在品牌财报上。

对消费者而言，短期与长期影响截然不同。未来五个月，随着经销商集中清库存，市场上将出现一波 " 折扣红利 "，低价入手正品耐克的机会增多；但 2027 年之后，线上第三方 " 骨折价 " 将基本消失，耐克官方将掌握绝对定价权，日常折扣力度大概率收窄，消费者购买成本可能上升。

更深层的影响在于行业格局。国际品牌收缩渠道、转向高端化的同时，恰恰给本土品牌留出了渠道扩张空间。安踏、李宁等品牌近年来在线上渠道采取更为灵活的经销策略，充分利用经销商的流量运营能力快速起量。耐克主动让出的线上经销份额，很可能被国产品牌顺势承接。

这场始于 2026 年盛夏的渠道变革，将在半年后真正显现威力。

对耐克而言，这是一场关乎品牌尊严与市场地位的豪赌——用短期的销量波动换取长期的定价权与品牌价值。对滔搏等经销商而言，这是一次被迫的转型阵痛，能否成功从 " 卖货商 " 升级为 " 服务商 "，决定了未来的生存空间。而对于整个运动零售行业来说，耐克的选择或许只是一个开始，品牌直营化的浪潮，正以不可逆转之势席卷而来。

发布于：山东省

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