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撰文 / 娜娜

华润万象生活闯入美妆渠道。

近日，华润万象生活旗下自营美妆品牌 MIXC BEAUTY 正式亮相，首批落地昆明、郑州、长沙三座万象城。这是华润万象生活的自营美妆业务首次以系统性阵容对外亮相，也意味着国内头部购物中心运营商开始亲自下场做美妆零售。

从测试到落地用了不到 3 年时间

7 月 16 日，联商网前往长沙万象城一探究竟。

位于长沙岳麓区的长沙万象城，开业于 2024 年 12 月 18 日，总建筑面积 26.7 万平方米，购物中心体量约 17.4 万平方米。项目引入 423 家品牌，其中超 170 家为华中、长沙、河西首店，涵盖国际时尚、潮流运动、社交餐饮、娱乐体验、精品超市等业态。其中大牌美妆的进驻，填补了长沙河西高化消费市场的空白。

从商场 3 号门进入 LG 层，穿过中庭，映入眼帘的第一家美妆品牌是 MAC，紧邻 MAC 右侧，3CE、NARS、JOMALONE、SK-II、TOMFORD、CLARINS、CPB、HR 赫莲娜、DIOR、CHANEL（围挡中）、PRADA 一字排开，对面则有 YSL、雅诗兰黛、LAMER，中间多经点位上分布有 BURBERRY、TAKAMI。左右两侧加中岛的排布阵型，整体形成一条国际美妆长廊——这里就是 MIXC BEAUTY 的所在。

从外观上看，这些品牌门店的形象、面积、陈列、装修与一般商场美妆专柜并无二致。但联商网现场了解到，除了 DIOR 和围挡中的 CHANEL 香水和美容品专门店外，其余品牌均由商场自营。

探店期间，由商场方策划的营销活动——联动旅居西班牙艺术家十元尼美、为期一个月的 MIXC BEAUTY 国际美妆夏日庆典季 " 玩美一夏 " 正在进行中，17 家美妆品牌均有参与，呈现出 MIXC BEAUTY 在品牌经营上的统一性。

根据官方表述，MIXC BEAUTY 是华润万象生活对 " 美 " 的全新探索，与全球高端美妆品牌携手，致力于将美妆精品门店的消费体验带给消费者。与想象中不同的是，MIXC BEAUTY 并非如丝芙兰一般的单店集合形式，而是将国际大牌美妆产品和体验消费集中在一个区域内，各品牌保留独立门店形象的同时，由商场方统一运营。

说到自营美妆业务，就不得不提华润万象生活的一个重要业务板块——生态圈业务。

2024 年上半年，华润万象生活内部启动组织架构调整，首次明确设立 " 生态圈业务 " 独立分部，与商业航道、物业航道并列，正式将四大板块（大会员全域营销、自营零售、润艺文化、商业咨询）统一命名为生态圈业务。财报首次将 " 化妆品自营 " 列为生态圈核心自营业态，并正式命名为 MIXC BEAUTY。

早在 2023 年 12 月昆明万象城开业时，华润第一家自营化妆品门店就落地于此，不过彼时仅叫 " 自营化妆品区 "。到了 2024 年，昆明万象城美妆区挂上了 MIXC BEAUTY 的标识，长沙万象城、郑东万象城同步规划美妆长廊。此时仍属内部品牌落地阶段，尚未对外大规模官宣品牌战略。

2025 年 8 月，华润万象生活发布美妆业务中台采购公告，宣布成立独立化妆品事业部，搭建全国标准化运营体系。

2026 年 6 月底，MIXC BEAUTY 官方小红书账号上线；7 月 13 日，华润万象生活对外统一发布自营美妆品牌 MIXC BEAUTY，同步落地昆明、郑州郑东、长沙三座万象城。

梳理上述时间线可以看到，MIXC BEAUTY 从单点测试升级到全国可复制的自营产品线，再到品牌化战略对外落地，用了不到 3 年时间。

联商网了解到，除昆明、郑州、长沙三座万象城外，MIXC BEAUTY 正在谋划全国拓展，首选二线省会城市新开万象城进行业态布局。

为什么要亲自下场做美妆？

很多人会有疑问：万象城作为国内高端购物中心的标杆产品，在品牌商户中的影响力不言而喻，哪怕是对于国际大牌，也有不俗的号召力。为什么华润万象生活还要亲自下场做零售？美妆是一门好生意吗？

还是先回到华润万象生活的生态圈业务线。2025 年 8 月 27 日，华润万象生活发布 2025 中期业绩公告，资本市场层面首次正式启用标准化名称 " 生态圈业务 "。财报正文中首次明确定义生态圈四大组成部分：会员运营与全域营销、化妆品自营（MIXC BEAUTY）、咨询服务、润艺文化运营。

根据官方表述，生态圈业务基于两大主航道的存量空间与流量资源，拓展上下游生态链条，依托万象星会员、购物中心公共空间（多经点位）、自营零售、策展咨询实现增值创收。显然华润万象生活对生态圈业务寄予厚望。

财务数据显示，当期生态圈业务总收入 1.00 亿元，虽然在集团总营收（85.24 亿元）中占比仅 1.2%，但生态圈板块毛利率高达 37.1%，显著高于物业航道的 18.8%。业绩会上，管理层将化妆品自营定义为生态圈核心自营业态，依托高端万象城重奢客群做差异化布局。

在华润万象生活的 2025 全年业绩报告中，三大航道架构 " 商业航道 / 物业航道 / 生态圈业务 " 正式固定写入年报标准业务框架，成为长期固定披露口径。期内生态圈全年总收入 2.69 亿元，同比增速 72.2%，占集团全年总营收（180.22 亿元）的 1.5%。板块全年毛利率 36.9%，同比提升 11.9 个百分点，盈利能力持续优化。其中化妆品自营业务 MIXC BEAUTY 持续爬坡。

华润万象生活官方对 MIXC BEAUTY 的定位是：高毛利线下体验业态，填补传统商铺不愿承接的美妆集合赛道，延长顾客场内停留时长，协同场内重奢业态。

综合来看，华润万象生活入局美妆集合赛道有多重考量：

其一，基于两大主航道的存量空间和流量资源，向上下游生态链条延伸，跨界是水到渠成的事。截至 2025 年底，华润万象生活在全国运营 135 座购物中心，其中 105 个项目零售额位居当地市场前三，全年购物中心零售额达 2660 亿元，商业会员人数超过 7400 万（万象星会员总量超 8300 万）。这些现成的空间、客群和会员体系，是做自营零售的天然底盘。

其二，美妆是高毛利线下体验业态，是实现增值创收的优质业务。同时，美妆的强体验属性能有效拉长顾客停留时长，与场内其他业态形成共振——比如与重奢业态协同，共享客流，共担转化，能铸就业绩高墙。

其三，利用高化谨慎下沉的市场窗口期，既承接了传统品牌不愿单独承接的美妆集合赛道，又满足了二线城市的消费需求。当前中国消费市场呈现显著结构性分化，低线城市高净值群体的高端消费潜力突出，但线下供给不足，这一供需错配特征，在高端美妆赛道体现得尤为明显。

其四，填补二线城市万象城的美妆品类空缺，补全业态品类结构。作为华润万象生活旗下的高端购物中心线，万象城在招商和运营方面受到外界的双重期待，这种期待不会因为万象城下沉到二线城市而改变。换句话说，二线城市的万象城如果没有高端美妆驻场，不仅是消费市场期待会落空，还将是对万象城自身高端定位的破坏。

当然，最关键的还是华润自身沉淀多年的品质口碑和行业影响力——这让它才能与一众国际高端美妆品牌有了这种合作方式的入场券。

美妆集合赛道真的好做吗？

华润万象生活选择在此时入局美妆集合赛道，从内部看，逻辑合理，从外部环境看，则踩在了国际美妆品牌集体承压、渠道策略深刻调整的时间窗口上。

高盛研究报告显示，2021 年至 2024 年，中国高端美妆市场规模从 2578 亿元缩水至 2364 亿元，四年净减 214 亿元。国家统计局数据也印证了这一趋势：2024 年化妆品类零售额同比下滑 1.1%，直到 2025 年才恢复 5.1% 的正增长。整体市场仍在存量博弈阶段，人口红利与流量红利均已见顶。从各大国际美妆集团的财报中也更见市场寒意。

而从市场拓展情况来看，行业集体呈收缩态势。全球市场咨询机构 GfK 对全国 51 个城市百货购物中心的持续监测显示，2019 年至 2023 年间，美妆专柜总数由 15415 个锐减至 9502 个，五年内近 6000 个专柜消失，萎缩近 40%；其中低端、中端和中高端品牌柜台数分别下滑 55%、37.2% 和 25.9%。

中国连锁经营协会（CCFA）数据也印证了这一趋势：2022 至 2024 年间，13 座城市 447 个重点购物中心的化妆品业态开关店比仅为 0.85。此外，据不完全统计，2025 年全年有近 60 个美妆品牌以闭店、撤柜或停止运营的方式退出中国市场。

与此同时，品牌在规模扩张和盈利平衡中开始有了清醒认知。高丝集团董事长小林一俊曾在 2024 年财报会上谈到，集团聚焦盈利模式转型，对中国市场收益较低的百货专柜进行了调整和缩减。这种 " 有进有退 " 的策略，意味着品牌在收缩低效点位的同时，仍然需要在优质商圈保持线下存在感。这恰恰为华润万象生活创造了机会。

但美妆集合赛道真的好做吗？答案未必。

丝芙兰中国从 2021 年营收突破百亿、净利润 4.31 亿元的高点，一路滑落至 2024 年营收 71.4 亿元、净亏损 6.46 亿元。2025 年营收进一步降至 65.36 亿元，自 2022 年亏损以来，四年累计亏损已超过 10 亿元。品牌矩阵也在松动，过去数年有近 30 个品牌退出合作，仅 2024 至 2025 年间就有约 10 个品牌相继退出。门店数量从 2021 年的 371 家降至 320 余家（大中华区）。

屈臣氏中国已连续六年利润下滑，2024 年销售额同比下降 18%，EBITDA 骤降 55%；2025 年上半年净关店 145 家，总数降至 3630 家，2021 至 2025 年间累计关闭 590 家门店，平均每三天关一家。莎莎国际更是于 2025 年 6 月底关闭中国内地所有 18 家线下门店，彻底退出内地线下市场。

资深商业观察人士赵昭认为，传统美妆集合店的困境根源在于渠道价值被稀释，随着线上旗舰店、直播电商、跨境电商、代购等通路崛起，集合店不再是消费者购买美妆、品牌方触达客群的必要渠道，其稀缺性与不可替代性持续下降；同时，客流、毛利、议价权同步收缩，商业模式根基被动摇。

但需要注意的是，MIXC BEAUTY 的形态与丝芙兰、屈臣氏有着本质差异。丝芙兰是独立的美妆零售商，以统一门店、自有货架的方式经营，本质上是一个 " 中间商 " 渠道——它必须赚取品牌与消费者之间的差价，一旦品牌自建渠道、价格透明化，中间商的价值就被动摇。

而 MIXC BEAUTY 是商场自营的 " 品牌专柜集合区 "，各品牌保留独立门店形象和品牌调性，商场扮演的是渠道组织者和空间运营者的角色，而非传统意义上的中间商。

联商 " 解码商场 " 栏目主理人范唯鸣指出，普通美妆集合店最头疼的选址、租金和获客问题，对 MIXC BEAUTY 来说完全不存在。目前华润在管购物中心已达 135 座，规划未来要达到 300 座，底盘非常稳固。门店直接开在自己运营的万象城里，不需要支付核心铺位的高额租金，单店固定成本大幅降低。加之，华润拥有超过 8300 万的 " 万象星 " 会员，这些会员与高端美妆的客群高度重合。

甲方自营美妆前景几何？

甲方做自营美妆，华润万象生活并非第一个吃螃蟹的人。事实上，国内百货行业在这一领域已有成熟先例。

百盛集团是最早将自营美妆作为战略转型方向的传统百货之一。2018 年，百盛在长沙 IFS 国金中心开出首家自营美妆集合店 Parkson Beauty，面积超过 5000 平方米，汇聚近 20 家全球美妆大牌，并设有品牌限量 SPA 馆。百盛还同步推出网红美妆集合店 "PLAYUP"，定位在丝芙兰与屈臣氏之间，主打潮流美妆，首店面积约 270 平方米，销售 70 余个品牌的 1300 多个产品，并制定了三年开出 30 家的目标。

银泰百货则以数字化能力为底座，将美妆做成了核心优势品类。自 2020 年起，银泰百货一直是国内最大的化妆品实体零售商。其中杭州武林银泰百货汇聚了 69 个国际美妆品牌，拥有 " 全国销售第一柜 " 数量最多——海蓝之谜、兰蔻、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等多品牌连续八年蝉联 " 全国第一柜 "。

而在购物中心赛道，早在半年前，武商集团就推出了自营美妆集合店 Jiang Tun Beauty（江豚美妆）。与百货天然作为 " 自营 + 联营 " 混合体的优势相比，购物中心长期以 " 收租 " 为主，自营零售并非其传统强项。华润的尝试，本质上是将百货的自营能力嫁接到购物中心的运营框架中。

范唯鸣认为，购物中心传统 " 收租模式 " 的增长瓶颈。尽管华润万象生活已是国内头部商业运营商，但 " 拿地、建场、招商 " 的经营模式，收益是有天花板的，而且还受到 " 大气候 " 的影响。同时，国际高端美妆品牌越来越倾向于全渠道直营，对商场的议价能力越来越强，核心品牌的续约条件也愈发苛刻，近日耐克宣布从明年 1 月 1 日起解约滔搏、宝胜等内地千家线上经销商、网上销售转为自营就是很好的例证。

目前线下美妆零售正处于行业出清阶段，但数据同时显示，虽然柜台在减少，高端美妆的销售额却在逆势增长。低端业态出清，高端需求集中，这对于手握优质商业场地的华润来说，恰好是一个切入的窗口期。

范唯鸣进一步指出，SKP 的 SELECT 系列（包括 SKP SELECT 和 SKP SELECT BEAUTY）是一个非常典型的商业样本。它清晰地揭示了一个规律：当商业地产运营商强大到一定程度，必然会从 " 收租的房东 " 向 " 卖货的零售商 " 转型，对高利润、强体验的品类进行自营渗透。华润其实是看到了这个趋势，盘点了一下自有资源和强势点，步了这个 " 后尘 "。

写在最后

华润万象生活入局自营美妆，是自身条件与行业窗口期交汇的产物。

MIXC BEAUTY 以商场自营集合的方式填补二线城市消费断层，逻辑上站得住脚。但商业世界从不缺合理的逻辑，缺的是把逻辑跑通的能力。华润万象生活能否最终跑通，还要看后续在选品、库存管理以及与原有入驻品牌之间的平衡能力。如果在保持购物中心运营优势的同时，能够真正建立起零售经营的专业能力，MIXC BEAUTY 将成为一张可复制的牌。

不过，更值得我们思考的是，华润的尝试折射出商业地产行业的一个深层变化：当 " 收租 " 模式增长见顶，头部运营商开始向产业链上下游延伸，从空间管理者走向商品经营者。这不仅是华润一家的选择，也是整个行业从 " 地产逻辑 " 到 " 零售逻辑 " 的转向。在这个转型过程中，谁能率先跑通 " 空间 + 商品 + 会员 " 的协同闭环，谁就能在下一阶段的竞争中占据身位。

-End-