2026 年 7 月 21 日，中国体育鞋服行业迎来了一场震撼性的震荡。

耐克正式向大中华区核心经销商及代运营合作伙伴发出通知。

自 2027 年 1 月 1 日起，全面终止所有第三方线上经销商在内地的电商授权。

其中就包括了与耐克深耕中国市场长达 27 年一起打天下的盟友 " ——滔搏。

重构后的耐克中国数字化销售体系将以耐克官网、耐克官方 APP，以及天猫、京东、抖音三大主流平台官方旗舰店为主。

然而，这样做就能让耐克在中国重回巅峰吗？

从斩断合作到财务阵痛

耐克为何此次如此痛下杀手？

用它自己的说法就是为了 " 整顿混乱的数字市场 "。

这不是没有道理。

长期以来，耐克依赖 " 品牌方 + 多级经销商 " 的分销体系。

数千家线上店铺构成的庞大销售网络，虽然让消费者能够便捷买到耐克产品，但也造成了品牌形象不统一、售价混乱等问题，严重伤害了耐克品牌的溢价。

耐克希望重新掌握线上定价主导权，将私域数据 100% 回收。打造 " 更统一、更高标准的核心阵地 "，

更深层的原因，是耐克全球 DTC（直面消费者）战略在中国的延续。

中国对耐克有多重要

说来其实挺唏嘘的。

中国曾是耐克最重要的增长引擎。

读书的时候，谁没为了拥有一双耐克鞋，对家长软磨硬泡？

而如今，耐克为中国市场快把头发都愁白了。2025 年，欧睿国际数据显示，安踏以 22.0% 的市占率登顶第一，耐克滑落至 14.6%。

安踏 2025 年营收已达耐克中国的 1.9 倍。国产品牌合计占比已超过 45%。

数据显示，过去五年，耐克在中国的业务规模已经萎缩了约 30%。

耐克在中国的财务数据更是刺眼。

2026 财年中，耐克全球营收为 464 亿美元，与上一财年持平；但大中华区全年营收下滑至 58.47 亿美元（约合 395.6 亿元人民币），同比大跌 11%。

耐克大中华区已陷入连续 8 个季度营收负增长的泥潭。

为了挽回颓势，耐克大中华区在今年 3 月正式完成 " 换帅 "，执掌大中华区近 20 年的老将董炜卸任，由拥有 25 年耐克零售及多区域履历的 CathySparks 接任。

新官上任三把火，在北美市场疲软、中国市场连跌的双重夹击下，耐克急需一份看似 " 强硬 " 的改革路线图向资本市场交差。

然而它这项决策却把滔搏打得措手不及。

公告发出的次日，2026 年 7 月 22 日滔搏股价盘中暴跌超 25%。

7 月 23 日，花旗将滔搏（HK6110）2027 及 2028 财年的销售预测分别下调 20% 及 27%，并将净利润预测相应下调 23% 及 25%。

作为耐克在中国内地的最大经销商，滔搏自 1999 年前后便与耐克深度绑定。

截至 2026 年 2 月 28 日的财年中，滔搏总营收为 257.4 亿元人民币，其中以耐克和阿迪达斯为主的 " 主力品牌 " 贡献了 86.7% 的收入，223.3 亿元。

仅耐克产品线上平台销售收入，就占到滔搏集团总收入的约 22%。

滔搏自身处境也不妙，它已经连续第三年营收净利双降。耐克的这一次调整，等于给它的业务又来了一记重拳。

渠道救不了产品

砍掉第三方线上代运营，把流量强行锁在自营旗舰店，耐克这样做，能不能解决在中国市场的困境呢？

答案恐怕是非常难。

耐克在中国市场失守的根本原因，在于产品创新的停滞与本土化研发的缺失。简单地说，拿不出像样的产品来。

不知道大家感觉到了没有。

这几年，耐克沉迷于复古潮鞋的 " 炒作套路 "，走进门店，全都是 AirJordan1、DunkSB、AirForce1 等经典鞋款，唯一不同的就是换配色。

这个套路确实在前几年让他赚的钵满盆满，但是这几年却不灵了。

当 Z 世代对球鞋炒作退烧、回归理性与专业体验时，耐克在专业跑鞋、训练鞋领域的产品力出现了断层。

无论是 AirZoom 还是 ZoomX，在经过多年微操后，消费者早已审美疲劳。

当产品失去了让人眼前一亮的冲动，哪怕把线上渠道全部改成直营，也只是把 " 卖不掉的货 " 从经销商的店铺搬到了官方旗舰店而已。

法国巴黎银行分析师的那句话一针见血：" 我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。"

耐克 2026 财年第四季度鞋类、服装、装备营收分别同比 -4%、-1%、-5%，跑步虽延续双位数增长，但远不足以弥补整体颓势。

而产品不行的背后，是耐克在中国的研发更不上市场了。

其在中国的研究中心仅停留在数据采集、软件开发与营销内容及视觉制作。

核心科技 100% 扣死在美国总部。

虽然耐克近期紧急任命了本土产品主管，并宣称将于 2027 年推出本土团队打造的产品，似乎有点晚了。

与之相对的是阿迪达斯的 " 放权 "。

阿迪达斯在前几年遭遇业绩重创后，迅速将中国市场升级为 " 设计与创新枢纽 "，在上海设立了规模庞大的中国创新中心与设计团队。

目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，超过 60% 由本土团队设计，95% 为中国制造。

推进 " 以销定产 " 和 " 中国专属产品线 "，顺应武术、汉服、街头文化等国潮审美，并将产品卖到韩国、日本等东亚国家形成了 " 新中式 " 风潮。

结果显而易见：阿迪达斯中国业务实现连续 7 个季度强劲复苏，2025 年，阿迪达斯大中华区实现了 13% 的增长。

阿迪达斯的经验证明，国际品牌在中国市场的成功，靠的不是收权，而是放权——把设计权、决策权交给最懂本地市场的人。

此消彼长之下，差距只会越拉越大。

安踏、李宁与新锐品牌的围剿

耐克的麻烦不止来自阿迪达斯。

安踏集团 2025 年营收达 802.19 亿元，同比增长 13.3%。

安踏在中国运动鞋服市场份额已提升至 21.8%，已连续四年稳居国内第一。

安踏集团体量已大体相当于耐克和阿迪达斯大中华区营收的总和。

如今安踏的 " 多品牌 + 本土供应链 " 模式完成了对耐克的全方位夹击。

而李宁的成绩也十分亮眼。李宁 2025 年营收达 295.98 亿元，同比增长 3.2%，创历史新高。

跑步品类首次登顶李宁第一大品类，在 2025 年贡献了李宁整体 31% 的流水。

与此同时，新锐品牌正在从更高端、更垂直的市场截流耐克的份额。

昂跑凭借硬核结构辨识度，Honka 凭借超厚中底的脚感，迅速抢占了不止中国一二线城市甚至欧美中产与 Z 世代的脚下阵地。

Brooks 和亚瑟士则在专业慢跑领域展开攻势。

它们不需要庞大的经销商网络，靠着极致的产品标签和高客单价直营店，就分走了耐克最看重的利润高地。

耐克全球 CEO 贺雁峰提出的方向是 " 回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品 "。

但方向正确不等于执行到位。

当安踏的营收已是耐克中国的近 2 倍，当 On 和 Hoka 在跑步赛道上持续狂奔，耐克眼睁睁看着市场份额快速流失。

NIKE 真正的 " 自救 " 不在于 " 炒掉 " 哪个合作伙伴，而在于推出让 Z 世代疯抢的下一代中底科技。

而它需要像当年推出 Flyknit 或第一代 Vaporfly4% 那样，研发出新的颠覆性产品，才能让年轻人重新买单。

同时，中国的电商生态绝非简单的 "DTC 和经销商 " 对立关系。

中国的线上流量极其分散，如果耐克自营渠道的流量引爆能力不够，砍掉第三方线上渠道可能会直接演变为市场份额的永久丢失。

强行用欧美式的集中化 DTC 硬套中国市场，只会进一步割裂与消费者和社区的连接。

战略方向的纠偏，解决的是 " 去哪里 " 的问题；而市场的生死，取决于 " 有多快 "。

在消费极度理性、本土供应链与新锐品牌全面崛起的中国市场，留给耐克的时间确实不多了！

你还在穿耐克吗？我们在评论区聊聊。