长城汽车仍困在 " 增收不增利 " 的难题里。

近日，长城汽车发布的最新年报显示，其 2025 年实现营业收入 2228.24 亿元，同比增长 10.20%，创下历史新高；归母净利润仅 98.65 亿元，同比大幅下跌 22.07%。

哈弗压舱石，欧拉拖后腿

营收增长与长城整体的销量表现相关。

2025 年，长城汽车销量达 132.37 万辆，同比增长 7.28%，拉动了营收的增长。尽管创下新高，但这一数字仍未达公司此前设定的目标。

哈弗品牌依旧是销量的 " 压舱石 "，全年贡献 75.8 万辆，同比增长 7.4%，占总销量的比重过半。长城皮卡的增速仅为 2.57%，远低于公司 7.23% 的整体增速。

作为利润奶牛的坦克品牌，2025 年销量为 23.27 万辆，同比仅微增 0.74%，增速较往年大幅放缓 。随着比亚迪方程豹、捷途旅行者等竞品的强势入局，硬派越野赛道已从 " 蓝海 " 变为 " 红海 "，坦克品牌面临的市场挤压正在加剧。

最令人担忧的则是长城旗下唯一的纯电品牌——欧拉。2025 年，欧拉品牌销量仅为 4.83 万辆，同比大幅下跌 23.68% 。这一数据延续了 2024 年同比下滑 41.69% 的颓势，且 2026 年前两个月欧拉品牌累计销量为 3320 辆，同比减少 18.85%，仍未止跌。

面对持续下滑的态势，欧拉品牌正在进行战略层面的调整。2025 年年报显示，欧拉已从原先聚焦 " 精致女性 " 的细分定位，全面升级为面向 " 全球年轻的都市生活家 "，并从单一的纯电品牌扩展为全动力覆盖品牌，计划布局燃油、纯电、油电混动及插电式混动等多种动力形式。2025 年 6 月，吕文斌接任欧拉品牌总经理，主导品牌的全面管理工作。

孙婉秋 / 摄

销售费用增长 43.93%

销量的增长促使公司的销售费用增长。拆解长城汽车的利润结构可发现，销售费用的异常增长是吞噬利润的首要因素，再叠加毛利率回落、研发投入持续加码等因素，最终共同导致其净利润同比下滑。

2025 年，公司销售费用达到 112.73 亿元，与 2024 年的 78.32 亿元相比，同比激增 43.93%。

费用的增长主要用于两方面：一是加速构建直连用户的新渠道模式，即直营渠道建设；二是加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升。

长期以来，长城汽车完全依赖经销商模式销售车辆，但 2024 年开始，公司尝试拓展直营渠道，试图打破传统的销售路径依赖。其中，定位高端的魏牌成为直营体系建设的重点。

长城汽车董事长魏建军曾公开谈及渠道变革。

他坦言，经销商投资信心不足、关店现象增多，推进直营是现实选择；同时，随着产品档次提升至 30 万元级别，原有经销商网络已难以适配高端车型的销售与服务需求。他将魏牌打造视为 " 重新创业 "，渠道革新是关键环节。据魏建军 2025 年末透露，公司在直营体系上的累计投入已超过 20 亿元。

尽管整体销量增长低于销售投入增长，但直营渠道改革已显现阶段性成效。此前 " 长城智选 " 直营渠道与经销商渠道共同销售坦克、魏牌车型，出现内部竞争、价格体系混乱等问题。为解决渠道内耗，长城汽车于去年 5 月调整渠道布局，坦克品牌全面回归经销商渠道，魏牌则全面转向直营模式。时任魏牌 CEO 冯复之去年 11 月透露，历时一年半，魏牌已完成 500 多家直营网点布局。

2025 年，魏牌销量达 10.1 万辆，同比增长 86.29%，在长城五大子品牌中增速领先，直营改革对品牌销量拉动效果明显。

除销售费用外，长城汽车的研发投入持续提升。2025 年，公司研发费用为 104.32 亿元，同比增长 12.13%，首次突破百亿大关。研发投入主要用于 Hi4 智能四驱电混技术、VLA 辅助驾驶大模型及全新 " 归元平台 " 的技术迭代，长期将支撑产品竞争力，但短期对利润形成一定挤压。

满新 / 摄

海外毛利率不及国内

海外市场是长城汽车今年的核心增长点。

2025 年，长城汽车海外销售新车 50.68 万辆，同比增长 11.60%，占总销量的 38.2%。然而，规模扩张的背后，海外业务的盈利能力正在持续弱化。

财报数据显示，2025 年长城汽车海外业务毛利率为 16.70%，较 2024 年的 18.76% 减少 2.06 个百分点。

回溯过往，长城汽车海外业务毛利率在 2023 年曾达到 26.01% 的高点，显著高于同期国内业务 15.52% 的水平。但自 2024 年起，形势发生逆转，海外毛利率跌至 18.76%，低于国内市场；2025 年差距进一步拉大，国内业务毛利率为 18.61%。

尽管盈利能力收缩，海外市场对长城汽车营收的贡献仍在提升。2025 年，公司实现海外营业收入 914.88 亿元，同比增长 13.99%，海外收入占总营收的比例已超四成。

面对当前形势，长城汽车表示将深化 "ONE GWM" 全球战略，以 " 区域深耕 + 本土化运营 " 为主线，降低对单一市场的过度依赖。

同时，公司正加快海外工厂的本地化生产与供应链配套建设，推动从 " 产品出口 " 向 " 产能出海 " 的转型。公司在年报中坦言，2026 年或将面临 " 地缘冲突、贸易壁垒增多带来的海外市场不确定性 "。

基于此，长城汽车下调了 2026 年员工持股计划业绩考核目标，将原计划中 2026 年的汽车销量考核目标从不低于 249 万辆下调至不低于 180 万辆，较去年实际销量增长 36%；同期净利润考核目标（不低于 100 亿元）保持不变。

在销量目标下调、净利润目标保持不变的情况下，长城汽车亟需进一步提升利润空间。为此，长城汽车于 2026 年 1 月发布归元平台，这一平台涵盖汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氢能等多元动力形式。按照规划，归元平台将要为 7 大种类、51 款全球车型服务，覆盖包括轿车、跑车、皮卡、MPV 等产品形态。

满新 / 摄

（文章来源：国际金融报）