出品 | 止戈见闻

作者 | 杜西升

编辑 | 熊渐黄

走进楼下的便利店，拉开冰柜门会看到难以置信的陈列画面。

卖了近 30 年的康师傅冰红茶，从过去的 C 位被挤到冰柜底层，中间位置取而代之的是东方树叶、元气森林这类无糖即饮茶。

这并非个人错觉，2026 年 7 月 " 康师傅冰红茶卖不动了 " 这个话题就冲上热搜。

康师傅最新财报披露，这个 1986 年创立、到今年正好 40 年的快消巨头，在连续八年营收增长之后，2025 年总营收 790.68 亿元，同比下滑 2.0%。

这是近 9 年康师傅年度营收首次出现负增长，其中饮品业务营收 501.23 亿元，同比下滑 2.9%；以冰红茶为主的茶饮料下滑 5.1%，是拖累最明显的品类。

2026 年初，创始人魏应州之子魏宏丞正式接任 CEO，提出了 "Back to Day 1"（回到创业第一天）的口号。

不过从目前的数据看，这个变化还没有反馈到财报上。

1. 增长模式遇到瓶颈

康师傅过去二十年的成功，很大程度上依赖的是一套 " 百万终端 + 乡镇车销深度分销 " 体系。

在增量时代，这个逻辑很简单，只要产品能铺进全国每一个小卖部的冰柜，就有机会被看到、被买走。

为了维持这套体系运转，康师傅长期依靠向渠道压货完成增长指标：给经销商设定较高的铺货任务，用规模去换取账面上的销售数据。

这套打法在市场整体增长阶段效果明显，但在增速放缓的阶段，压力开始显现。

一个比较直接的因素是价格调整。2024 年前后，康师傅上调了部分产品价格，500ml 冰红茶从 3 元涨到 3.5 元，1L 装从 4 元涨到 5 元。

这个涨幅打破了消费者对康师傅长期以来的价格预期，一部分消费者转向其他品牌。

价格上涨之后，于是终端销售出现连锁反应。

进价上涨后，超市定价面临两难处境，如定价偏高，顾客有意见；若定价偏低，经销商利润空间被压缩，卖一箱亏一箱的情况开始出现。

财报数据显示，康师傅的经销商数量从 67215 家降到 57609 家，一年净减少 9606 家，两年累计流失的零售网点接近 2 万家。

库存积压和资金占用的问题，让这套依赖渠道推动的增长模式，运转起来越来越吃力。

2. 市场对新品反应平淡

面对老产品销量下滑，康师傅在新品研发上投入不小。

「止戈见闻」查阅发现，过去一年多，康师傅饮品推出 367 款新品，包括纯萃零糖系列无糖茶、能量饮料冰红茶 Energy，以及决明子大麦饮、枸杞菊花茶这类偏养生的产品。

令人惋惜的是，推出新品数量不少，奈何市场反响普遍比较平淡。

一个可能的原因是，这些新品在思路上，延续的还是过去 " 渠道铺货 " 的逻辑：先把产品做出来，再靠渠道网络铺进终端，等待消费者购买。

然而目前的消费者，选择饮料时更关注配料表、糖分和品牌带来的健康或生活方式。东方树叶、元气森林这类产品，被一部分消费者当作一种偏健康、偏自律的选择。

康师傅新品即便调整了包装和配方，作为长期以高糖复原液产品为主的品牌，短期内要让消费者建立起 " 健康 " 的印象，并非那么容易，这也是 367 款新品普遍难起量的原因。

2026 年夏天，受天气和消费需求变化的影响，康师傅、统一、东鹏等品牌都在瓶盖上推出了 "1 元换购 " 活动，试图用低门槛促销留住货架排面。

这类促销带来新的问题，超市需要处理扫码兑换的操作，还经常因为系统结算延迟和经销商产生分歧。

整个行业在促销上的投入增加，留给终端和经销商的利润空间，从而进一步被压缩。