财大气粗，出手阔绰。

出品 | 电商头条   作者 | 赵云合

对于出海，刘强东曾明确表示：" 是否国际化，直接决定京东未来的生死。" 这一态度，足以表明他对海外市场的重视。

尤其是这几年，阿里旗下的速卖通、拼多多旗下的 Temu，以及字节跳动旗下的 TikTok Shop，纷纷在海外崛起。京东作为国内的头部玩家之一，自然也要跟上队伍出海的步伐。

只不过，不同于其他玩家的轻资产出海模式，京东走的是重资产出海模式。正如刘强东所言：京东不做跨境电商，只做本地电商。并提出了 " 本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货 " 的五本地战略。

回过头来看，京东不仅在欧洲上线了本地自营电商平台 Joybuy ，还推出自建快递品牌 JoyExpress。近日，京东更是在英国伦敦斥资买下了一栋楼。刘强东的梦想 " 在欧洲再造一个京东 "，正一步步变成现实。

京东在英国伦敦买下一栋楼

近日，据 BlueFive Capital 旗下全球财富平台 BlueFive Private Wealth 消息，其位于伦敦西部 Hammersmith 的标志性建筑 SYSTEMS 已成功出售给京东集团。

买卖双方并未公开该笔交易的具体对价。不过，行业消息指出，SYSTEMS 完成最近一次的翻新改造后，其总开发价值达到 1.47 亿英镑，约合 13.28 亿元。但最终交易价格，还是以官方公布的为准。

图源：SYSTEMS 官网

13 亿并不是一笔小的支出。那么，该建筑在京东的欧洲布局中到底承担了什么样的角色？

京东方面表示：" 作为我们新的英国总部大楼，该建筑提供了支持我们成长中的团队所需的质量、规模和连接性。"

公开资料显示，SYSTEMS 这一建筑始建于 20 世纪 30 年代，是地标级历史楼宇。这里还是全球第一台商用计算机的诞生地，大楼的名字便源于这段科技历史，历史底蕴深厚。

在近期对该建筑的翻新中，保留复古建筑底色的同时进行了现代化的升级，内部全面升级可持续办公、高速网络、智慧空间，可用面积提升近 50%。

SYSTEMS 拥有约 12.7 万平方英尺（约 1.18 万平方米）的甲级办公空间，落地后将成为京东在英国的总部所在地，统筹京东在英国的电商零售、物流供应链、本地招商等全业务布局。

从位置上来说，SYSTEMS 确实很适合电商业务的开展。

该建筑位于西伦敦黄金商务地段，很多跨国企业都在这里设立区域总部，商务氛围浓厚，便于京东对接欧洲本土品牌、开展政企合作、拓展本地商业资源。

同时，交通网络四通八达，不仅紧邻高速、干线，还能直达机场，方便海内外团队出差对接、跨境商务洽谈与物流协同工作的开展。

本次交易，不仅是京东办公载体的升级，更彰显其深耕英国市场的长期战略决心。正如京东方面所言：" 此次收购体现了京东长期致力于英国市场的承诺，以及京东在今年 3 月推出的 JOYBUY 项目之后对英国市场的持续投资。"

长期以来，大部分欧美消费者以及本土品牌，其实对跨境电商存在 " 短期套利、随时撤出 " 的顾虑，而京东本次直接买下一栋楼，说明其确实做好了长期发展的准备。这一信任背书，也将为 Joybuy 吸引到更多的欧洲本土品牌。

实际上，SYSTEMS 仅仅是京东在英国重资产布局的其中一处地产。

早在 2025 年 3 月，京东就通过旗下的京东产发以 3700 万英镑（约人民币 3.3 亿元）总价从 ITC Properties 购买了伦敦威斯敏斯特区的一栋办公楼，主要用户行政分部、财税合规、法务团队办公、欧洲品牌招商对接等。

除了核心办公物业的购置，京东更早还加码英国物流仓储基建。

2023 年京东产发斥资 2.5 亿英镑（约合人民币 24.33 亿元）收购了高盛位于英国的大型物流资产包。

资产包包含两大核心园区：位于英格兰考文垂、面积约 10.2 万平方米的大型园区 Prospero Ansty Park，以及位于英格兰普雷斯顿的面积约 5.1 万平方米的物流仓库。

图源：微博

这些物流仓库坐落于英国物流黄金金三角地带，4 小时可覆盖英国 90% 人口，能够实现当日达 / 次日达、大家电送装一体化。

可能很多人可能会问，为什么京东将英国作为欧洲布局的第一瞄点？

一方面，Grand View Horizon 预测，英国的 B2C 市场从 2024 年到 2030 年将实现 5.8% 的复合年增长率，市场规模在 2030 年将达到 3,268 亿美元，潜力巨大。

另一方面，英国是欧洲的电商中枢。京东可以以此为支点，辐射德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡等西欧核心消费市场，统筹欧洲各国供应链、履约、线上零售业务，大幅降低跨区域管理成本。

长远来看，办公总部 + 物流仓储的重资产布局，正是京东践行 " 本地电商 " 战略的关键抓手。不靠跨境代购赚差价，而是自建基建、深耕本土供应链，以极致配送时效和完善履约能力，撬动欧洲电商市场份额增长。

京东扎根欧洲，Joybuy 火力全开

刘强东曾表示：" 京东的商业模式很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。" 京东对欧洲电商市场的重资产布局，正是慢慢探索、积累。

如今，时机已到，京东正在加速进军欧洲市场，刘强东的野心已经展露无遗。

今年 3 月，京东在欧洲推出 Joybuy。上线仅两天，Joybuy 登顶欧洲六国 iOS 和安卓购物类 APP 下载榜，足以证明其受欢迎程度。

图源：Joybuy

Joybuy 能够得到欧洲消费者的青睐，背后得益于更快的配送速度以及更多的品牌商品选择。

一般来说，欧洲国家快递的配送时间在 3 到 5 天。而 Joybuy 在自建快递品牌 JoyExpress 的支持下，可以实现 "211 限时达 "：上午 11 点前下单当日送达、23 点前下单次日达；大家电提供送货 + 安装一体化服务。当前，该服务已落地欧洲 30 余座核心城市。

此外，目前 Joybuy 平台 SKU 已超过 10 万，覆盖多个品类，既有国际大牌也有优质国货品牌，消费者的选择更加多元化。

今年 6 月初，Joybuy 还开启了新一轮品牌招商，并明确表示不走低价铺货及清仓路线，意在扶持品牌自营店铺，坚持品牌化路线，为消费者提供优质产品，以培养用户心智。

Joybuy 在欧洲推出的 " 夏季黑五 " 活动中，表现亮眼。6 月 15 — 30 日大促期间超 1800 个品牌成交额翻倍，美的、苹果、TCL 拿下了成交额前三。

履约端 "211 限时达 " 履约率维持 99%，覆盖英、法、德、荷等 30 余城的 4000 万消费者，大家电 " 送装一体 " 订单环比激增 396%

图源：京东物流黑板报

值得一提的是，京东此前斥资 22 亿欧元收购的 Ceconomy，手握欧洲 11 国 1000 余家线下门店，能够助力 Joybuy 实现线上线下一体化。

短期来看，Joybuy 现阶段在欧洲的表现整体上还不错。其竞争优势明显，自建物流带来小时级履约服务；聚焦 3C 数码、大小家电、智能家居高客单品类，迎来销量爆发；线上线下一体化，能够很好为消费者解决售后问题。

不过，欧洲电商市场本就竞争激烈。

亚马逊作为欧洲综合电商领头羊，其用户心智、配送网络覆盖率以及会员粘性强的优势，都是 Joybuy 短期内难以逾越的壁垒。同时，亚马逊还对 Joybuy 的竞争优势主动打出防守反击。比如，推出 "1 小时 " 和 "3 小时 " 送达服务。

亚马逊之外，Joybuy 还得直面同样出海的国内玩家。Temu 靠低价策略牢牢抢占下沉大众消费市场；TikTok Shop 靠内容电商俘获大批年轻消费者；速卖通依托 "Brand+ 品牌出海计划 "，聚焦中高端赛道抢占品质用户心智。

对京东而言，欧洲战场没有喘息的空间，多方博弈才刚刚拉开序幕。Joybuy 想要突围，依旧任重道远。