7 月，中国运动鞋服市场的两条主线同时发生了关键变化。

安踏这边，7 月 15 日确认徐阳辞任安踏品牌 CEO，集团联席 CEO 赖世贤代理接手。这位把始祖鸟中国做起来的职业经理人，回到安踏主品牌三年后，没能等到改革结果。耐克那边，7 月 22 日滔搏、宝胜相继公告，收到耐克正式通知：自 2027 年 1 月 1 日起，将终止经销商在中国内地线上平台销售耐克产品。未来线上销售会收拢到天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及耐克官网和 App。

本土巨头收回激进改革的方向盘，国际巨头开始收回中国线上渠道权。安踏等不起徐阳，而耐克中国正需要一个徐阳。

徐阳做始祖鸟时，真正关键的不是把冲锋衣卖贵了，而是先把中国市场的渠道权力拿回来。线下门店、线上店铺、奥莱渠道、大经销商，一个个收拢，品牌才有了控制价格的资格。后来始祖鸟很少参与大规模促销，宁愿少卖，也不轻易降价。它卖的不是便宜，是确定性。

过去多年，耐克在中国的线上渠道被经销商、平台、小程序、直播间和奥莱一起拆散。同一双鞋，在官方旗舰店、滔搏、胜道、奥莱之间跑出几个价格。消费者被反复教育出一个朴素经验：耐克可以喜欢，但别急着正价买。

今年 4 月 1 日，拥有 25 年以上耐克经验的申凯希，正式履职耐克集团副总裁、大中华区总经理。她接手时，耐克大中华区已连续 8 个季度营收下滑。2026 财年，耐克大中华区营收 58.47 亿美元，同比下降 11%；第四财季按固定汇率计算下降 17%。

这一刀砍下去，砍到的不是几个线上店铺，而是耐克中国过去二十多年赖以运转的渠道系统。滔搏与耐克合作 27 年，线上耐克销售收入占其上一财年总收入约 22％；消息落地当天，滔搏股价跌超两成。所以耐克中国不是敢不敢收权，而是收权之后能不能重建。砍掉经销商线上权只是第一刀，后面还有更难的三件事：经销商怎么安抚，库存怎么消化，消费者凭什么重新为耐克正价买单。

2019 年，安踏联合财团以 46 亿欧元买下亚玛芬体育，徐阳开始负责始祖鸟中国业务。当时始祖鸟在中国的渠道并不强，飞蛙做总代理，再分包给三夫户外、杭州嘉禾等经销商。消费者想买到好款式，很多时候还要靠海淘和代购。

安踏接手零散线下门店，布局直营店，淘汰大经销商。曾经扛起始祖鸟中国 70％份额的三夫户外，也被砍掉。之后，线上店铺和奥莱店铺经营权继续被收回。始祖鸟逐渐形成接近奢侈品的逻辑：消费者可以接受自己买贵，但不能接受自己买亏。

这套打法最后跑出了结果。亚玛芬被收购前，直营渠道占比只有 12％；到 2025 年，直营占比已提升到 49％。始祖鸟中国会员数从 2018 年的约 1.4 万人，增长到 2023 年的超 170 万人。上海核心商圈旗舰店坪效超过 15 万元，接近安踏主品牌的 10 倍。

同一双鞋，官方旗舰店一个价，滔搏一个价，胜道一个价，小程序一个价，奥莱又是一个价。消费者看到的不是耐克的品牌体系，而是一张巨大的比价网。申凯希收回线上经销权，就是要把这张网先剪开。

始祖鸟当时在中国还没有那么重的历史包袱，渠道利益集团不算庞大，价格心智也没有被长期折扣改造。耐克不是。滔搏与耐克合作 27 年，曾运营耐克在中国约 90％的线下门店。2025／26 财年，滔搏来自耐克产品线上平台的销售收入约占总收入 22％，规模约 56 亿元。

滔搏也不是只会进货卖货的经销商。它有 9290 万会员，会员贡献的线下及小程序零售总额占比高达 91.7％；门店直播账号从 2024 年的超 100 个增加到 2025 年末超 700 个，小程序店铺从约 2300 家增加到超 3700 家，即时零售入驻门店约 3800 家。

但她能不能成为耐克的徐阳，要看后面两件事：能不能安抚线下经销商，能不能把收回来的线上流量变成正价动销。

联合创始人 Phil Knight 的《Shoe Dog》，被很多运动品牌创业者和职业经理人反复阅读。那本书讲的是一个跑鞋品牌如何从货车后备箱起家，靠产品、运动员和渠道，一步步长成全球运动巨头。但在今天的中国市场，耐克正在遭遇一个尴尬的反差。书里的耐克叫 Shoe Dog，到了线上渠道，耐克鞋却快变成 " 不如狗 "。

耐克官方渠道原本应该是价格锚点，是消费者判断 " 正品、正价、正统体验 " 的地方。现在很多时候，它反而成了全网最贵的对照组。VOMERO 5 官方发售价 1099 元，经销商到手价能低至 650 元到 700 元。P-6000 同款鞋，耐克官方旗舰店优惠后 599 元，滔搏卖 480 元，线下奥莱还能到 330 元左右。

2026 年新款飞马 42，官方定价 949 元，耐克淘宝官方旗舰店约 780 元，滔搏、胜道等渠道价格从 540 元到 785 元不等。另一款原价 799 元的鞋，门店折后 559 元，淘宝官方旗舰店 799 元，其他经销商 460 元到 530 元，店员通过小程序甚至能找到约 420 元的价格。消费者被训练得很明白：喜欢耐克可以，但别正价买。

所以，耐克砍线上经销商，方向没有问题。它至少能减少同款互相砸价，把官方旗舰店重新推回价格中心。耐克真正的问题是，消费者为什么不愿意正价买它了。

过去几年，耐克太依赖经典款。Air Force 1、Dunk、AJ1 这些鞋曾经是品牌资产，但反复复刻、反复铺货、反复折扣后，资产就会变成库存。Dunk 一款鞋年营收高达 40 亿美元，但当 " 神鞋 " 变得到处都是，神性也就没了。

以前耐克吃篮球、潮流、生活方式的红利，现在跑步、户外、越野、瑜伽等细分场景都在长。昂跑、HOKA、Salomon、凯乐石、始祖鸟都在抢更具体的人群。崇礼 168 超级越野赛 168km 完赛选手中，凯乐石穿着占比 50.1％；耐克 ACG 作为官方赞助商，占比只有 2.4％，不如 HOKA、Salomon 等专业户外品牌。

渠道混乱让耐克卖得更便宜，产品失焦让耐克卖不出更贵。

申凯希已经意识到产品要本地化。耐克中国开始设立本地产品创新岗位，强调为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。过去 6 个月，耐克推出 ACG Basecamp、ROOKIE Kids 等新零售概念，升级上海 House of Innovation 旗舰店，也在开发本地团队主导的新零售概念。

渠道调整要到 2027 年 1 月才正式执行，本地化新品从洞察到上架需要更长周期。在这段空窗期里，耐克还要靠现有货盘支撑官方线上渠道。问题是，现有货盘正是消费者 " 不打折不买 " 的原因。耐克想让消费者少看折扣，但它还没拿出足够多能让消费者忘掉折扣的新东西。

耐克线上改革的消息落地后，滔搏股价单日跌 24.08％，市值蒸发超 28 亿港元；宝胜国际跌 8.7％。耐克线上权力收回后，滔搏会更有动力把会员、导购、直播、小程序和门店资源分给其他品牌。它已经在布局高端户外和专业跑步，引入 Norr ø na、norda、Soar、Ciele 等品牌，其中不少是中国市场独家运营合作。现在耐克把线上饭碗收走，滔搏只会更认真地找下一批耐克。