2026 年控价行业观察：乱价率飙升、巨头挥刀砍渠道，品牌价格保卫战怎么打？

同一款耐克运动鞋，在抖音滔搏官方旗舰店售价 519 元，在 NIKE 官方旗舰店却卖 719 元。

这不是段子，是 2026 年 7 月真实发生在电商平台上的场景。差价 200 元，消费者会去哪家？答案不言自明。

而耐克给出的回应更加决绝——自 2027 年 1 月 1 日起，全面终止滔搏国际、宝胜国际在中国内地的耐克产品线上平台销售授权，受影响的第三方线上卖家超过 1000 家。消息一出，滔搏市值跌破 90 亿港元。

耐克 " 宁可少卖也要控价 "，背后是一个让所有品牌方都无法回避的拷问：当价格体系失控，品牌还剩下什么？

一、乱价，正在掏空品牌的家底

价格战的后果从来不只是 " 少赚点钱 "。

品牌方失去定价主导权，全价销售占比持续下滑；经销商陷入 " 规模越大、利润越薄 " 的恶性循环；消费者则在混乱的价格信号中，对品牌价值产生动摇。

盘古智库高级研究员江瀚分析得很直白：耐克的线上渠道过度碎片化导致无序价格战，严重侵蚀了品牌价值。

这并非耐克独有的困境。博晓通监测数据显示，2026 年 618 期间快消品电商乱价率飙升至 26%，较日常 17% 飙升 9 个百分点。将近三成的快消品链接在 618 期间出现了价格混乱——每 10 个商品里就有将近 3 个在 " 乱价 "。

有品牌方算了笔账：一个经销商在拼多多上低价甩货，看起来只是个别现象，但引发的连锁反应——其他经销商跟风、渠道信任崩塌、消费者比价成瘾——最终损失的是整个品牌的价格锚点。重建一个价格体系的成本，是维护它的十倍不止。

二、2026 年，控价行业的三个关键变化

变化一：乱价越来越 " 会藏 " 了

早期的乱价简单粗暴——直接标低价。现在的玩法升级了：隐藏优惠券、赠品搭售、直播间口播让利、拆分 SKU 标价、夜间改价。央视在 6 月底还专门曝光了电商平台的 " 刮码销售 " 乱象——商家把商品防伪码、溯源码刮掉后低价销售，消费者连真伪都无法追溯。

变化二：技术成了硬门槛

过去的控价拼的是 " 懂平台规则 " ——知道怎么写投诉理由、什么时间点投诉通过率高。如今 AI 智能监测全面普及，主流机构普遍实现了 7 × 24 小时全网自动扫描，通过算法穿透各类价格伪装，计算商品真实成交价。没有技术底子的服务商，连 " 谁在违规 " 都发现不了。

变化三：服务从 " 删链接 " 升级为 " 管渠道 "

传统控价的核心就是下架违规链接。如今优质控价服务早已延伸出渠道秩序梳理、经销体系优化、竞品价格分析、节点营销保障等多重价值。头部服务商占据约 60% 的市场份额，主打全链路一体化控价服务。

据《2026 年中国电商控价行业白皮书》数据，2025 年国内电商控价市场规模已突破 120 亿元，年复合增长率达 18.6%。

三、监管也在 " 控价 "

2026 年 4 月 10 日，国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合发布的《互联网平台价格行为规则》正式施行。

新规明确：平台不得强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；平台经营者开展价格促销活动，须在页面显著位置公示促销规则、活动期限、适用范围。

与此同时，市场监管总局在全国范围内部署开展打击劣质低价专项行动，深入整治 " 内卷式 " 竞争。商务部等 9 部门也发文推动落实明码标价，禁止平台向商户转嫁促销成本。

政策信号的指向很清晰——价格战不能再无底线地打下去了。

四、品牌如何应对？三条路

第一条路：自己干。招两个人，每天手动搜价格、写投诉。优点是省钱，缺点是效率低、专业度不够。面对动辄上千条违规链接和越来越隐蔽的乱价手段，两个人根本盯不过来。

第二条路：收权直营。像耐克一样，把线上销售全部收归品牌直营。优点是彻底掌控定价权，缺点是需要品牌自己有足够的流量和运营能力——不是每个品牌都是耐克。

第三条路：交给专业第三方。目前市场上已有不少控价服务商，头部机构凭借技术、法律资源和行业经验，承接了大量中大型品牌的体系化需求。比如总部位于杭州的盛责网络科技，已获得淘天、京东、拼多多三大平台官方认证，同时是人民法院在线调解平台会员单位，构建了从线上投诉到司法诉讼的完整维权链条。这类具备技术能力和司法资源的服务商，正在成为越来越多品牌的选择。

三条路没有绝对的对错，取决于品牌的规模、渠道复杂度和预算。但有一点是确定的：2026 年的电商环境，渠道只会越来越多，乱价的形式只会越来越隐蔽。等到价格体系崩了再想重建，付出的成本是维护的十倍不止。

耐克清退上千家线上经销商，说到底是在做一个选择题：短期损失销量，还是长期失去品牌？

他选了前者。

对每一个正在被乱价困扰的品牌来说，这道选择题早晚都要做。区别只在于——是你主动选，还是被市场逼着选。

本文为行业观察，仅供参考。