最近这段时间，LV 可能是中国 " 火 " 得最复杂的奢侈品牌。

6 月底，苏州市中级人民法院就 LV 诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四叶花图案侵害了 LV 7 件 " 四叶花卉 " 图形注册商标专用权，判赔合计 1030 万元。不到一个月，LV 又一次坐上原告席，这一次的被告是国家知识产权局。

2026 年上半年，LV 在华商标维权诉讼新增 56 起。被告名单横跨十几个行业，从新茶饮到鸭血粉丝店，从日用百货小店到个体工商户。四叶花纹与中国传统柿蒂纹、宝相花的相似性被反复讨论，一项社交媒体民调显示，近六成网友认为 LV" 过度维权 "。

密集的维权动作，折射出 LVMH 对品牌资产边界的严苛把控。但舆论场的反应同样提醒着这家奢侈品巨头：在中国市场，消费者对 " 奢侈故事 " 的审视正在变得越来越复杂。

就在 LV 频繁登上热搜的同时，7 月 27 日，LVMH 集团发布 2026 年上半年财报，完整展现了这家全球最大奢侈品集团在低增长周期下的真实处境。

" 稳 " 字当前，奢侈品新周期正在形成

奢侈品新周期正在形成。

" 稳健 "、" 行之有效的战略 "，LVMH 集团董事长兼首席执行官伯纳德 · 阿诺德（Bernard Arnault）在财报中用这两个词定义集团上半年的表现。

财报显示， 2026 年上半年，LVMH 总营收 386.44 亿欧元（约合人民币 3132 亿元），报告口径同比下滑 3%，但剔除汇率波动和业务出售的影响后，有机增长 2%；营业利润 86.91 亿欧元，同比下滑 4%；净利润 56.97 亿欧元，与去年同期持平。这两项核心利润指标均超出分析师预期。

值得注意的是，集团 Q2 有机增长率达到 3%，剔除中东冲突影响后为 4%，增速逐季加快。另外自由现金流达 41 亿欧元，净债务减少 19%。

分部门看，集团旗下五大业务板块似乎都稳住了销售额。

手表与珠宝部门是上半年增速最快的板块，有机增长达 9%、营业利润增长 9%，Tiffany 和 Bvlgari 的标志性产品线持续发力，硬奢的 " 抗周期 " 属性再次得到验证。葡萄酒与烈酒部门在连续多年下滑后重回增长轨道，销售额有机增长 5%，营业利润增长 11%，香槟和干邑出现复苏迹象。

以丝芙兰为核心的精选零售部门上半年销售额达 84.06 亿欧元，有机增长 5%，是集团营收规模第二大的部门。时装与皮具部门仍是体量最大的板块，但也是唯一一个销售额有机同比下滑的部门（-1%），不过 Q2 已转正至 1% ——这是连续七个季度下滑后的首次回正，Dior 新设计师首秀功不可没。

香水与化妆品部门销售额与去年持平，有机增长为 0，在五大部门中增速垫底。

把时间轴拉长看，这份财报的意义可能更为深远。

从 2021 年到 2023 年，LVMH 经历了一轮 " 超级周期 "：规模从 2021 年的 642 亿扩至 2023 年的 862 亿，膨胀了 34%。但在 2024 年，集团营收降至 847 亿欧元，除去疫情影响的 2020 年，是首次录得负增长。到了 2025 年，销售额进一步回落至 808 亿欧元，同比下滑 5%。

连续两年收缩之后，2026 年上半年的这份财报终于释放出不同的信号：总营收有机增长 2%，净利润与去年同期持平。虽然增速远不及 2021-2023 年的高增长阶段，但 " 不再下滑 " 本身就是一个重要的转折。在经过长达两年的调整后，LVMH 的业绩正在低位企稳。

LVMH 的情况，反映的是整个奢侈品行业从 " 狂奔 " 到 " 小碎步 " 再到 " 筑底 " 的完整周期。而 2026 年或许就是筑牢底部的关键节点。

贝恩公司在 2026 年 6 月发布的《全球奢侈品市场研究》中预计，2026 年全球个人奢侈品市场将回升至 3650 亿至 3730 亿欧元，增速为 2% 至 4%。报告指出，行业正从高波动周期过渡到一个 " 低增长常态化 " 的新阶段。

2024 年开始，全球个人奢侈品市场连续两年调整，2025 年市场规模同比下降 2%。进入 2026 年，行业有望恢复增长，但增速仍明显低于疫情后的高增长阶段，也低于过去十多年的平均水平。

丝芙兰立大功，香水成核心引擎

" 低增长 " 成为奢侈品行业新常态之际，美妆这个被视为 " 入门级奢侈品 " 的品类，通常被寄予了充当集团 " 缓冲带 " 的期望。从上半年的成绩来看，LVMH 的美妆业务的确守住了这道防线。

上半年，香水与化妆品部门营收 39.14 亿欧元，营业利润率同比微升。

财报中表示，这一成绩得益于 " 坚持强劲的创新政策和高度选择性零售策略 " ——控制折扣、优化渠道、聚焦高毛利产品。与此同时，丝芙兰所在的精选零售部门有机增长 5%。这意味着丝芙兰已连续 23 个季度实现增长，实现三年收入的持续增长。Bernard Arnault 在财报中专门提到，" 丝芙兰的强劲增长 " 是集团第二季度加速的重要动力之一。

从品牌端看，香水是支撑香化部门稳住大盘的核心引擎。

迪奥美妆的 J'adore Intense 和 Dior Addict 新香水推动增长，高端香水线 La Collection Priv é e 推出新香型；娇兰的 L'Art & La Mati è re 和 Aqua Allegoria 两大香水系列表现出色；梵诗柯香 Maison Francis Kurkdjian 扩充 Oud 系列。在 LVMH 的美妆版图中，香水的战略权重正在上升。

与这一趋势相一致的是，LVMH 旗下香水品牌上半年在中国市场同样表现出色。

《FBeauty 未来迹》获取到的线上数据显示，帕尔玛之水、梵诗柯香 Maison Francis Kurkdjian、罗意威 LOEWE 三大高端香水品牌均实现了双位数增长，部分品牌增速超过 30%。与此同时，娇兰和馥蕾诗 Fresh 也保持正增长——前者凭借香水与护肤的双线布局，后者在功效护肤赛道上持续深耕。

而与此同时，彩妆品牌则普遍承压，纪梵希、玫珂菲 Make Up For Ever、Fenty Beauty、贝玲妃均出现不同程度下滑，即便是体量最大的迪奥也同样面临压力。

可以发现，集团旗下还在增长的品牌，要么是高端香水品牌、要么是高价值感品牌。这是因为高端美妆在中国市场的价值锚点已发生转移，在产品层面从 " 成分故事 " 升级为 " 系统可信度 "，品牌故事也进一步从创造渴望、身份标签进阶到功效价值以及情绪与文化价值。

换句话说，奢侈故事没有失效，而是在迭代。

耐人寻味的是，去年 8 月被寄予厚望的 La Beaut é Louis Vuitton 美妆线，由传奇彩妆师 Pat McGrath 担任创意总监，彼时一度被视作集团美妆业务的又一增量。但从最新财报来看，LV 美妆未被单独列示销售数据，也未出现在集团重点品牌增长案例中，LV 千元口红似乎无法复刻皮具的 Logo 溢价逻辑。

重构美妆：LVMH 的收缩与聚焦

全球奢侈品消费退潮、中国市场 " 奢侈故事 " 效力衰减、香化部门增速垫底。三重压力之下，LVMH 在 2026 年上半年对美妆业务进行了一次堪称剧烈的调整。调整的核心逻辑只有四个字：收缩、聚焦。

1、重新梳理品牌，将资源集中到核心高端品牌。

2026 年上半年，LVMH 最引人注目的是一连串 " 卖 " 的动作。

3 月，馥蕾诗 Fresh 和玫珂菲 Make Up For Ever 被曝列入待售清单，Fenty Beauty 的 50% 股权也被纳入评估；6 月，说唱歌手 Jay-Z 支持的投资机构 MarcyPen Capital Partners 被曝成为 Fenty Beauty 50% 股权的最有力竞购方。

放眼整个集团业务，Marc Jacobs 已确认出售给 WHP Global；过去 18 个月内，Off-White 和 Stella McCartney 的股份也相继剥离；DFS 大中华区业务出售给中免集团，洛杉矶、旧金山机场免税店及冲绳 DFS 也在处置中。这些动作被外界解读为 " 近 40 年来最大规模的资产瘦身 "。

2、组织升级，用人才增强美妆竞争力。

据不完全统计，2026 年以来，LVMH 美妆业务至少完成了 8 项重要人事调整，涉及品牌一把手、业务部门负责人、区域市场负责人等多项核心业务职能，是上半年人事变动最为频繁的外资美妆集团之一。

今年 2 月，V é ronique Courtois 被任命为迪奥美妆及 LVMH 美妆部门董事长兼 CEO，同时进入集团执行委员会；3 月，新设集团美妆事业部副 CEO；6 月，丝芙兰首次为自有品牌 Sephora Collection 设立全球总裁；7 月，首次设立香氛品牌总经理。频繁的换防背后，品牌矩阵的重新梳理和战略方向的转移已经非常明确。

可以发现，LVMH 正在对美妆业务进行一次系统性重构。

卖掉与核心高端定位契合度低的品牌，将资源集中到迪奥美妆、娇兰等核心高端品牌上；同时在香水这个高增长赛道持续加码；在中国市场则通过研发中心、智慧物流和丝芙兰的本土化调整，把运营能力真正扎下去。

正如 Bernard Arnault 在财报中所言，集团的核心追求始终是 " 质量和吸引力 "。在这场美妆重构中，" 质量 " 体现为对品牌矩阵的重新梳理，" 吸引力 " 则指向香水、功效护肤等确定增长的赛道。