今年茅台非但没有降价，反而在短短三个多月内两次上调飞天茅台价格，底气就来自终端市场的真实需求依然坚挺，以及正在深化的 " 随行就市 " 市场化改革。

一、核心逻辑：需求并未冷却，稀缺性支撑涨价

终端成交价持续高于官方价：近期飞天茅台真实消费成交价稳定在 1720 元左右（上海、广州等地到店成交价约 1750 元），而 i 茅台调价后的零售价 1639 元仍低于市场价，说明消费者实际购买力并未下降。

供给刚性限制产量：茅台基酒产能受地理环境、五年酿造周期等因素制约，长期维持在 5.6 万吨左右，无法快速扩产。供给端无法大幅放量，价格温和上涨是市场规律的直接反映。

i 茅台验证需求强度：自飞天茅台上线 i 茅台平台后，一季度新增用户 1400 万，连续 199 天售罄，供不应求的态势为调价提供了坚实基础。

二、改革驱动：从 " 固定价 " 到 " 随行就市 " 的机制切换

市场化运营方案落地：2026 年 1 月茅台发布《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确构建 " 随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡 " 的自营体系零售价格动态调整机制。

缩减中间价差，压缩炒作空间：过去飞天茅台市场价长期远高于出厂价，大量利润被渠道和囤货者截留。通过 i 茅台直接提价，茅台正主动收窄价差，打击投机行为，让价格更贴近真实消费。

形成 " 小步快跑 " 的调价节奏：3 月 31 日出厂价从 1169 元提至 1269 元、零售价从 1499 元提至 1539 元；7 月 18 日双双再涨 100 元。这种高频小幅提价替代了过去多年一调的旧模式，业内认为这是价格动态调整机制走向常态化的标志。

三、战略意图：以价格杠杆兑现品牌价值与业绩增长

业绩驱动迫在眉睫：2025 年茅台营收与净利润罕见双降，2026 年一季度虽重回增长，但毛利率与净利率均有下滑。在销量增长微弱的背景下，吨价提升成为保增长的核心手段。

对冲非标产品去泡沫的收入压力：前几年非标茅台（生肖、精品、陈年）曾占营收比例超过 50%，但 2025 年四季度起这一溢价快速收缩，当前不足 20%。茅台通过提升普通飞天的价格，回收渠道利润，弥补非标产品带来的收入缺口。

向消费者品牌转型：管理层明确提出 " 全面向 C 端要增量 "，通过提价倒逼渠道让利，引导终端成交价从过去 2000 元以上的高位区间回落至 1600-1700 元的理性水平，用真实开瓶率换取长期品牌健康度。

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