8 月 1 日上午，于东来站在许昌浩元体育羽毛球馆的场地中央，对着直播镜头挥了挥手。他背后是一群穿着运动服的前国手，场馆里挂满了赞助商 LOGO 和 " 快乐羽毛球 " 的横幅，弹幕在手机上飞速滚动。这个在河南许昌起家的超市老板，突然把一帮拿过世界冠军的人请到了同一个球场里，不是为超市站台，而是正儿八经地打比赛。胖东来跨界跨得有点远，但如果你细看过去一个月的线索，会发现这一步棋其实早就埋了伏笔。

往前倒一个多月，胖东来几乎每周都在上热搜。6 月 22 日，于东来在社交平台发了条消息，说集团今年累计销售已经达到 139.54 亿元，同比增长 24.23%。紧接着 7 月初，中国连锁经营协会发布 "2026 年中国超市 TOP100"，胖东来以 2025 年全年 126.43 亿元的成绩首次挤进前十，排在第九。

这个数字什么概念？一家只开在许昌、新乡等少数几个河南城市的超市，干到了百亿俱乐部，日均进账超过 3400 万。也是同一周，商务部召开加快零售业创新发展专题新闻发布会，许昌市副市长董立淳亲自上台讲胖东来经验，说在它的带动下，许昌社会消费品零售总额增速已连续 29 个月保持河南全省领先。

一家超市被商务部当成案例反复提，副市长去北京分享，这种待遇在中国零售史上几乎找不到第二例。

真正让人开始把于东来和 " 体育 " 两个字联系起来的，是 7 月 13 日那场座谈会。总理主持的经济形势专家和企业家座谈会，于东来是零售消费领域唯一参会的民营企业家代表。那天他坐在会议桌边，身边是经济学家、部委领导，他谈的不是简单的卖货，而是消费升级、品质零售和城市活力。

会开完没几天，7 月 23 日，他就在社交平台甩出一张效果图：位于许昌的胖东来梦之城，三年内开业。很多人盯着那个巨大的商业综合体看，但忽略了其中可能包含的体育设施规划，于东来要的不仅仅是购物中心，他想把吃、喝、玩、乐、运动全部装进去。

羽毛球这条线更早就露出了端倪。于东来一直是羽毛球爱好者，长期在浩元体育的球馆打球，每次去都会带大量物资送给球馆，和球馆老板也成了朋友。浩元体育是许昌本地一家经营多年的羽毛球馆，起初可能只是于东来私人锻炼的据点，但以胖东来一贯的作风，任何关系都可能被放大成一种商业想象力。

果然，7 月底他发视频预告，要和浩元体育联合举办 " 快乐羽毛球邀请赛 "，8 月 1 日直接开直播开幕式。比赛请来的运动员分量很重，大部分是前中国羽毛球队队员，拿过世界大赛冠军。

虽然官方没有公布完整名单，但现场流出的照片里，能看到几位熟悉的身影，或许包括奥运冠军级别的选手。没有正式比分流出，但据现场观众描述，比赛强度不小，多拍回合频繁出现，这些退役多年的老将依然保持着极高的竞技水平，显然不是来随便走个过场。

这场邀请赛表面上只是本地小赛事，但于东来在直播里透露的信息，把格局一下子拉高了。他说，胖东来未来要在许昌建一个顶级标准的羽毛球馆，目标是对标林丹在深圳的羽毛球馆，这样中国北、中、南三个区域，中间这个位置就有了同级别的顶级设施。

他更明确地提出，要把许昌打造成 " 快乐羽毛球名城 "，吸引全世界的优秀羽毛球运动员来许昌比赛，让全国、全世界的羽毛球爱好者来体验许昌的文化、美食和快乐。这番话从别人嘴里说出来，大概率会被当成画饼，但说这话的是于东来，一个在许昌把超市做成旅游目的地的人，你就不得不认真听了。

其实胖东来接触体育不是一时兴起。早在新乡大胖店开业时，胖东来就与某国际体育品牌合作，开设了国际球星球服的销售旗舰店，当时吸引不少球迷专程跑去买球星的收藏球服。那一次试水验证了一件事：体育消费可以和超市流量无缝衔接，尤其是球迷这种高粘性、高消费意愿的群体。

于东来和管理层对体育消费新业态是有系统思考的，不是一拍脑袋就干。

如果再把视野拉宽，会发现体育赛事正在成为新消费领域最重要的品牌载体。张雪机车车队参加世界摩托车超级锦标赛 WSBK，董路的 2034 杯青少年足球大会火爆整个夏天，体育 IP 自带的话题性和穿透力，远非传统广告可比。

于东来选择羽毛球，一方面是自己真喜欢，另一方面羽毛球在中国有庞大的群众基础，场地、器材、培训、赛事，每一个环节都能长出消费场景。许昌上半年 GDP 增速 5.8%，第三产业增速 6.1%，社会消费品零售总额增长 3.8%，全部高于全国、全省平均水平，这座城市正在被胖东来拉到一个新的商业水位上，体育很可能是下一块拼图。

许昌当地的态度也很明确。副市长董立淳说，许昌把商业网点规划全面融入城市更新，搭建了 " 市级商业中心—区域商圈—社区便民消费圈 " 三级商业体系，配套推进周边道路和停车场改造。

许昌还提炼了胖东来品质管控、售后服务等经验，制定了一套新零售通用服务规范和九个重点领域的具体服务指南，形成省级新零售质量标准体系。现在这个体系里，可能会加入体育赛事服务规范。

更值得关注的是，许昌正在推动商贸经济与三国文化、钧瓷文创、非遗文旅、体育赛事、涉农产业深度融合，打造沉浸式消费新场景。羽毛球邀请赛正好踩在这个点上，它不是孤立的体育事件，而是城市营销和消费升级的一部分。

从企业层面看，胖东来近半年也在密集拓宽赛道。天眼查信息显示，胖东来近期先后成立了胖东来餐饮（郑州）有限公司、许昌市胖东来乐予文化娱乐有限公司。餐饮、文化娱乐、体育，三条线几乎是同时铺开。

梦之城效果图里可能藏着真正的答案：一个集购物、餐饮、娱乐、体育场馆于一体的大型综合体，底层是超市，楼上可能是羽毛球馆、电影院、餐饮区，消费者在里面待一整天，不断产生消费。

这其实已经接近日本永旺、韩国乐天那种生活方式中心的模式，胖东来在用超市的流量做更高的商业转化。

羽毛球邀请赛本身还有一层更现实的考量：测试本地体育消费的承接能力。许昌不是一线城市，顶级的体育设施和赛事会不会水土不服？邀请赛请来前国手，但不收门票、不卖转播权，更多是试水温，看看许昌市民对高水平羽毛球比赛的热情有多高，赞助商意愿有多强，赛事组织有哪些短板。

于东来在直播里透露，未来要把赛事做成长期 IP，吸引国际球员，那就意味着需要专业的转播团队、商业赞助体系、票务系统，甚至青训体系。这些都不是一个超市能快速搭建的，但胖东来最擅长的就是先做出来，再形成标准，当初做超市是这样，现在做体育很可能也是这个路径。

横向对照一下，国内由零售企业主导的体育赛事几乎没有成功先例，但国外有沃尔玛赞助高尔夫赛事、乐天冠名职业棒球队的案例。胖东来不走赞助那条路，而是自己下场办赛、建场馆，直接做赛事运营方，风险更大，但一旦跑通，品牌壁垒也更高。

目前唯一可以确认的是，于东来已经拿到了许昌市的支持，政策层面不存在障碍，剩下的就是执行力和节奏。

未来几个值得关注的时间节点：梦之城开工和开业时间，将直接决定那个顶级羽毛球馆何时落地；快乐羽毛球邀请赛下一次举办时间，能否升级为积分赛或邀请更多国际球员；胖东来是否会与河南省体育局或中国羽协合作，把赛事纳入官方体系。

这些问题的答案，或许在未来半年内就能看到端倪。在那个 8 月 1 日的羽毛球馆里，于东来挥拍上场打了几拍，网上有人调侃他 " 超市老板的羽毛球外交 "，但他上次被人这样调侃，是胖东来超市刚开业时，很多人说 " 一个超市搞得像商场一样，迟早关门 "。

后来的故事，大家都知道了。

优质好文激励计划