"

2026 年 7 月 22 日，耐克向多个经销商伙伴下发了通知，将会批量清退国内数量庞大的线上经销商，其中就包括它最大的合作伙伴滔搏，从 2027 年 1 月 1 日开始，滔搏将彻底失去耐克产品所有内地线上销售的官方授权。明显看出来，耐克在国内的经营思路已经彻底变了。

"

耐克砍掉经销商线上权

2027 年之后，国内线上分销赛道将迎来彻底洗牌，耐克不再给国内成百上千家线上分销商供货，彻底终结第三方线上经销模式。往后普通消费者想要在线上购入耐克正品，可选渠道会变得非常固定且单一，基本只剩下品牌自有官网、官方专属 APP，还有天猫、京东、抖音这些主流平台的品牌官方旗舰店。

（图源：网络）

这也就意味着，过去多年支撑耐克线上体量的庞大分销体系会彻底瓦解。不管是滔搏、胜道、锐力这种体量庞大的一级大经销商，还是他们层层辐射、延伸出来的大量二级分销网店，所有第三方线上销售端口，都会被品牌全部收回，改成品牌百分百直营管控。

在所有受影响的合作方里，和耐克绑定最深、受伤最严重的，无疑是滔搏。双方长达 27 年的深度合作关系，在国内运动零售领域几乎是标杆级的存在，谁都没想到会以这样的方式迎来转折。根据滔搏官方发布的财报数据，截至 2026 年 2 月结束的完整财年，集团营收里有不小的占比都来自耐克线上产品销售，这部分收入刚好占到整体总收入的 22%，是绝对的核心营收板块。

滔搏董事会也在公告里直白承认，这次线上授权的彻底终止，会在短期内对集团整体经营、营收结构、业务布局造成非常严重的负面影响。资本市场的反应更是直观又残酷，消息正式落地之后，滔搏股价快速跳水，盘中最大跌幅一度突破 25%。其实市场早就提前预判到了风险，早在 2026 年 6 月相关传闻流出时，滔搏股价就已经连续七个交易日持续走低，累计跌幅接近 30%，投资者的恐慌情绪早就提前发酵。

（图源：网络）

面对外界的质疑和市场的波动，耐克官方也给出了自己的解释，试图说明这次激进调整的底层逻辑。耐克新任大中华区负责人凯瑟琳 · 斯帕克斯对外表示，这次大规模收回线上经销权限，核心目的并不是缩减消费者的购买渠道，而是为了解决当下市场渠道过于零散混乱的问题，让消费者的整体购物体验变得统一、规整。

未来品牌所有的线上资源，都会集中在官方旗舰店这一类高端、统一的核心阵地。品牌希望通过直营模式，实现更清晰的产品展示、更完整的品牌内容输出，同时打通更连贯的消费者服务链路。简单来说，耐克想要剔除杂乱的第三方渠道干扰，让消费者每一次接触品牌、购买产品的体验，都足够直观统一，贴合品牌本身的高端定位。

耐克为什么砍掉经销商线上权 ?

1、拿回线上市场的定价主动权

最近几年，耐克线上销售渠道变得非常混乱，有大大小小的经销商、有二级市场里面的散户，还有各个平台的直播间也同时在卖耐克产品，这导致耐克的同一款产品放到不同的店铺和渠道里面，售价出现了很大的差别，品牌的价格体系因此变得乱七八糟。

这种现象会严重影响到品牌的溢价能力，举例来说，耐克的 AJ1 Low   OG"Banned"，发售时定价为 1099 元，才上线了五个小时，二级市场上的店铺就把价格降到了八百多，近期这款鞋子的市场价格更是下降到了六百元以下。耐克的高端定位被这样混乱无序的价格打乱了，于是为了保证品牌的调性以及定价体系，耐克决定砍掉一大部分经销商线上授权。

（图源：网络）

2、持续低迷的区域业绩倒逼耐克改革

连续八个季度以来，耐克大中华区的经营表现非常差，数据一直处于负增长状态。2026 财年，耐克大中华区全年营收一共有 58.47 亿美元，比上一个财年又下降了 13%。在过去的五年间，耐克的市场体量不断缩水，大概只剩下原本的七成。不仅如此，耐克数字化线上业务以及直营业务的营收也在下滑，耐克原本的渠道模式过于松散，这下终于坐不住，开始彻底整改销售渠道。

3、全面转向精细化的控货模式

耐克在国内的线上体系一直是双线并行的，一条线是品牌自营的线上渠道，比如品牌官网、APP、耐克官方旗舰店，这些店铺主要是为了保持品牌高端的形象和调性。另一条线就是经销商网络，是为了提升销量、快速占据市场份额。

这套模式本来配合得很好，有利于品牌增长，但是随着增速放缓，问题就彻底暴露了出来。经销商的库存压力以及经营压力非常大，为了把产品卖出去，只能不断打折清仓降价促销，于是市面上耐克产品的价格变得十分无序。耐克这次砍掉所有第三方线上经销权，就是为了结束这种无序打折的局面，品牌以后会将整体打折节奏牢牢掌握在手中，提升品牌对渠道的掌控度。

这样做对品牌存在什么风险 ?

1、可能重蹈北美市场覆辙

之前耐克在北美市场也进行过类似的操作，切断了与批发商的合作，但是这一决策非常失败，大量合作伙伴的丢失导致耐克在北美的主导地位不复存在，市场份额从 2020 年的 34% 下降到了 2024 年的 26%。销售额下滑幅度非常大，2025 财年北美区域的营收下滑了 4%，品牌的毛利率也下降了很多。而且砍掉经销商腾出来的那些市场空间，并没有被耐克占据，而是被其他竞品迅速瓜分。

北美市场已经是前车之鉴，不仅如此，耐克在前段时间进行了激进的 DTC 改革，大量终止了与经销商的合作，事实证明这一决策有所失误。耐克前 CEO 也公开表示，过度推崇直营的做法确实太极端了，得不偿失。现在一模一样的做法在中国重演，很难说耐克会不会重蹈覆辙。

2、长期积累的经销商合作关系遭到重创

国内众多实体经销商，多年来一直紧跟耐克的发展节奏，不断投入资金、人力、资源拓展线上业务，适配市场消费趋势。如今品牌突然单方面切断线上合作权限，会彻底寒了合作伙伴的心。

行业零售数据显示，一旦品牌强硬推行完全直营的 DTC 模式，合作零售商平均会缩减近两成的品牌订单，转头把更多货架资源、运营精力倾斜给其他竞争品牌。比如目前滔搏就已经把经营中心放在了线下市场以及其他品牌身上，这种做法会导致更多经销商失去对耐克的信任，为了确保自己不至于陷入困境，头部经销商很可能会减少对耐克的投入，逐渐把重心转移到其他竞品上，耐克渗透市场赖以生存的渠道就会失效。

（图源：网络）

3、短期营收可能进一步大幅下滑

耐克这么多年的经销商网络已经非常庞大，仅仅终止滔搏的线上业务，就会导致 22% 的营收消失。所有的线上经销授权终止之后，品牌的营收肯定会缩水得更厉害，本来耐克大中华区的营收就已经连续下滑了八个季度，这次更会导致品牌失血严重，经营压力也会变得更大。

有没有更好的方法既能保证利润又能保证经销商渠道 ?

1、循序渐进整改

耐克这次砍掉经销商线上授权是一刀切的，显得有些激进，实际上可以循序渐进，先保留线下门店在网上带货的做法，只把一些公开电商平台的第三方店铺切断。还可以分层次进行清退，比如把体量没那么大且管理非常混乱的分销商清退，把头部大经销商的合作权暂时保留下来，根据后续情况再做整改。

（图源：小红书）

这些办法都要比耐克一刀切的整改方法温和很多，能在改变低价乱象的同时尽量保住品牌销量。

2、实现线上线下一体化协同运营

耐克现在已经在部分海外市场尝试和经销商打通一个统一的会员服务体系，这样一来，消费者无论在线上还是在线下，无论是在直营渠道，还是在正规授权经销渠道那里购买产品，都能够享受到统一的会员权益，品牌掌握着所有的会员数据。

这样一来品牌就能把用户体系以及定价规则统一起来，不需要切断经销商线上经营权，也能确保定价体系的稳定。

3、提升产品本身的竞争力

耐克目前面临的问题，归根结底不是经销商的错，而是因为品牌的产品不够有竞争力。新品设计没有亮点，经典款式的稀缺性也不足，消费者没什么购买的欲望，所以不管是直营还是经销渠道，最终卖不出去的时候该打折还是得打折。与其抓着经销商不放，还不如沉下心做出有吸引力的产品，这样消费者的购买欲望才会提升上来。

（图源：网络）

结语

耐克狠心砍掉所有经销商线上销售权限是一场赌上中国市场未来的重大战略调整。其实摆在耐克面前的从来不是非黑即白的单选题，想要真正走出当下的经营困境，还是要靠优质产品稳住消费者、守住品牌溢价，这才是品牌长久发展的最优解。