专题：30 年 " 锅王 " 苏泊尔擦边视频营销甩锅 AI，业绩 " 双降 "24 亿营销费砸出流量焦虑

来源：雪山财金  

谁能想到，那个陪伴了几代人厨房时光、以 " 安全耐用 " 深入人心的国民家电品牌苏泊尔，会以这样一种辣眼睛的方式冲上热搜。

30 年 " 锅王 " 擦边视频营销

最近一段时间，不少网友在短视频平台刷到了一系列画风诡异的广告：卫生间里两名男性正在如厕，一名女性突然推门闯入，举着一台蒸汽清洁机当场开始演示；女生正在浴室洗澡，一名搓澡大叔推门而入，张口就说 " 我来帮你搓背 "；女生刚进隔间锁好门，保洁大叔直接推门进来要打扫卫生……

这些剧情离谱、画面违和的短视频，全部来自苏泊尔官方认证的电商账号 " 苏泊尔个护电器旗舰店 "。更讽刺的是，这些视频底部还明晃晃标注着 " 疑似使用 AI 生成技术 "。

曾经靠一口好锅走进千万家庭的苏泊尔，如今把 " 闯入卫生间 "" 冒犯女性隐私 " 当成了产品卖点，把低俗擦边当成了流量密码。当网友纷纷在评论区打出 " 低俗 "" 尴尬到抠脚 "" 你家广告 low 爆了 " 的时候，这家稳坐 " 中国锅王 " 宝座三十年的老牌企业，恐怕早已在流量焦虑里迷失了方向。

从 " 温馨厨房 " 到 " 辣眼剧情 "

很多人不知道，这些让人脸红的短视频，并不是某个小编一时脑热的产物，而是苏泊尔整套 AI 营销战略下的 " 批量产物 "。

早在 2025 年的行业峰会上，苏泊尔 CMO 就公开表示，AI 是企业经营的催化剂，品牌要在营销上主动拥抱 AI。随后发布的 2025 年财报里，苏泊尔更是直接把 AI 营销上升到了公司战略高度：逐步推动 AI 在图文、短视频和直播等领域的测试应用，全面提升营销效率。

在这套战略的指导下，苏泊尔的营销团队找到了一条 " 致富捷径 "：用 AI 批量生成短视频，不用找演员、不用租场地、不用后期剪辑，几元到几十元的成本就能产出一条视频，一天可以批量生成上百条，然后铺天盖地投放到各个短视频平台，靠 " 广撒网 " 抢流量。

为了让视频在海量内容里脱颖而出，运营团队把 " 博眼球 " 当成了第一目标：普通的产品演示没人看，那就加冲突；平淡的清洁场景没记忆点，那就加性别对立和隐私冒犯。于是就有了 " 女生闯男厕 "" 大叔闯女浴室 " 这些离谱剧情，甚至还配上了 " 叔啥没见过 " 这种极具暗示性的标题。

这些视频的传播逻辑非常直白：靠冒犯感勾起用户的好奇心，靠争议性内容撬动平台的流量推荐，最后把被吸引来的用户直接引流到直播间和商品页。从数据上看，这种玩法在短时间内确实能带来可观的点击量，但代价却是把苏泊尔积累了三十年的品牌好感，一点点消耗殆尽。

业绩 " 双降 "24 亿营销费砸出流量焦虑

苏泊尔为什么要冒这么大的风险，靠低俗内容博眼球？答案藏在它最近几年的财报数据里。

2026 年上半年，苏泊尔发布的业绩快报给了市场当头一棒：公司实现营收 114.10 亿元，同比下降 0.59%；归母净利润 8.68 亿元，同比下降 7.7%。这是苏泊尔自 2020 年以来，首次出现营收和净利润双双下滑的局面。

如果把时间线拉长，我们能看到苏泊尔的下滑趋势早已显现：

年份	全年营收（亿元）	同比增速	归母净利润（亿元）
2023	213.89	-2.73%	19.03	0.67%
2024	224.27	4.85%	22.45	17.97%
2025	227.72	1.54%	20.97	-6.58%
2026H1	114.10	-0.59%	8.68	-7.70%

从数据里不难看出，苏泊尔的营收增速已经连续多年在低位徘徊，2025 年更是直接出现了净利润的负增长。而到了 2026 年第二季度，情况进一步恶化：单季度归母净利润仅为 3.63 亿元，同比降幅接近 18%，下滑速度明显加快。

在业绩承压的同时，苏泊尔的营销投入却在一路狂奔。2025 年全年，苏泊尔的销售费用达到 24.09 亿元，同比增长 10.41%，其中广告、促销及赠品费就高达 19.38 亿元。与之形成鲜明对比的是，2025 年苏泊尔的研发费用仅为 4.76 亿元，营销投入是研发投入的四倍还多。

一边是营收利润持续下滑，一边是营销费用不断攀升，苏泊尔陷入了一个诡异的恶性循环：为了拉动增长，只能不断增加营销投入；营销投入的边际效应越来越弱，就只能靠更低俗、更猎奇的内容抢流量；低俗内容反噬品牌口碑，又进一步导致业绩增长乏力。

更值得玩味的是，就在这次擦边事件发酵前不久，苏泊尔的两名核心高管——财务总监徐波、副总经理兼董秘叶继德，刚刚完成了全额减持，合计套现约 188 万元。最了解公司经营状况的核心管理层，选择在业绩下滑的节点清仓减持，也让市场对苏泊尔的未来多了几分谨慎。

330 亿市值背后，品牌信任正在快速流失

作为一个主打家庭场景的家电品牌，苏泊尔的核心用户群体里，女性消费者占比极高，大量母婴家庭、年轻主妇都是它的忠实用户。而这次的擦边视频，恰恰是在冒犯女性用户的隐私边界，用女性的尴尬场景博眼球。不少曾经的老用户直接表示：" 家里用了十几年的苏泊尔锅，现在看到这个广告，以后再也不想买了。"

在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】等平台上，苏泊尔的累计投诉量已经超过 11000 条，大量用户反馈产品涂层脱落、锅体生锈、售后推诿。而这次低俗营销事件，更是把用户积压已久的不满彻底点燃，不少原本只是对产品有小意见的消费者，直接选择了 " 粉转黑 "。

更讽刺的是，苏泊尔在事件发酵后的第一反应，不是公开道歉，而是悄悄下架所有涉事视频，清空账号内容，试图用冷处理让事件 " 蒙混过关 "。这种回避责任的态度，反而进一步加剧了公众的反感。所谓的 " 审核疏漏 " 说辞，在海量的低俗视频面前显得格外苍白——如果不是运营团队主动追求这种擦边效果，几十条剧情高度相似的冒犯性视频，根本不可能批量生产出来。把锅甩给 AI，本质上是企业在为自己的底线失守找借口。

小家电 " 缩量竞争 " 下，别把低俗当增长解药

苏泊尔这次翻车，从来都不是一个孤立事件，而是整个厨房小家电行业进入 " 缩量竞争 " 深水区的一个缩影。

根据奥维云网的数据，2026 年上半年，我国厨房小家电全渠道零售额同比下降 4.8%，零售量降幅更是达到 14.6%。整个行业的蛋糕正在不断缩小，品牌之间的内卷越来越激烈。

一边是行业整体下行，另一边是竞争对手不断涌入：小熊电器靠着细分品类抢占年轻用户市场，小米、美的凭借生态优势跨界抢夺厨电份额，康巴赫等新品牌在核心锅具品类不断发起冲击。苏泊尔长期依赖的炊具、厨房小家电业务，贡献了超过 85% 的营收，单一的业务结构让它在行业下行期很难找到新的增长曲线。

在这样的大环境下，越来越多的品牌开始陷入 " 流量至上 " 的误区：把 AI 短视频当成低成本增长的神器，把低俗擦边当成破圈的捷径，以为只要能抢到点击量，就不愁没有生意。但他们恰恰忘了一个最基本的道理：品牌的价值从来都不是靠博眼球堆出来的，而是靠产品品质和用户信任一点点攒出来的。

AI 只是一个工具，它可以降低内容生产的成本，但从来不能替代品牌的价值判断。当一个企业把 90% 的精力都放在研究怎么靠猎奇内容骗点击，自然就没有多余的心思去打磨产品、升级技术。24 亿营销费砸出来的流量，就像一碗毒鸡汤，喝的时候觉得痛快，喝完才发现早已伤了根本。