2026 年暑期旅游市场出现了一个鲜明反差：国内出游人次和收入双双创下近五年新高，但旅行社却迎来批量倒闭潮，根本原因不是游客流失，而是靠信息差和强制购物盈利的旧模式已彻底失效。

一、游客并未 " 抛弃旅游 "，而是 " 抛弃了旧式旅行社 "

市场热度不减：2026 年 7 月国内旅游出游 12.3 亿人次，同比增长 18.7%，总收入突破 9200 亿元，创近五年同期新高。

旅行社却批量倒下：同期全国依法注销、撤销、吊销 2400 余家旅行社业务经营许可证，大量门店实际已停止经营。

跟团意愿骤降：2025 年跟团游占比已跌破 15%，自由行和自驾游突破 82%，95.19% 的 Z 世代消费者选择自由行。

二、经营模式落后是主因：信息差被抹平，低价竞争恶性循环

信息壁垒瓦解：社交媒体上旅游攻略细致到每道菜、每处拍照点位，OTA 平台一键预订，高铁与网约车无缝衔接，游客不再需要旅行社代办基础出行。

利润被极致压缩：全国旅行社平均利润率不足 1%，2024 年全行业营业利润仅 37.8 亿元，折合每家旅行社年利润不足 6 万元。

恶性循环：为抢客源，低价团费连交通食宿成本都覆盖不了，只能靠强制购物贴补，导致口碑崩塌，进一步加速客户流失。

三、行业正在分化：低价团退场，品质定制团崛起

新型业态逆势增长：文化游学、深度定制游、精品小包团等客单价高的产品受到追捧，一个团可能仅五六人，导游讲解建筑背后的故事而非推销购物。

市场两极分化：传统低价拼杀的老牌旅行社（如盈科旅游、苏州夕阳红等）接连暴雷；具备产品迭代能力、资源掌控力的优质旅行社保持增长韧性。

消费理念升级：游客从 " 有没有去过 " 转向 " 玩得好不好 "，愿意为省心、为专业、为文化获得感付费，但不愿为套路和低价陷阱买单。

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