一、困境倒逼：预制菜风波后的断臂自救

品牌损伤与亏损：2025 年 9 月，罗永浩公开吐槽西贝 " 几乎全是预制菜还高价 "，西贝陷入品牌信任危机，此后数月营收下滑、累计亏损超 6 亿元。

大规模收缩：2026 年一季度，西贝一次性关闭全国约 102 家门店，占总数的 30%，涉及超 4000 名员工。贾国龙明确表示，希望有一个新品牌能够承接一部分门店和员工，实现 " 关一部分、转一部分、保留一部分 " 的战略转型。

新品牌软着陆：" 天边 " 系列（砂锅焖面、鲜羊料理）正是在此背景下诞生，利用西贝原有门店场地改造成新品牌店铺，承接原班员工，降低关店带来的冲击。

二、策略转换：用 " 鲜羊现做 " 重塑信任与差异化

彻底切割预制菜标签：" 天边羊多 " 主打 " 鲜羊直达 "" 好肉不用腌，只撒一把盐 "，所有羊肉从内蒙古四子王旗直采、凌晨 4:30 到店、当日鲜切、当日清空，全透明明档向顾客展示拆解、分切、现串、现煮全过程。

品类蓝海与供应链复用：鲜羊料理赛道尚未跑出全国性品牌，而西贝深耕西北菜三十余年，在内蒙古羊肉产地资源与冷链运输体系上有天然壁垒。贾国龙将供应链优势直接转化为品牌核心卖点，实现从 " 收缩 " 到 " 重塑 " 的转身。

极致性价比定位：人均约 45 元，远低于西贝主品牌 80-100 元的客单价，瞄准大众平价市场，用 " 高质低价 " 争夺消费者。

三、信心押注：95 后团队与前期的市场验证

大胆放权给年轻人：" 天边羊多 " 由西贝内部一支平均年龄 "95 后 " 的团队全权操盘，从菜品结构、餐具选型到门店空间设计均由该团队自主决策，贾国龙只定下 " 鲜羊 " 大方向。

前期模型初步跑通：3 月先开 " 天边砂锅焖面 " 试水，一个月内在 6 个城市开出 11 家门店，人均消费 45-55 元；丰科万达店是原焖面门店改造升级而来，在有限筹备期内实现了快速转换。

首日市场热度印证：8 月 7 日开业首日，11:00 正式开业后即排队，12:30 排号增至 28 桌，不到 3 小时首批炖煮的手把肉全部售罄，团队不得不临时增加备料量，显示了市场对 " 鲜羊现制 " 品类的接受度。

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