8 月 8 日，贵州茅台部分直营店将 53 度 500ml 飞天茅台酒零售价上调至 1753 元 / 瓶，较 i 茅台平台 1639 元高出 114 元，这是茅台年内第四次调整飞天茅台零售价，且仅涉及全国 42 家自营门店 [ 1 ] 。此次调价标志着茅台 " 随行就市 " 动态定价机制进入实质运转阶段，黄牛套利空间被进一步压缩。

据财联社 8 月 8 日消息，有茅台直营店已将 53 度、500ml 飞天茅台售价提升至 1753 元 / 瓶，高于 i 茅台 1639 元 / 瓶的售价 [ 1 ] 。除飞天茅台外，马年生肖茅台酒（经典版）和精品茅台价格也有所上调 [ 1 ] 。一位直营店人士表示：" 这个价格（1753 元 / 瓶）今天已经没有货了，你可以明天再来问一下。" [ 1 ] 本次价格调整仅针对茅台在全国的 42 家自营门店，i 茅台以及经销商渠道的价格暂未调整 [ 6 ] 。

一、茅台部分直营店飞天茅台提价至 1753 元，这次涨价到底是怎么回事？

先给结论：这不是全国统一定价，而是部分直营店在 " 随行就市 " 原则下的终端价格调整，并且是自营门店今年第二次独立提价。

具体来看，8 月 8 日调价前，7 月下旬北京、上海、安徽、四川、贵州等多地茅台自营门店已将飞天茅台零售价上调至 1719 元 / 瓶，当时已比 i 茅台的 1639 元高出 80 元 [ 2 ] 。而 8 月 8 日再次上调至 1753 元 / 瓶，距离上次调价不足半个月 [ 1 ] 。至此，飞天茅台在茅台自营体系内出现 " 线上 1639 元、线下 1753 元 " 的双轨价格，价差扩大至 114 元。

这次调价还涉及多款产品：五星茅台零售价调至 1743 元 / 瓶，经典版马年生肖茅台酒调至 1951 元 / 瓶，精品茅台调至 2410 元 / 瓶。其中，经典版马茅较 i 茅台平台 1899 元的价格高出 52 元，精品茅台较 i 茅台平台 2359 元的价格高出 51 元 [ 1 ] 。有工作人员表示，目前定价按照 " 随行就市 " 原则，价格可能随时调整 [ 1 ] 。

值得注意的是，部分自营门店虽然已完成调价，但门店飞天、精品、经典马茅等产品均没有现货，消费者如需购买仍需通过 i 茅台 APP 或等待门店补货 [ 1 ] 。个别自营门店在 8 月 8 日当天尚未实施调价，仍为 1719 元 / 瓶 [ 1 ] 。因此，1753 元 / 瓶并非全国统一价，具体需以各直营店实时报价为准。

二、年内四次调价，茅台价格体系怎么一步步变成 " 双轨 " 的？

结论：从 " 全自营统一定价 " 走向 " 线上线下双轨定价 "，茅台正在重构渠道利益分配格局。

我们把今年茅台的调价时间线拉出来看，脉络非常清晰：

第一次（3 月 31 日）：全自营渠道统一提价，飞天茅台零售价从 1499 元 / 瓶涨至 1539 元 / 瓶，销售合同价从 1169 元 / 瓶涨至 1269 元 / 瓶。此时线上线下价格同步，无价差 [ 4 ] 。

第二次（7 月 18 日）：i 茅台平台零售价从 1539 元 / 瓶涨至 1639 元 / 瓶，销售合同价从 1269 元 / 瓶涨至 1369 元 / 瓶。但线下自营门店价格暂未跟进，且官方公告口径从 " 自营体系零售价 " 变为 "i 茅台零售价 " [ 3 ] [ 4 ] 。

第三次（7 月底）：北京、上海等地自营门店将飞天茅台零售价上调至 1719 元 / 瓶，首次出现线上 1639 元、线下 1719 元的 " 双价格体系 "，价差 80 元 [ 2 ] 。

第四次（8 月 8 日）：部分直营店再将飞天茅台零售价上调至 1753 元 / 瓶，较 i 茅台高出 114 元，同时多款非标产品跟涨 [ 1 ] 。

从措辞变化也能看出茅台的策略：3 月的公告写的是 " 自营体系零售价 "，7 月的公告则改为 "i 茅台零售价 "。这一字之差，为线下直营店的独立调价留出了空间 [ 3 ] 。在业内看来，茅台自营体系由线下自营门店与 i 茅台构成，分别聚焦 B 端与 C 端消费群体—— i 茅台承担线上申购和价格锚定功能，线下门店承担即时零售、保真服务和体验功能。两者功能不同，价格自然可以不同。

这种 " 双轨制 " 的直接效果，是让不同渠道的价格逐步靠近真实市场成交价，而不是继续维持一个严重低于市场价的 " 官方指导价 "。过去，官方指导价 1499 元 / 瓶与市场成交价之间长期存在数百元价差，大量利润被黄牛和中间商截获。如今，茅台正在用动态调价逐步填平这条灰色价差。

三、茅台为什么要频繁上调直营店价格？只是为了多赚钱吗？

结论：主要目的是收回定价权、打击渠道套利，而非单纯依靠涨价增收。茅台这一轮操作的核心逻辑是 " 拆解渠道套利、重建价格体系 "。

第一，物理消灭黄牛套利空间。过去，黄牛以 1499 元官方指导价抢购飞天茅台，转手按市场价卖出，单瓶可赚约 600 元。而自营门店 1753 元 / 瓶的定价，已经几乎贴着市场真实成交价。据公开数据，当前 2026 年飞天茅台全国零售均价约为 1775 元 / 瓶 [ 5 ] ，自营店 1753 元与市场价之间的价差仅剩 20 多元，黄牛的利润空间被压缩到 " 无利可图 " 的区间。

第二，双轨定价倒逼渠道挂牌。i 茅台 1639 元面向 C 端消费者，相当于给市场一个 " 官方低价锚 "；线下自营门店 1753 元对标终端真实成交价，覆盖即时采购和保真需求。线上与线下 80 — 114 元的价差，精准压缩了灰色炒作的利润空间，也让消费者可以比较不同渠道的价格，减少信息不对称。

第三，暂停企业直供，堵住身份套利。据公开报道，全国 42 家茅台直营店已暂停纳税百万元以上企业直供开户申请 [ 6 ] 。此前，部分企业以团购或直供身份申请 " 平价 " 茅台，再转手套利。暂停这一通道后，渠道资源进一步向普通消费者倾斜，从源头上切断 " 企业身份套利 " 的漏洞。

第四，顺应品牌直营化趋势。茅台通过自营门店和 i 茅台直连消费者，掌握终端销售数据，减少对经销商的依赖。自营门店动态调价，本质上是茅台对 " 定价权 " 的重新掌控。酒业独立评论人肖竹青认为，茅台 42 家直营店调高零售价的主要目的是为 i 茅台平台 " 挺价 " ——线下直营店的高价形成行业价格标杆，引导线下渠道代理商参照挂牌，同时凸显 i 茅台 1639 元的价格优势，吸引更多人上 i 茅台申购，保持平台热度和粉丝活跃度 [ 6 ] 。

四、1753 元是怎么算出来的？" 随行就市 " 意味着什么？

结论：定价原则是 " 以消费者为中心 "，对标终端真实成交价，综合考虑门店运营成本等因素。这不是拍脑袋涨价，而是价格动态调整机制的实质性落地。

据财联社报道，茅台直营店人士曾表示，此举主要是为推行以消费者为中心的市场化改革，价格随行，未来茅台直营店定价或将综合门店运营成本等因素，对标市场零售端的实际成交价，以保障市场公平 [ 2 ] 。第三方酒价平台数据显示，当前 2026 年飞天茅台散瓶批发价约为 1696 元 / 瓶，终端市场实际成交均价维持在 1750 元 / 瓶左右 [ 5 ] 。自营店 1753 元 / 瓶的定价，基本贴合市场真实价格水平。

由此，飞天茅台形成了明显的 " 四级价格带 "：

概念 / 主体	核心含义	关键数据	影响对象	注意点	确定性
销售合同价（供货价）	茅台面向经销商的渠道供货价格	1369 元 / 瓶（7 月 18 日起）	经销商、渠道商	与终端零售价之间存在价差，属于 B 端价格	官方已公告，确定
i 茅台平台零售价	面向 C 端消费者的官方线上申购价	1639 元 / 瓶	普通消费者	需预约 / 抽签，非即时现货	官方已公告，确定
直营门店零售价	线下自营门店的即时零售价，8 月 8 日起部分门店调整	1753 元 / 瓶	普通消费者、黄牛	仅涉及 42 家自营门店，价格可能随时调整	据财联社 8 月 8 日报道，需以门店实时报价为准
终端市场成交价	烟酒店、黄牛、电商等实际成交均价	约 1750 — 1775 元 / 瓶	消费者、二手市场	实时波动，不同渠道差异大	据第三方酒价平台，仅供参考

从这张表可以看出，茅台正在放弃过去 " 一刀切 " 的统一指导价，转向更贴近供需关系的动态定价。i 茅台负责提供公开价格锚，直营店则承担服务、体验、团购和即时交付成本。直营店比 i 茅台贵 114 元，并不完全等同于价格混乱——因为两个渠道的购买成本不同：i 茅台需要预约、抽签，存在时间成本；直营店如果提供相对确定的现货，本身就具有渠道溢价。问题的关键不在于两个价格是否一致，而在于消费者能否真正买到。

五、茅台提价后，谁受影响最大？普通消费者还能买到 " 平价 " 茅台吗？

结论：黄牛和渠道套利者首当其冲，普通消费者的官方购买通道反而更多了，但 " 平价 " 的含义已从过去的 1499 元变成随行就市的动态价格。

对黄牛和囤货商而言，这是最直接的冲击。过去靠信息差和排队抢货赚差价的日子，正在被自营店的 " 顺价销售 " 终结。当官方直营店的零售价接近市场真实成交价时，黄牛的转手利润从单瓶数百元压缩到几十元甚至无利可图。与此同时，茅台暂停企业直供开户，也堵住了大客户团购套利的通道。

对经销商而言，影响是双向的。一方面，自营店价格上调形成 " 高价标杆 "，经销商可以参照更高价格挂牌，有利于改善渠道利润预期；另一方面，厂家直营比例提升，经销商在渠道中的话语权可能被削弱。经销商能否继续拿到足量货源、能否维持客户关系，仍是未知数。

对普通消费者而言，渠道更透明了。i 茅台 1639 元仍是最便宜的官方渠道，适合有耐心、愿意预约的消费者；线下自营店 1753 元则提供了 " 官方保真 + 即时可及 " 的现货购买通道。8 月 8 日调价当天，有直营店人员表示 " 今天没货了，明天再来问 " [ 1 ] ，说明 1753 元的价格并非无人问津，市场初步接受了这一价格中枢。

但有几个常见误区需要澄清：

误区一：茅台涨价是在 " 收割 " 普通消费者。实际上，茅台官方渠道的零售价仍低于或不高于市场真实成交价。涨价更多是在压缩中间环节的灰色利润，而非直接向消费者转嫁成本。

误区二：所有渠道都涨价了。事实上，本次调价仅涉及 42 家自营门店，i 茅台和经销商渠道价格暂未调整 [ 6 ] 。消费者完全可以选择价格更低的 i 茅台渠道。

误区三：涨价是为了短期业绩。从连续四次调价的节奏看，茅台更在意的是 " 收回定价权 " 和 " 市场化定价机制 " 的长期目标，而不是单次涨价带来的收入增量。

从行业视角看，茅台此次调价也是白酒行业 " 渠道变革 " 的一个缩影。过去几年，高端白酒价格体系长期存在 " 出厂价—指导价—实际成交价 " 三轨错位，经销商和黄牛利用价差套利，厂家实际掌握的价格话语权有限。茅台率先通过自营渠道动态定价，向市场传递了一个信号：白酒龙头企业正在从 " 渠道品牌 " 向 " 消费者品牌 " 转身。至于五粮液、泸州老窖等品牌是否会跟进，需结合各自渠道结构和库存水平判断，不宜简单类比。

常见问题：关于茅台提价，你可能会这样问

Q1：茅台这次飞天茅台提价后，自营店卖多少钱？线上线下差多少？

8 月 8 日起，部分茅台直营店将 53 度 500ml 飞天茅台零售价提至 1753 元 / 瓶，i 茅台平台仍为 1639 元 / 瓶，价差 114 元。同时五星茅台、经典版马年生肖酒、精品茅台也同步上调。具体价格可能随时调整，需以官方实时信息为准。

Q2：为什么茅台直营店价格比 i 茅台贵？

因为 i 茅台定位为面向 C 端的线上申购渠道，提供公开价格锚点；直营店则对标终端真实成交价，覆盖线下即时采购与保真服务，并包含门店运营成本。据公开报道，当前终端实际成交均价约 1750 元 / 瓶，直营店 1753 元基本随行就市。

Q3：这次涨价对黄牛和经销商有什么影响？

自营店价格贴近市场真实成交价，黄牛转手利润从过去约 600 元 / 瓶压缩至 20 元左右，套利空间大幅缩小。同时茅台暂停企业直供开户，堵住团购套利通道。茅台正在将渠道利润收回上市公司体系，经销商则面临厂家直销与价格标杆上移的双重影响。

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