2026 年中国奢侈品市场正经历一场深刻的结构性变革：整体消费仅温和复苏，但本土高端品牌如老铺黄金逆势爆发，国际大牌正面临消费者理性化与本土文化自信的双重挑战。

一、市场整体态势：温和复苏与结构性分化并存

整体增速有限：摩根士丹利最新报告指出，中国全年奢侈品消费增长预计仅为 " 低至中个位数 "，复苏态势被评价为 " 温和 "（modest），这一措辞通常暗示改善力度低于预期。

品类与品牌剧烈分化：欧洲一线大牌如 LV、迪奥、爱马仕扩张疲软，开云集团（古驰母公司）前景亦不乐观；而本土黄金珠宝品牌表现强劲，以老铺黄金为例，其 2025 年销售额从 12 亿美元飙升至 39 亿美元，翻了两倍以上。

消费总额结构性缩水：同期中国消费者在全球范围内对欧洲奢侈品的支出约为 735 亿美元，较前一年反而减少了 75 亿美元，表明传统奢侈品的总蛋糕在缩小。

二、消费趋势：本土品牌崛起与消费理性化

本土品牌承接消费转移：黄金珠宝被视为 " 以消费形式实现储蓄 " 的工具，金价上涨与保值属性吸引大量消费者。老铺黄金等品牌通过独特设计与材质创新，成功承接了从欧洲奢侈品分流的需求。

消费回流加速：Burberry 管理层透露，大中华区可比增长达 9%，快于全球中国客群的中个位数增长，日本和欧洲市场因中国入境游客疲软而下滑。管理层表示 " 中国消费者正在家门口找到他们想要的商品 "。

文化自信重塑消费偏好：90 后、00 后不再盲目为国际大牌 logo 溢价买单，转而更重视产品设计、材质与保值性，对本土文化的认同感成为重要消费驱动力。

三、品牌策略分化：国际大牌的困境与本土品牌的机遇

国际大牌面临中等收入群体流失：报告指出，各大品牌在吸引年轻消费者和中等收入群体方面仍面临困难。消费者不再愿攒一年工资购买入门级奢侈品，而是追求日常可及的品质消费。

核心高净值客群依然稳固：以 LV 为例，行业分析师指出，奢侈品消费圈层壁垒极高，核心高净值客群的消费决策不会因知识产权纠纷等舆论风波改变，品牌对主力营收信心充足。

本土品牌乘势抢占心智：结合黄金保值特性与文化符号，本土品牌正通过线下体验、社交传播及设计创新，在高端市场上与国际大牌形成差异化竞争。

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