曾几何时，奔驰、宝马、奥迪组成的 BBA 阵营，是全球汽车行业高利润、高溢价的代名词。凭借百年品牌积淀、成熟的燃油车技术壁垒与全球化规模优势，这三家德系巨头长期霸占豪华车市场的利润高地。尤其是在中国市场，凭借 30 万至 50 万元核心价格带的绝对统治力，它们稳坐行业盈利顶端数十年。

然而，2026 年上半年的财报，彻底打破了这一延续数十年的格局。

三大德系豪华车企的主营汽车业务，集体濒临亏损边缘。

先看整体数据。奔驰上半年营收 636.6 亿欧元，同比下降 4.1%，已连续三年下滑。息税前利润（EBIT）为 34.5 亿欧元，较 2023 年巅峰时期跌去 67.1%。宝马营收 622.7 亿欧元，跌幅达 8%，息税前利润 36.4 亿欧元，同比暴跌 37.4%，是三家中利润跌幅最高的。奥迪营收 291.8 亿欧元，同比跌 10.4%，但经营利润达 11.2 亿欧元，是三家中唯一实现经营利润增长的，这主要受益于严格的成本控制和重组费用下降。

但三家的核心乘用车业务，远比集团报表更惨烈。

奔驰乘用车业务上半年息税前利润同比大跌 66.2% 至 8.6 亿欧元，已经不敌自家的商用车业务（8.9 亿欧元）和金融业务（8.7 亿欧元）——卖车的利润贡献，在奔驰集团内部排到了第三位。二季度更惨，乘用车业务息税前利润从去年同期的 7.8 亿欧元骤跌至 0.5 亿欧元。销售利润率仅为 4%，创下 6 年来新低。而在 2021 年同期，这个数字曾高达 13.7%。

宝马乘用车业务息税前利润 19.7 亿欧元，同比大跌 45.6%。二季度更暴跌 60.7% 至 6.3 亿欧元，被金融业务的 6.5 亿欧元反超，退居利润贡献第二。上半年汽车业务利润率仅 3.6%，二季度只剩 2.3%。这意味着价格、汇率、关税或者成本的轻微波动，都可能进一步吞噬利润。

奥迪虽然整体经营利润微增，但营业利润率也仅有 3.8%，处于过去数年的低位。

要知道，2023 年三家车企的汽车业务利润率还都能达到 10% 以上。仅仅 3 年时间，全部跌到了 4% 以内。

中国市场的全面失守，是这场利润崩塌的核心诱因。

上半年，宝马在华销量 26.18 万辆，同比下滑 20.4%，全球占比从巅峰期的 33.5% 跌至 22.6%。奔驰在华销量 21.02 万辆，同比暴跌 28%，占全球总销量仅 21%。奥迪在华销量约 21.83 万辆，同比下滑 19%。

三家公司全球销量的降幅只有 4.2% 至 7.2%。

奔驰在欧洲和北美分别增长 5% 和 15%，在中国却下降 28%。宝马在欧洲和美国分别增长 5.4% 和 3.9%，中国市场减少的销量直接抵消了其他主要市场的全部增量。如果剔除中国市场，奔驰乘用车上半年的销量仍有增长。宝马管理层在二季度财报电话会议上承认，欧洲已取代中国成为宝马全球第一大市场。

这不是 BBA 第一次在中国市场承压，但这一次的跌幅和利润崩塌速度，前所未有。

为什么 BBA 在中国突然卖不动了？答案不在价格，在产品逻辑的底层坍塌。

过去数十年，BBA 依靠发动机、底盘、变速箱构建的机械素质壁垒，叠加品牌溢价，实现了高定价、高利润的稳定盈利模式。但在电动化、智能化的汽车新时代，传统机械豪华的价值持续弱化。用户更看重智能科技、三电性能、本土化服务体验——而这正是 BBA 的核心短板。

本土高端新能源品牌的崛起，精准击穿了 BBA 的传统优势领域。尊界、问界、极氪、蔚来等品牌在 30 万至 100 万元价格带形成全面挤压。传统品牌溢价被 " 科技豪华 " 叙事快速稀释。

BBA 的电动化转型严重滞后。油改电产品在续航、800V 平台、智能座舱及高阶智驾等方面全面落后于中国品牌。2026 年 6 月，中国新能源零售渗透率已超 62.8%，其中纯电渗透率达 42.8%，而宝马在中国市场的纯电车型占比远低于行业水平。奔驰纯电动车上半年全球销量 10.3 万辆，同比增长 45%，但这更多是在欧洲和北美市场实现的增长。在中国的电动化进度，三家都远远跑输大盘。

消费者购车逻辑已经从 " 品牌导向 " 转向 " 技术导向 "。海外研发体系脱节、本土化迭代迟缓、电动产品缺乏核心竞争力、智能化适配不足——让三家老牌豪华车企逐渐脱离中国主流消费市场。

更严峻的是，危机远未触底。

宝马已将全年汽车业务利润率目标从 4%-6% 大幅下调至 1%-3%。奔驰预计乘用车利润率保持在 3%-5% 且靠近下限。奥迪也将营收目标由 630 亿至 680 亿欧元降至 580 亿至 630 亿欧元。

如果终端价格战再起，或者新车型表现不及预期，BBA 的整车业务将真正逼近亏损红线。

业内普遍认为，短期的降本增效、价格维稳无法拯救 BBA 的颓势。深度本土化、电动化转型才是唯一的破局路径。这三家百年老店必须摒弃全球化通用产品的老旧思路，针对中国市场的智能驾驶、座舱交互、用户服务需求，打造专属电动化产品体系。

BBA 并非没有动作。宝马计划推出专为中国市场开发的长轴距版新世代车型。奔驰中国团队正主导 AI 虚拟助手等全球项目。但这些努力能否扭转局面，仍是未知数。

对于 BBA 而言，一场彻底的自我革新，已然迫在眉睫、无路可退。