今天被称为 " 老登 " 的 60-70 后群体，很可能是华夏五千年历史中最幸运的一群人，且没有之一。

他们的幸运，前人无法想象，后人也无法复制。

之所以说 " 前人无法想象 "，是因为在他们之前，战争和饥荒问题困扰了中国数千年。和平与温饱，这两个看似最基本的需求，别说放在中国历史上了，哪怕放在全世界历史上也是奢侈品。

而 " 老登 " 一代虽然出生在了最剑拔弩张的冷战巅峰期，但第三次世界大战到底没打起来，美苏的洲际导弹并没有比家里老爹的皮带更危险。虽然小时候日子着实艰难，但怎么也不到饿死人的程度。

换句话说，60-70 后这一群人，这是中国五千年历史上第一批真正免于战乱与饥荒的人。

而之所以说 " 后人无法复制 "，是因为他们的人生恰好卡住了一个微妙的历史节点——他们的人生恰好和中国经济腾飞的四十年重合了，他们完整地拥有了那个高速发展的超级红利期，并且在这个超级红利期里获得了那个东西。

今天，我们就来深度聊一下 " 老登 "、" 中登 " 和 " 小登 "，从这三群人身上，我们能看懂过去几十年中国的发展规律，以及推测未来可能会发生什么。

幸运的老登

在 " 老登 " 一代的童年以及青少年时代，也就是 1980 年之前，日子还是有点艰苦的。

我爷爷奶奶这辈子一共养大了四个孩子，都是男孩。当年为了给四个儿子补充营养，我爷爷报名参加了厂里的探伤班，每天都要冒着被辐射的风险和探伤仪打交道，只为了能每个月多领点鸡蛋、猪肉和炼乳。

不过，幸运的是，这种匮乏其实并没有持续很久—— 1979，改革开放，很快，很快啊，随着经济起飞，物资供应立刻就爆发了，等到 2001 年中国加入世贸组织后，更是直接一飞冲天。

而此时的 " 老登 " 一代，就算是其中最老的一批，也才刚 40 岁而已 , 正是拼的年纪。

这是一个很重要的体感：在他们眼里，生活品质的函数是一根单调上升的曲线，且这种趋势延续了几十年，贯穿他们的前半生，所以明天必须、一定、百分百会更好。

和物质变化同步而来的，则是中国的城市化进程。

1978 年，中国总人口大约 10 亿，城镇化率 17.9%，城镇人口只有 1.7 亿左右，而到了 2000 年，中国人口近 13 亿的规模，城镇化率 36%，城镇人口 4.56 亿，现在，中国人口为 14 亿，城镇化率 67.89%，城镇人口已达 9.5 亿。

也就是说，四十多年的时间里，全国总人口只增加了 4 亿，但城镇人口增加了近 8 亿。

增加的这几亿城镇人口，每进城一批，就会带来一轮需求：他们需要新的房子，需要房子里的各种家电和家具，需要新的公路和铁路，需要新的学校、医院、商场……于是乎，房地产、基建、制造、服务等等产业的链条都因为这股浪潮而狂飙突进，进城的人越来越多，需求越来越大，以至于到处都在扩张，每一个行业、每一个环节都在创造岗位，每一个岗位都需要新人来填充。

在这样的大环境下，快速晋升是再正常不过的事情了。

老局是 90 后，小时候爸妈单位里那些 60-70 后的叔叔们基本都是大专毕业分配进来的，直到今天我也没看出来他们到底哪里厉害。结果现在回头看已经退休多年的他们才发现：留在体制的，当年一个个不到四十就都当上处长了；离开体制的，一个个十几年前也都定居北上广深了。

除此之外，汹涌的城市化浪潮，还带来了房地产红利——尽管当年的房价相比工资也不便宜，但那时候工资一年比一年高，房价也在上升期，什么都不用干也能跟着时代浪潮躺赢。当初望而生畏的十几万元贷款，几年之后看，很可能也就是一笔什么都干不了的小钱。

我一个北京同学家里就是如此，2000 年前后，他爹力排众议、顶着所有人看傻子一样的目光借遍了身边亲朋好友的钱，一口气在海淀买了三套房子，几乎闹到差点离婚。但短短几年之后，他爹身边就再也没有人敢质疑这位的眼光和能力了。

这就给 " 老登 " 一代带来了另一个很重要的体感：读书真的可以改变命运，努力真的可以换来回报，书读得越好，地位就越高，买房越早，日子就越好。

哪怕是 " 老登 " 一代中的失意者，那些不幸下岗的群体，其实也并不会否认这些信念，反而还会因此形成一个更强烈的信念：下岗不是我的问题，我的问题是书读的还不够多，是还不够 " 体制内 "。如果我学历更高、更靠近体制内，那也就不会下岗了。

所以还是要读书，还是要努力，还是要进体制。

甚至，当他们退休后，幸运的时代红利仍然在持续——国家发展成熟了，基础设施完善了，高速公路四通八达，高铁网络遍布全国，此时不旅游更待何时？——根据携程《2023 银发人群出游行为洞察》显示：银发人群中，55-60 岁年龄段个体是旅游消费的主力军，占比将近 60%；61-65 岁年龄段则次之，占比 20%。

这下，逻辑彻底闭环了：先苦后甜了家人们，辛苦一辈子最后真的有回报了家人们。

几十年的发展史，在历史长河中只是一瞬，但对个人来说，却是漫长的一生。在 " 老登 " 一代的体感中，从小到老的整个人生就是一路上升，物质越来越好，机会越来越多，生活品质一天赛过一天，眼里看到的全是两位数的增长，耳朵里听到的全是新贵崛起的故事。

这就是 " 老登 " 一代的第三个也是最被低估幸运之处——他们这一代人，是有全民共识的。

最后表现到生活中就是：50 岁以上的群体里，虽然对很多事物的看法也有巨大差异，但在婚恋、职业、人生等核心问题上，几乎所有 60-70 后一代的父母似乎都装着同一套 " 人生操作系统 " ——人到什么年纪就该干什么事儿，读书上学、进体制内单位、买房买车、结婚生子……其他都是虚的。

这种生活方式当然不 cool，但真的很幸运：因为你的同龄人和你几乎有着一样的价值观，只要你按照这个共识生活、工作，把那几件重要的事儿给办了，你就会获得身边所有人的认可，你会很有面子，你不会产生任何落差感，一切就都清净了。

所以对 " 老登 " 一代而言，人生这场游戏机制其实非常简单，每个人从新手村一出来就知道自己的主线任务是什么，只要按照提示挨个打卡完成即可，至于 " 阶级跃升 "、" 财务自由 " 什么的，都属于支线任务，成则成，不成则不成，都不影响你通关的。

当整整一代人都装着同一套 " 人生操作系统 " 的时候会发生什么？

答案是：他们的需求会高度相似，他们的消费趋势会高度可预测。

官方对这种情况给出的定义叫作：模仿型排浪式消费。

一波接一波的，节奏、高度、形态都差不多的，别人有我也得有的那种消费。

七十年代流行的是自行车、缝纫机、手表，八十年代升级成了电视、冰箱、洗衣机，九十年代变成了空调、电话、电脑，到了新世纪，则变成了房子、车子、出境游。

这种现象，并不是中国独有的，隔壁日本在战后也经历了类似的事情——消费者不是在 " 选择 " 商品，而是在 " 完成 " 一个被全社会公认的任务。

我买彩电不是因为我想看电视，而是 " 到了该买彩电的时候 "；

我买车也不是因为我有长距离通勤的需要，而是 " 别人都买了 "。

因此，当初以 " 老登 " 一代为核心客户的生意，本质上卖的都是卖 " 车票 " ——只要能跟大家一起上车就行，别的都无所谓。

这可就太牛 X 了，因为对企业而言，这是天大的利好，每一轮消费浪潮都是全国人民一起上的，只要能踩中其中任意一浪，就意味着能直面全国客流，放在今天根本想都不敢想。

既然如此，当年的企业只要做一件事儿就够了：判断这次来的是什么风口，然后用正确的姿势踩中它。

以家电行业为例，今天我们熟悉的那些家电品牌，海尔、长虹、TCL、格力、美的、海信等等，他们的家电业务几乎都启动于 80 年代中期。原因无他，那时候的消费浪潮就是购置家电，全国各地政府都在动员兴建家电厂。

以海尔为例，其前身青岛电冰箱总厂创办于 1984 年，这时间一看就知道是专门为了吃这波家电红利而建立的，风口踩的很准。

但真正让海尔成为行业一哥的，并非单纯踩中风口，而是它踩风口的姿势。对当时的还不富裕的中国人来说，买冰箱是一件大事，出一点问题都要心疼半天。大家最担心的无非两点：

第一，害怕质量不行；第二，担心坏了没人来修。

海尔之所以能起飞，就是它跨时代地解决了这两个问题。

1985 年，张瑞敏发现仓库里有 76 台质量不合格的冰箱，当时有的员工怕浪费，说自己愿意搬回家用，但张瑞敏果断采取了最根本的解决方案——直接抡起大锤把这些残次品都给砸了，而且要生产冰箱的人亲自砸，表明了对质量问题零容忍的态度。而且，海尔还率先在全国铺开了直达乡镇一级的服务网点，极大提升了当时消费者对海尔品牌的信心。

张瑞敏说：" 过去大家没有质量意识，所以出了这起质量事故。这是我的责任。这次我的工资全部扣掉，一分不拿。今后再出现质量问题就是你们的责任，谁出质量问题就扣谁的工资 "

于是乎，海尔迅速崛起，就在创业十三年后的 1997 年，海尔的营收就突破了 108 亿元人民币，冰箱产品市占率达到了 36.9%，冰柜产品市占率更是接近 60%，成为了全国最大的冰箱品牌。七年后的 2004 年，海尔营收突破千亿，彻底奠定了行业龙头的地位。

今天我们所熟知的那些家电品牌，几乎都是那一轮家电消费浪潮里的成功者。

这就是 " 老登 " 共识的力量。

拧巴的 " 中登 "

说完 " 老登 "，该说说 " 中登 " 了，也就是从 1980 到 1995 年出生的这一波中国人。

仔细复盘的话，你会发现 " 中登 " 这一代人的时代卡位是非常尴尬的：

" 中登 " 这代人，虽然吃到了时代红利，但并不多，而且内部也是有剧烈分化的。

" 中登 " 里最早的一批人，2000 年的时候也才 20 岁，而此时，各行各业野蛮生长的 80、90 年代已经过去，城市化的进度条也走了一半，大学学历虽然还很香，但工作已经不包分配了，得靠自己努力了。好在这个时候的房地产市场也才刚刚起步没多久，咬咬牙还能上车，远不至于到后期 " 六个钱包 " 的地步。

2009 年的电视剧《蜗居》里，海萍夫妇为了抢到房子，额外要多掏 4 万元订金。

而 " 中登 " 里比较晚的那批人压力就有点大了，老局就是此类。我研究生毕业的时候，时间已经来到了 2015 年，别说什么野蛮生长的时代了，连移动互联网浪潮都快结束了。大厂的招聘门槛已经变成了 985 本硕都要费一番功夫的程度，房价也到了一个高不可攀的地步，想要定居北上广深，那是真的要搞 " 六个钱包总动员 " 了。

而更重要的是，" 中登 " 这代人是没有共识的，或者更严谨一点说，" 中登 " 们曾经也有过共识，但这种共识最终解体了。

2015 年之前，中国 GDP 增速长期维持在 7% 以上，2007 年甚至达到 14.2%。这是 " 老登 " 们的黄金时代，早一批的 " 中登 " 们亲身经历过，晚一批的 " 中登 " 作为 " 老登 " 的子女间接受益过，所以或多或少也是会有 " 老登 " 一代那种共识的。

但从 2015 年开始，增长的速度开始放缓了。市场会感受到这种减速，资本会减少相关投资，大厂会调整自己的战略进行优化裁员，游戏规则从过去的激进扩张转为保守持重。

而此时，" 中登 " 们已经人到中年，到了 " 上有老下有小 "、还房贷车贷、不敢看体检报告的压力阶段。

这就会给 " 中登 " 群体一个非常糟糕的体感：不是说好了 " 明天会更好 " 吗？不是说好了 " 结婚买房生孩子 " 是人生正道吗？怎么到我这里就突然这么苦了？坏了，之前不会都在做局骗我吧？

到此为止，曾经的那种 " 老登 " 式共识，算是彻底崩盘了，之前那种评价体系也随之解体了。

" 老登 " 们一辈子只要把那几件事儿办了就能岁月静好，但 " 中登 " 们却发现，当共识崩坏，自己好像干什么都有人说不对。

不否认其中一个重要因素是 " 中登 " 们接触了互联网，能听到不同的声音，但 " 中登 " 们内部出现剧烈的价值观分化也是客观存在的：同样是 " 中登 "，有的人选择创业，有的人选择考公，有的人打算丁克，有的已经生了三胎，有的天天想阶级跨越，有的已经辞职回家躺平……

" 老登 " 一代可看不到这么群贤毕至的状态。

一句话概括就是：" 老登 " 面前只有一条路，而 " 中登 " 面前有无数条路。

这就是知识的诅咒了，家人们。

" 中登 " 们作为普遍接受过高等教育的一代，知识水平和眼界比起 " 老登 " 普遍是不知道高到哪里去了。但这反而意味着 " 中登 " 们注定会活得很拧巴：" 老登 " 们享 " 无知之福 "，跟许三多似的，因为不知道别的路，所以只能走好当下这条路。" 中登 " 们则更像是成才，受 " 全知之苦 "，因为知道太多条路，所以生怕自己选错了，整个一个大 FOMO。

既然没有共识，既然瞻前顾后怕选错、怕错过，那么 " 中登 " 消费的模式也就非常之清晰了：一切以 " 中登 " 人群为核心客户的生意，本质上都是在卖 " 赎罪券 " ——买了之后，你的灵魂就能上天堂了；买了之后，你的焦虑就消失了。

美容院、健身房、课外辅导班、知识付费、心理咨询、保健品……等等等等，几乎所有高客单价、高复购率的行业，都特别喜欢 " 中登 " 这个群体。

无他，因为中登作为一个卡在中间的群体，一不能像老登那样生活在一个评价体系单一的时代，又不能像小登一样无所顾忌，只能不断通过各种投入来巩固自己的地位。

这其中最有意思的是，一部分 " 中登 " 们尤其喜欢那些有明确的价值倾向、或者不面向大众、仅服务特定人群的品牌；而那些想做 " 中登 " 生意的企业，自然闻弦歌而知雅意，多多少少也都会用价值观和有限制的服务来作为招牌。

三浦展在《第四消费时代》中描述过一个典型的 " 第三消费时代 " 消费者画像：他们不再满足于 " 和别人一样 "，他们追求的是 " 和别人不一样 "。

那么，什么才叫 " 和别人不一样 " 呢？

答案很简单：站队嘛——表面上卖的是产品，实际上卖的是圈子和身份认同。对于这个领域的品牌来说，能不能踩中风口无所谓，最重要的是你得站队，然后才能筛选一大堆信徒。

这方面最典型的案例，莫过于山姆会员店。

山姆每年 260 元的会员费只是表层而已，更深层次的操作在于选品——寻常的大超市，动不动就有上万个 SKU，经常几十种酱油、几十种胡椒粉一字排开。但山姆全场不过 4000 个 SKU，单个品类下不过寥寥数种产品。

这就会给人一种奇妙的感觉：山姆的货架上都是精品。言下之意则是：260 元会员费不是白花的，你买到了一种 " 特供服务 "。

这就非常能满足一些 " 中登 " 们特别喜欢的那种 " 我和别人不一样 " 的感觉。

有这种思维做大前提，我们才能理解为什么去年山姆上架了好丽友派和卫龙魔芋爽之后，很多消费者直接暴怒表示要退费了——跟产品好坏没关系，东西本身没毛病，但是我每年 260 块钱的会员费，买的就是一个与众不同，你把这些普通超市就能买到的东西摆上来是几个意思？

特供特供，重点是特不是供，重点不是这东西好不好，重点是外面买不到。

疏离的 " 小登 "

最后，我们说一下 " 小登 "，也就是 95 后到 10 后这个群体。

从物质角度而言，这个群体应该是华夏五千年历史上吃的最好的——他们出生的时候，国家已经发展起来了，吃饱饭的问题早已解决，00 后 /10 后的平均身高就是证据——中国 00 后群体（年满 19 岁时）的平均身高位居东亚第一。其中，19 岁中国男性平均身高为 175.7 厘米，女性平均身高为 163.5 厘米，比上一辈父母们高 7.6cm。

而且，他们的父辈很多都是城市化进程的受益者，早早就在大城市定居买房，甚至买了几套房，这也就使得不少 " 小登 " 一代从生下来那一刻起，这辈子只要不遇到极小概率事件，都不必为房子的事情发愁。

这当然是极为幸运的事情，但这同时也意味着：终其一生，他们之中绝大多数人的物质享受都注定没有什么增长的空间了，反而很可能因为种种原因出现下滑。

同理，不仅物质享受没有太多增长空间，他们的发展机会也比父辈们要少得多——过去，城市化进程提供了大量的就业岗位需求，学校的扩招满足了这种需求，所有人都很满意。但后来，学校的招生却并没有和增速放缓同步，还在按照旧共识进行招生。

1999 年高校扩招之前，大学生是真正意义上的稀缺资源。2000 年，全国高校毕业生只有 95 万人。到 2025 年，这个数字变成了 1222 万，二十五年涨了将近 13 倍。

结果就是，" 小登 " 们在校园里卷生卷死，卷到最后，无非就是成为大城市合租房里一个普普通通的打工人。以前在家里住大房子，出门有爸妈开车接送，结果毕业后到大城市工作，却只能住合租房、挤地铁——这也同样给了 " 小登 " 们一个非常糟糕但却非常具体真实的人生体感：我这日子怎么越来越差了？

那既然如此，" 小登 " 一代的心态转变也就是自然而然的事情了。

" 老登 " 坚信 " 先苦后甜 "，因为他们真的尝到了后甜。" 中登 " 虽然共识解体了，但骨子里到底还是对 " 先苦后甜 " 有一些念想的。

但 " 小登 " 就不一样了，" 小登 " 们信的是：先苦不一定后甜，但先甜是真的甜了。

这就是小登消费逻辑的起点：延迟满足那套靠边儿去，我现在就要爽——某种程度上，这可能是 " 小登 " 一代的新共识。

三浦展在《第四消费时代》中描述过这种消费心态的转变：人们开始从追求 " 拥有 " 转向追求 " 体验 "，从物质的满足转向精神的连接。

因此，如果说做 " 老登 " 生意是 " 卖车票 "，做 " 中登 " 生意是卖 " 赎罪券 "，那么做 " 小登 " 生意，就是 " 卖门票 " ——进来爽一把就是了。

那这里面，可以说的东西就太多了：追求体验，要的就是情绪价值，潮玩、文旅、宠物等等行业最近这些年的变化都与 " 小登 " 们崛起后的时代趋势有关。

先看潮玩行业。

从 " 小登 " 思维的角度看，泡泡玛特卖的就不是玩具娃娃，它卖的是一种 " 小额、即时、确定 " 的情绪回报。没有什么延迟满足和宏大叙事，几十块钱花起来也没那么心疼，但是却能买一个自己喜欢的可爱娃娃，还能摆着收藏。

你用 " 老登 " 思维看会觉得这是浪费钱，用 " 中登 " 思维看会觉得是玩物丧志，但是用 " 小登 " 思维看，只会觉得钱就该用在让自己高兴的地方。

港交所年报显示，泡泡玛特收入从 2020 年的 25.13 亿元，涨到 2024 年的 130.38 亿元；2025 年更是直接干到 371.20 亿元，同比增长 184.7%，归母净利润 127.76 亿元，经调整净利润 130.84 亿元。

特别是 2024 年 LABUBU 起爆，2025 年 THE MONSTERS 一个 IP 收入 141.61 亿元，同比增长 365.7%，占集团收入 38.1%；毛绒品类收入 187.08 亿元，同比增长 560.6%，占集团收入 50.4%。

当然，2025 年这 371 亿元里已经有很大一块来自海外，但它能爆，本质上还是同一套逻辑全球通用：各国年轻人都是一样的，都希望现在就爽。

这里还得多提一嘴 " 小登 " 一代的另一个特色—— " 二手经济 "。

如果说泡泡玛特负责制造快乐，那闲鱼就负责给快乐回血。" 小登 " 们喜欢了不一定买，买了也不一定占有，占有了也不一定是永久。

汉服穿一次可以出，演唱会门票抢不到可以收，潮玩抽重复可以换，露营装备玩两次可以转手。闲鱼把消费从一次性买断，变成可循环的租赁式人生，这就让 " 小登 " 们不仅敢于买，也能及时卖掉。

所以闲鱼某种意义上是 " 小登经济 " 的基础底座：快乐是有代价的，而闲鱼是那个负责把代价往下压一下的。

再看文旅行业。

最近这些年河南文旅发展很猛，这里面河南省作为中原故土，有足够深厚的底蕴固然很重要，但这种底蕴并没有在 " 老登 "" 中登 " 的时代变现，反而是 " 小登 " 们把它变现成功了。

最典型的是 " 只有河南 "。

这个项目 2021 年 6 月才开城，开局就撞在疫情尾巴上。但后面的发展却相当快速：2023 年上半年接待游客近 80 万人次，观剧人次突破 480 万，营业额约 1.79 亿元；全年观剧人次突破 1200 万。到 2024 年，年观剧人次已经到了约 1600 万；2025 年进一步到了约 1800 万，85% 是 85 后年轻游客，80% 是省外游客。

另一个项目 " 开封万岁山 "，也经历了类似的变化—— 2019 年到 2022 年，万岁山武侠城一年综合营收也就 8000 多万元，说白了就是河南本地一个还不错的景区。结果 " 王婆说媒 " 一爆，整个景区被年轻人活生生抬进全国顶流：2025 年入园游客 2452.2 万人次，营收 12.7 亿元，是 2023 年的 7 倍；其中门票收入占 62.2%，商业二次消费 4.8 亿元，占 37.8%。

宠物行业最近这些年的爆发增长，从这个视角来看，也是可以理解的——宠物本身就是最寻常的一种情绪价值来源。

2020 年，中国城镇猫主人有 2701 万人；到 2025 年，这个数字变成了 4214 万人，五年涨了 56%。同期，城镇宠物猫数量从 4862 万只涨到 7289 万只，五年涨了约 50%。

但真正牛 X 的不是猫多了，而是猫花钱更多了——猫消费市场规模从 2020 年的 884 亿元涨到 2025 年的 1520 亿元，五年涨了 72%。

结尾：十年后会如何？

过去和现在，我们都分析完了，最后，是时候推演一下未来了。

" 老登 " 一代里早一批的已经退休完毕，后一批的也到了快退休的年纪，他们的未来是非常好预测的—— " 银发经济 " 将会成为一个很大的生意，第一个十年受益者将是文旅行业，第二个十年的受益者则是养老和医疗行业。

背后的逻辑，有些无奈和残酷，不必多说，懂的都懂。

" 中登 " 老了之后不会变成今天的 " 老登 "。今天的 " 老登 " 之所以能拥有相对体面的晚年，是因为他们背后有几层托底：单位记忆、家庭结构、房产红利，以及 " 辛苦一辈子总该有个回报 " 的时代信念。

" 中登 " 会是中国第一代真正意义上的 " 市场化养老者 "。年轻时靠市场竞争，中年靠现金流硬撑，老了以后，也很难再把所有安全感都押在家庭和子女身上——因此，" 中登 " 一代的养老问题，会是一个非常大的生意。

作为 " 中登 " 一代的我们，最好现在就赶紧动起来，在下一个十年里，该减肥的减肥，该控糖的控糖，尽可能为未来的自己减少一点成本。

而 " 小登 "，十年后的他们也不会成为 " 中登 "，而是会继续坚持 " 自己爽了最重要 " 的趋势——所以，未来的中年消费市场，不会只是 " 上有老下有小 " 的苦情市场，而会变成一种 " 责任外包市场 "。照顾父母、照顾孩子、照顾宠物、照顾自己，都会被拆成一个一个可以购买的服务。

至于更远未来的 " 小小登 " 们

…… emmmm ……

按照现在小孩子们的高强度网上冲浪程度和 AI 使用程度，他们显然不缺物质、也不缺快乐，没有意外的话，他们将会是最赛博朋克的一代。

既然如此，他们缺少的，可能是 " 真实 " 吧。