（来源：湖州日报）

香飘飘联手丰盛湾月底要在衣裳街开线下实体店了！近期，这条信息在朋友圈持续刷屏。作为湖州本土知名企业，香飘飘新动向备受市民关注。

作为传统杯装奶茶头部企业，香飘飘曾凭借 " 销量绕地球一圈 " 的广告语深入人心。这个深耕冲泡奶茶 20 年的国民品牌，为何选择回家乡开店？产品特色是什么？消费者是否会为此买单？

线下店主打 " 茶饮 + 烘焙 "

8 月 9 日上午，记者在湖城衣裳街看到，香飘飘门店位于街区核心位置，施工围挡尚未完全拆除。围挡上 " 香飘飘 × 丰盛湾 " 的联合标识格外醒目，并印着 "1000 份奶茶＋料理吐司免费送 " 的开业预告，引得不少路人驻足打卡。

现场施工人员介绍，门店整体面积在 100 平方米左右，目前堂食区、操作区、软装布置已进入最后冲刺阶段，预计月底就能如期开门迎客。

香飘飘食品股份有限公司品牌创新中心总经理蒋晓莹告诉记者，衣裳街店整体视觉风格以橙色为基调，保留 " 蝶变蝴蝶 " 的核心意象元素，并结合湖州地域文化和衣裳街建筑风貌，在细节落地层面进行定制化调整，体现城市特色。

谈及选址衣裳街的考量，蒋晓莹直言并非偶然。她介绍：" 这里是湖州地标性街区，具有浓厚的文化氛围和旅游吸引力，有利于提升品牌的本地认知度和打卡属性。同时，湖州是香飘飘品牌的发源地，具有特殊意义，品牌希望在此生根发芽，增强情感联结。"

她提及，此次与丰盛湾首次联手，也是想补足 " 茶饮 + 烘焙 " 的消费场景。丰盛湾作为湖州本土烘焙连锁品牌，深耕多年，拥有稳定的本地客群和品质口碑。双方合作后，店内除设置茶饮休闲空间外，还将划分出专属的糕点享用区，这样既丰富消费者的 " 下午茶 " 选择，也可延长顾客停留时间。

产品方面，门店将延续杭州市场的 " 原叶现泡 " 路线，分为原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶等系列，价格依旧锁定在 5.9 元至 16 元之间，单杯均价约 10 元。

现制茶饮进入更深层的本地化探索

对于许多消费者而言，香飘飘的名字与 " 冲泡奶茶 " 牢牢绑定。从 2005 年创立至今，企业凭借杯装冲泡奶茶精准布局全国商超、便利店渠道，稳居传统冲泡奶茶赛道头部位置，成为几代人冬日里的暖手标配。

近年来，现制茶饮店遍地开花，新式茶饮品牌凭借新鲜原料、现场制作、口味创新迅速抢占年轻消费群体，传统冲泡奶茶市场面临不小的增长压力。为此，企业开始多元尝试。2024 年底，企业在杭州西湖湖滨银泰步行街开设首家快闪店，试水线下现制业务；去年 11 月，杭州大悦城和清江路 2 家门店同步开业，至今杭州已有 4 家实体店在运营。今年，除了在湖州衣裳街开设门店外，企业还将在吴兴万达广场开设门店。

对于这几年的线下实体门店的尝试，蒋晓莹分析说，这些门店是品牌与消费者直接对话的 " 前哨站 "，线下店能更高效地收集市场反馈，测试新品口味，同时传递 " 年轻、健康、高性价比 " 的品牌新形象。

其实，香飘飘在湖州的线下试水也早有铺垫。2024 年国庆期间，南浔古镇的 " 原叶茶坊 " 快闪店一度成为游客打卡热点；今年 1 月，爱山广场限时体验店又引来一波本地人 " 回忆杀 "。" 此次衣裳街店的落地，标志着企业从‘快闪游击’迈入‘常态驻扎’，也意味着企业现制茶饮战略进入更深层的本地化探索。" 蒋晓莹表示。

让年轻人重新认识更多老牌子

香飘飘加入现制茶大军，消费者怎么看？" 香飘飘是我们本土老牌子，从小喝到大。""90 后 " 市民王璐对记者说，" 以前只能买冲泡的回家，现在能在店里喝到现做的，会感觉很亲切 "。

采访中，多名本地消费者表达了类似期待，不少人希望门店能推出湖州专属饮品，像湖州柠檬奶那样，成为外地游客来必打卡的符号。

" 香飘飘开实体店，不仅是它自身的‘二次创业’，更是传统快消品牌转型的一个缩影，也是奶茶这个赛道发展到今天的标志性事件。" 市委党校经济管理教研室研究员孟宇分析，从杯装奶茶到现制茶饮，从依赖商超渠道到布局线下体验空间，本质上是从 " 卖产品 " 转向 " 卖体验 "、从 " 渠道驱动 " 转向 " 品牌驱动 " 的主动求变。

但孟宇也指出，这种转型对传统快消企业而言挑战不小。" 最难的不是开店，是让年轻人愿意重新走进来。" 她认为，老牌子在转身中也并非全无优势。这些品牌大多伴随了几代人的成长，自带情感资产和品牌记忆，这是新品牌难以复制的。" 关键在于，能否把‘我陪你长大’的情怀，转化为‘我现在也懂你’的当下选择。"

以香飘飘回湖州开店为例，孟宇表示，" 家乡首店 "" 原点情怀 " 的情感叙事天然具有传播力，但真正留住年轻人的，还得是产品、体验和持续的对话能力。

她建议，老牌子在转型中应善用这一契机完成品牌形象的系统重塑，比如尝试拓展联名边界，与本土文化 IP、非遗项目深度合作，也可定期举办小型文化沙龙、体验活动，让年轻人在互动中重新感知品牌内涵。此外，还可与当地文旅部门联动，将品牌门店纳入城市旅游推荐路线，使之成为城市生活方式的一个新注脚。