作者：周六

编辑：努尔哈哈赤

这几年，IP 授权行业持续扩容，联名商品、线下活动、主题快闪层出不穷，可谓呈井喷之势。但繁荣背后，行业正加速从 " 稀缺红利期 " 进入 " 供给过剩期 "。如今，想要通过 IP 联名躺赚的逻辑已基本失效，如果决策失当，甚至陷入 " 越努力越亏钱 " 的怪圈。

然而，消费者的预算并非消失了，而是更集中地流向了那些真正优质的项目。B 站今年便跑出了不少典型案例：烘焙品牌豪士首次跨界二次元，与《天官赐福》动画联名产品开售当天即拿下抖音零食特产类目销售总榜首位，品牌单日 GMV 较平日增长超 10 倍；铜师傅与《凡人》动画联名周边开售 3 小时销售额突破 2200 万元，至今累计热卖 7000 万元；《时光代理人》与摩登天空合作的音乐巡演进入第三年，从最初的 6 城 live 到去年的 10 城 live，今年更首次进入体育馆举办大型演唱会。

在行业普遍 " 内卷 " 的背景下，这些项目做对了什么？对于整个 IP 授权行业而言，B 站的实践又提供了怎样的参照？

当我们讨论 IP 火的时候，火的究竟是什么？

面对上述成功案例，外界最容易给出的解释是：IP 本身够火。

这话只对了一半。IP 联名确实需要以热度为基础，一线顶流与十八线所带来的声量与转化不可同日而语。以 B 站三部头部国创为例，截至 8 月 14 日，《天官赐福》动画、《时光代理人》及《凡人》动画的剧集页累计播放量分别达 8.3 亿、9 亿和 71 亿，追番人数均破千万，抖音核心话题播放量更分别有 274 亿、36 亿和 423 亿。如此规模的数据摆在眼前，很难不让人将成功简单归因于 " 流量 "。

但问题在于，国内市场上流量高的作品并不少，能沉淀为长线 IP 并持续释放商业价值的却相对有限。B 站的 IP 无疑是其中的例外，上述三部作品首播至今均已超过 5 年，而商业成绩仍不断刷新：

《凡人》动画去年凭借 " 重返天南 " 系列周边众筹 4025 万元，创国产动画衍生品众筹纪录；今年与保利合作的视听音乐会覆盖全国 27 城，累计票房数千万元；与五粮液合作的 " 一见倾心 " 联名礼盒首发 10 日售罄，两个月销售额上千万元。此外，《凡人》动画今年还与伊利、士力架、茶百道、泡泡玛特、吾流文化等数十家品牌合作，均收获了粉丝的广泛好评与热情追捧。

《时光代理人》与摩登天空连续三年深度合作线下音乐巡演。过往主要在 livehouse 举办，今年上海站直接搬进静安体育中心体育馆，门票开票即秒罄。此外，自 2023 年首度推出的驻场版小剧场音乐剧至今已累计演出 850 场，总票房超 3000 万元；2024 年升级推出的街舞音乐剧《时光代理人：法则游戏》还在今年 6 月出海日本。

《天官赐福》动画今年与 KEEP 合作推出生辰奖牌，其中花城款上线首日报名人数超 2 万人，GMV 近百万元；近期，该 IP 还与海底捞联名合作，不仅推出多样的主题套餐及周边物料，还在全国打造了 73 家氛围店和 16 家主题店。

不止头部 IP，从《牧神记》、《镇魂街》到新作《记忆管理局》、《难哄》，再到漫画、虚拟艺人、纪录片、综艺、晚会、形象等多元品类，B 站整个 IP 矩阵都在持续释放商业势能。前不久举办的哔哩哔哩授权生态沙龙中公布的数据显示，截至目前，B 站的可授权 IP 数量增长 25%，头部 IP 核心粉丝增长 40%，合作后链路客户 GMV 同比增长预估超 75%。

所以，B 站 IP 的差异化究竟从何而来呢？

哔哩哔哩副总裁王旭女士在授权生态沙龙中的总结可窥一二。她表示，B 站 IP 是从生态中成长起来的，是 " 从年轻人热爱中成长起来的优质 IP"，不仅如此，B 站还拥有内容开发、活动企划、粉丝运营、授权合作、衍生品销售、营销招商等完整的 IP 开发与合作链路。后者不难理解，作为平台方，B 站拥有比一般 IP 方更完备的开发体系；而前者，雷报认为更是 B 站 IP 得以与众不同的根本。

哔哩哔哩 副总裁 · 王旭 Shelley

作为国内社区生态做得最好的综合性视频平台，每一个从 B 站长出的 IP 背后，不只是会被反复回看的动画或各种内容载体本身，更有用户在追番时投入的情感、在弹幕中表达的态度、在二创中延续的热爱。就像哔哩哔哩 IP 项目管理负责人歪歪歪所说，" 我们的粉丝是最给力的粉丝，他们会捧场、会分享、会创作、会参与。"

哔哩哔哩 IP 项目管理负责人 · 歪歪歪

诚然，好内容是成为 IP 的种子，但能够真正让 IP 得以持续生长的，是社区生态以及用户在这一生态中长期投入的情感与由此而形成的羁绊。

所以，当我们谈论 "IP 火 " 的时候，火的究竟是什么？是依赖感官刺激或营销造势的 " 流量热度 "，还是根植于社区生态中粉丝长期、主动的 " 情感投入 "？答案显然是后者。

重要的不是你做了什么，而是粉丝想要什么

还有一种常见误解，是认为 IP 授权做得好，是因为花得多、做得多。

但 IP 授权显然并非 " 砸钱就能成 "。尤其是对于如今早已 " 吃过好的 " 粉丝而言，没有对 IP 内核的深度理解、对产品的创新设计、对活动体验的惊喜构建，只会被粉丝贴上 " 又来圈钱 " 的标签。

B 站的做法恰恰相反。在授权生态沙龙中，B 站 IP 管理中心美术设计负责人尼克、IP 衍生品授权业务负责人大象和 IP 线下授权业务负责人 B 哥，从不同环节拆解了其操作逻辑。

美术设计层面，B 站 IP 做的不是 " 画一张图 "，而是从 IP 调性、用户审美变化、粉丝体验与授权落地效果出发，建设一整套可持续输出的视觉体系。在保持 IP 内核和角色识别度的前提下，不断尝试新的插画风格、色彩语言和构图方式，紧跟粉丝多元化的需求趋势，避免出现审美疲劳。《时光代理人》便是典型，其 Q 版设计便融入了 IP 独有的 " 潮酷基因 "，而非简单套用通用模板，由此形成了根据 IP 辨识度的 Q 版视觉语言。

哔哩哔哩 美术设计负责人 · Nick 尼克

产品策略层面，衍生品授权负责人大象直言：B 站做每一个 IP 产品的起点，都不是 " 这个东西好卖 "，而是用户喜欢什么，粉丝在讨论什么、热衷于什么。

《天官赐福》动画的水感明信片即为例证。它并非简单印上角色图案，而是用遇水显影的工艺精准还原了雨中破庙里的剧情瞬间——工艺与剧情完全匹配，每一次 " 遇水 " 都是对高光时刻的重新体验。该产品至今仍在持续翻单、销售。《天官赐福》漫画立体书同样如此，其将名场面立体化，配合亮灯功能、600 多个配件和上千道手工工序，让粉丝直呼 " 打开那一刻名场面在眼前活了过来 "，第一批上市 2 万册便直接售罄。

哔哩哔哩 衍生品授权负责人 · 大象

线下体验层面，IP 线下授权负责人 B 哥特别强调了对 " 人 " 的关注。

以与豫园商城合作的 " 万物有灵游园会 " 为例：时间上选在暑期这个年轻人最活跃出行的窗口期，项目长达 52 天；空间上不只是摆几个立牌、放几个易拉宝，而是搭建年轻人社交与消费的综合场域，不止还原了 IP 名场面的沉浸装置，还联动在地老字号商家、MINIDOLL 等品牌，为粉丝创造限定 IP 体验：粉丝能在 IP 主题餐厅用餐、与同好交换无料、通过互动集章获得限量周边，临走还能带上兼具 IP 与地域特色的伴手礼与家人朋友分享。

哔哩哔哩 线下授权负责人 · B 哥

不难看出，B 站 IP 授权各环节的共同出发点并不止是 "IP 有什么 "、" 平台能做什么 "，更在乎粉丝想要什么、什么能让粉丝有更好的体验和情感共鸣。

把 IP 价值链上的伙伴搞得多多的，把价值锚点搞得精精的

确立了 IP 本质与授权出发点后，另一个核心命题是：如何让这些 IP 从内容端走进生活，从粉丝的情感投射走向用户的真实选择？

B 站的答案是——全链路生态支持。

相较于单纯的 IP 提供方，B 站在授权业务中的角色更像是一个贯穿 IP 开发全链路，让授权从 " 图库交付 " 变为 " 全周期价值培育 " 的多元生态平台：

IP 孵化层面，B 站社区赋予 IP" 生于内容，长于社区 " 的基因，用户与 IP 之间所形成的是双向、持续的互动连接，这使得 B 站 IP 天然具备情感粘性与圈层穿透力；活动策划层面，B 站拥有多种科学数据工具，能够判断什么 IP 在什么人群中更热、什么玩法更能打动他们；项目落地层面，B 站拥有完整的生态杠杆资源，从主站预热到 UP 主创作，再到票务与商品购买，构建起从内容发酵到消费转化的完整链路。

基于这套支撑体系，B 站近年相继打造出豫园 " 夏日奇幻夜 "、 《凡人》动画视听音乐会、《时光代理人》音乐巡演及原画艺术展等多个具备鲜明 B 站基因的现象级项目。在这些项目中，B 站还通过形色各异的活动，不断验证并迭代出一套独特的方法论。

雷报将其归纳为两大特征：一是在空间维度，通过拓展 IP 价值链上的合作伙伴关系，覆盖用户多元的生活场景；二是在内容维度，紧扣 IP 特质与粉丝期待，把每一次触达的认知深度打透。

大豫园 " 夏日奇幻夜 " 便是前者的典型样本。2025 年，豫园商城首次携手 B 站举办 " 夏日奇幻夜——国创豫宙漫游季 "，活动持续 46 天，销售额近 4 亿元，总客流超 750 万人次。今年的第二届 " 万物有灵游园会 " 进一步升级，集结《凡人》动画、《时光代理人》《天官赐福》动画、《罗小黑战记》四大 IP，联动版图扩展至整个大豫园体系，打通豫园商城、BFC 外滩金融中心、福佑路等空间，形成 " 两大游乐园 + 三条奇幻带 " 的更大叙事场景，活动周期也延长至 52 天。

更值得关注的，是 10 余家老字号商铺与新世代国创 IP 的跨界联动：湖心亭与春风松月楼携手《凡人》动画上线联名套餐产品；宁波汤团店与上海老饭店则摇身一变为《时光代理人》及《天官赐福》动画的主题痛店；绿波廊将招牌 " 首相蝴蝶酥 " 与《天官赐福》动画中的 " 银蝶 " 元素巧妙结合，老庙黄金则上新动画联名金饰。此外，今年开幕首日，B 站还邀请黄龄、阿萨 Aza 等歌手献唱 IP 主题歌曲，通过演出与互动让粉丝获得更具沉浸感的 IP 体验。

通过与多方协同，此次活动不再止于线下打卡或氛围营造，而是真正让 IP 深入粉丝生活 " 衣食住行游购娱 " 的方方面面，真正满足他们 " 对美好生活的需要 "。与此同时，IP 的产业价值链也由此延长，更多合作伙伴能够融入消费者的 IP 体验，共享 IP 带来的长期价值。

据了解，开园活动话题曝光暴增 398%，开园三天客流环比增长 23%，并被人民日报、新华社、央视财经等 40 余家媒体发文报道。

不过，仅追求场景覆盖的广度并不足够。如果每一次触达流浮于表面，IP 的情感价值反而会被稀释。

因此，B 站 IP 的线下体验设计原则是 " 贴着 IP 的基因走，而不是一套模板套所有 "。例如，《凡人》动画拥有 " 凡人不凡 " 的精神和恢弘世界观，于是有了 " 不凡山水 " 系列——上黄山、下太湖、游灯会，20 城音乐巡演带粉丝看尽大好河山；《时光代理人》具备时尚潮流画风和独特音乐基因，于是与摩登天空打造全国音乐巡演，与 EXP11 携手呈现原画艺术展；《天官赐福》动画以唯美国风与强烈的情感共鸣为特色，于是携手各地文旅古镇打造圣地巡礼。每一次落地都在不断强化 IP 的核心特质，展现同一个内核的不同侧面。

这种既 " 覆盖做多 " 又 " 锚点做精 " 的策略，让 B 站的 IP 线下体验既能进入用户更广泛的生活半径，也能让每一次触达都足够深刻。当用户产生主动期待的意愿，正向循环便由此打通。在此模式下，每一次联名不再是透支 IP 情感价值的消耗性动作，而是对 IP 资产、用户心智与品牌势能的持续加码与积淀，一个惠及多方、可持续的良性商业生态也随之形成。

结语：

回到开头的问题：当行业从 " 稀缺红利期 " 进入 " 供给过剩期 "，B 站凭什么还能持续制造爆款项目？

答案的起点，在于对 "IP 到底是什么 " 的清醒认知。IP 不是流量符号，而是情感容器——它的价值不取决于一时热度，而在于更长的时间维度中、在用户心中沉淀的份量。而要将这种情感势能转化为持续的商业价值，还需要方法论层面的支撑。B 站的打法是清晰的：以数据洞察替代经验主义，以全链路生态替代单点交付，以协同各方覆盖多元场景、打透核心锚点为路径，让 IP 既走进用户的生活日常，更走进用户的情感深处。

行业趋势也在持续验证这一判断：消费者正越来越理性，他们愿意买单的，始终是那个真正打动自己的 IP 体验或产品，而不是 "IP 联名 " 这个标签本身。

所以，未来的 IP 授权要如何更进一步，相信大家已经有了答案。