（来源：财经八卦）

在咖啡行业洗牌下，" 优胜劣汰 " 可谓表现得淋漓尽致。

要说现在哪个赛道最 " 卷 "，除了奶茶，恐怕就是咖啡了。

而 " 茶咖融合 " 也早已不是什么新鲜事，从古茗、蜜雪冰城到茶百道、沪上阿姨，茶饮品牌与咖啡品牌的边界正不断模糊。

这种跨界渗透让咖啡赛道的竞争进一步白热化，当下的咖啡品牌不仅要‌应对内部极致的效率内卷与价格战‌，更要‌提防外部茶饮巨头的降维打击与客源分流‌。

继 Seesaw 陷入破产清算困境之后，又一网红咖啡品牌也撑不住了，行业洗牌仍在加速。

这家咖啡品牌可能大家没有听过，但是肯定有人曾经被 " 咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲 " 这句魔性的喊麦洗过脑。

没错，就是那个号称咖啡界的 007、立誓 35 个月做到中国咖啡全行业第一的 T97 咖啡，其以低成本撬动了巨大流量。

凭借着魔性又洗脑的喊麦模式，在直播间彻底火出圈。

当时 2022 年，品牌在 30 天内通过 31 场直播，累计获得了 1.93 亿人次的观看量，最高同时在线 28 万人。9 月一个月，抖音官方旗舰店涨粉近 90 万。

然而，现实很残酷。

随着直播热度的退潮和线下运营成本的攀升，T97 咖啡迅速陷入了扩张乏力与资金链紧张的泥潭。

如今 4 年过去了，这个曾在中国咖啡界闹得天崩地裂的 T97，早已没有了往日的光彩，创始人李潇也在近日咖门的采访中承认，5 年累计亏了一个亿。

品牌门店也从高峰期的 200 多家，缩减至现在的 11 家。

可见，在咖啡行业激烈的洗牌阶段下，单纯靠营销噱头，已经很难维系品牌的长远生存了。

回忆起那年大嘴妹的直播，脑海中还能清晰浮现出那个化着鲜艳口红妆、扎着双马尾、头戴卡通发夹的女主播，活泼的音乐节奏，摇晃的身体，鼠来宝似的魔性喊麦，让人直呼上头。

T97 咖啡直播间走红之后，创始人李潇还在朋友圈欢庆战绩，坦言只花了 800 块的成本，就往直播间引流了 600 多万人，并产生超过 5000 万的曝光量。

信心满满的他还喊话，要超过瑞幸、星巴克，35 个月在咖啡赛道做到全国第一。

但实际上，" 超越瑞幸 " 并不是李潇在 T97 咖啡走红后才有的突发奇想，而是在创建品牌时就已经立下的目标。

区别只在于，" 火爆出圈之前，我们是希望 36 个月之内超过瑞幸。火爆之后已经改变了，缩短了一个月，35 个月。" 李潇接受采访时如是说。

彼时的 T97 咖啡，还只是一个才成立了一年多的网红咖啡，就敢喊出 " 拳打瑞幸，脚踢星巴克 " 的豪言壮志。

那个时候赶上了直播红利期的李潇，可谓是意气风发，加盟商也顺势蜂拥而来，巅峰时期签约门店超过 500 家。

他还放话 1 年内要开出 1001 家 T97 咖啡店，尽管当时品牌只有 200 多家店。

在这场流量的裹挟下，带来了 T97 咖啡热度的同时，也带来了李潇的 " 狂 "。

但谁能想到，流量来的快，去得也快。在一阵风之后，T97 咖啡可以说归于沉寂。

2024 年 9 月， 根据当时窄门餐眼数据显示，目前品牌门店数量仅 90 家，不仅曾经信誓旦旦的 1000 家门店连十分之一都不到，而且还陷入了闭店漩涡。

在社交平台上，也不乏很多 "T97 咖啡怎么不火了 " 的讨论话题。

而没有流量后，线下的生意难题也随之一起出现了。曾经喊着 " 冲冲冲 " 的 T97 咖啡，此刻是一点也冲不动了。

创始人复盘四个错误

对于经营 T97 咖啡五年累计亏损了一个亿，李潇在接受咖门采访时复盘称，T97 咖啡曾在杭州天目里、湖滨银泰等核心商圈开出旗舰店。

他坦言，这两家店纯粹就是撑面子，给加盟商看的，实际上这两家店没有一家赚钱的，累计亏损超过 800 万元。

而且当时品牌只有几十家门店时，总部团队就已经扩张至 150 人。

每个月产生数百万元人力成本，人力成本失控，不到百店规模的品牌，养了一个千店规模的总部。

为了帮助加盟商选址，T97 咖啡还组建了 4 个选址小组，光是差旅费用一个月就要支出超过 80 万元。

然而，效率却不佳，在贵州市场，团队出差 50 次，最终只落地了两家门店。

最后在加盟政策上，为了给加盟商兜底，T97 咖啡推出了 " 一年内关店退费、设备五折回收 " 的福利政策。

结果被部分加盟商利用这个窗口期提前关店止损，因为他们觉得 " 以后续约生意变差就没这待遇了 "。

过度宽松的退出政策，进一步加快了品牌的萎缩，" 每关一家店，公司都要赔进去 20 万左右 "，李潇说道。

可以看到，烧掉的这 1 个亿的资金，李潇并没有把它用在研发或者供应链上，而是分散到直播营销、人员开支、选址差旅以及加盟兜底等诸多方面。

李潇当年的 " 狂 "，确实是因为在线上他做得好，线上营销和零售是他的拿手项，因为在入局咖啡赛道之前，他就做的是线上电商平台。

2016 年他创办了垂类食品电商平台 " 环球捕手 "，靠着那一套 " 社交分享经济 "，这个平台在成立短短 9 个月后，注册用户便突破千万，累计营收更是高达数亿元。

只不过，一年后由于涉嫌传销，被腾讯封禁了，他不死心，又在 2019 年推出了斑马会员。同样延续了三级分销的商业模式。

然而，结局却是同一个，最后斑马会员也停止运营了。

可见，线上流量的爆发力虽然强，却难以掩盖合规与可持续性的隐患。

作为一家线上咖啡零售品牌，当年的 T97 咖啡拿到了营收破 10 亿的成绩。

只不过，流量可以快速打响名气，但无法拯救先天失衡的商业模式。

线下经营，讲究的是一门 " 慢生意 "。

直播间可以靠一个接地气的 " 梗 " 瞬间火出圈，但供应链、产品研发、门店运营和加盟管理，都需要一杯一杯、一家店一家店地积累。

忽视这些底层逻辑，仅靠流量堆砌出的繁荣，终究是空中楼阁。

2023 年库迪入场，价格战爆发，更是进一步放大了 T97 咖啡的弱项。

对于一家缺少供应链、精细化运营和复购率的品牌来说，价格战已经不是少赚几块钱的事情了，而是一场致命的打击。

说到底，还是李潇把当年品牌的出圈当做了 " 商业模式跑通 "，用互联网烧钱的打法做线下实体，严重低估了这门生意的复杂度。

连锁咖啡的长期公式，离不开可盈利的单店模型、稳定的供应链、用户复购以及完善的加盟赋能。

营销、短视频、网红 IP 仅仅是加分项，无法替代以上这些要素。

只可惜，李潇明白的太晚了，如今也付出了沉重的代价，在咖啡这个赛道上，T97 咖啡最终难以为继。

这里也回到一个很关键的问题，为什么 T97 咖啡没撑起来复购率？

复购率低，无非就是两个原因，一个原因是缺乏高频消费场景绑定、或获客人群本身无长期需求‌。另外一个就是不好喝。

第一个原因显然站不住脚，因为中国人的咖啡饮用习惯已经形成，咖啡消费频率持续提升。

据《2026 中国城市咖啡发展报告》，全国咖啡年人均消费杯量从 2023 年的 16.7 杯增长至 2025 年的 28.6 杯，两年间增长超过 70%。

既然市场大盘在涨，那问题就出在产品本身了。

其实在社交平台上，也能看到很多消费者对于 T97 咖啡的评价，大部分都集中在：价格很平价，但口味也很普通，豆子也不行，甚至被指 " 更像是奶茶而非咖啡 "。

这种口碑短板直接导致了用户尝鲜后不愿再次买单。

流量确实是 " 放大器 "，它既能放大品牌的声量，也会无情地暴露品牌的弱点。

在产品力未打磨扎实时就急于通过流量做品牌，往往会导致流量越大，负面反馈扩散越快，最终加速品牌的衰亡。

不过，尽管目前李潇亏了一个亿，但他表示仍然看好中国咖啡行业。他甚至预测，未来 5 到 8 年，便利店一定会成为中国卖咖啡最多的渠道。

如今的他，少了些狂妄自大，多了些脚踏实地。

" 新品牌已经开出 100 多家线下门店，目前门店模型还在打磨中，这次我是以投资的方式入局的新品牌，把资源和资金给到专业团队来操盘。"

他的经历，对于还在咖啡赛道的创业者来说，或许也是一种警示，流量终究不能替代产品、运营和单店模型，商业常识与长期主义才是穿越周期的根本。