2026 年 8 月 12 日晚，比格比萨创始人、董事长兼 CEO 赵志强因抖音评论区一句 " 和尚吃比格比萨没破戒，一看你照片破戒了 " 登上热搜。这条配有双手合十表情的回复，被大量网友解读为 " 开黄腔 "。尽管赵志强次日向媒体解释称 " 破戒 " 本意是指美食照片的吸引力、并非其他含义，并称评论已经删除，但舆论并未因此平息。

这场看似个人社交媒体 " 翻车 " 的事件，在比格比萨特殊的经营阶段上被赋予了远超公关危机的含义——就在一个月前，公司递交的港股 IPO 招股书因未能在 6 个月内通过聆讯而自动失效。一条评论掀起的波澜，折射出的是一个平价餐饮品牌在高速扩张、高负债运营与创始人个人 IP 深度绑定之下积累的系统性风险。

" 人设即品牌 " 的双刃剑：从 " 听劝老赵 " 到 " 翻车老板 "

赵志强的个人 IP 打造，并非临时起意。

自 2023 年 6 月起，赵志强开始系统运营个人抖音账号。截至 2026 年 8 月，该账号已发布 4127 条短视频，积累粉丝 27.2 万。视频内容涵盖打台球、把玩紫砂壶、新品研发、巡店等日常，全网自然播放量近 3 亿次。他常以 " 客服小赵 " 身份亲自回复网友评论，甚至在巡店视频中怒斥门店卫生问题—— 2025 年 11 月，他在山东日照万象汇店发现椅子上有多重污渍、装修痕迹未清理、巧克力机器故障等问题，直言 " 这个店有人做过清洁吗？你看不着吗，你这个店铺跟报废是一样的吗？"。这种 " 较真 " 人设一度被网友称为 " 听劝 "，成为比格比萨重要的流量密码。

赵志强本人对此有着清晰的战略认知。他在接受采访时曾表示：" 开店越多，离消费者越远，做个人 IP 就是为了第一时间和顾客保持沟通，收集反馈。" 他坚信 " 业绩增长的核心密码，永远藏在消费者身上 "。从商业逻辑上看，这套打法确实有效—— 2025 年品牌整体业绩同比增长近 60%，全年营收近 20 亿元。

然而，个人 IP 与品牌深度绑定的另一面，是创始人一言一行都会直接传导至品牌声誉。西贝餐饮创始人贾国龙的经历就是前车之鉴：2025 年 9 月，贾国龙与罗永浩就 " 西贝是否均为预制菜 " 展开隔空争论，被普遍视为一场公关灾难，直接导致客流量锐减。贾国龙最终在 2026 年初公开表示 " 不再打造个人 IP"。

赵志强此次的 " 破戒 " 风波，在性质上与西贝事件如出一辙——创始人在社交媒体上的个人表达，迅速演变为品牌层面的舆论危机。值得注意的是，这并非比格比萨首次因创始人言论引发争议。2026 年 1 月，比格比萨推出环卫工人 49.99 元 / 位的自助优惠活动（市场价 79.99 元 / 位），引发 " 月薪两三千的环卫工人是否会花 50 元吃披萨 " 的争议。更早之前，2025 年 2 月，美食博主吐槽比格比萨后遭投诉，赵志强也曾出面道歉整改。

这些事件串联起来，勾勒出一条清晰的线索：当创始人的个人表达成为品牌传播的主要渠道时，每一次公开言论都在为品牌积累声誉资产——或正或负。赵志强在此次风波中的应对方式，进一步放大了风险。面对网友质疑，他先是回复 " 别开不起玩笑呀 "" 不是你想象的那个样子 "，在被问到是否删除评论时又回应 " 别造谣啊，我可没删 "。这种前后矛盾、缺乏统一危机公关策略的应对，让原本可能快速平息的事件持续发酵。最终，赵志强选择了删除评论并解释 " 本意是指美食照片的吸引力 "，但 " 只肯删评、不道歉 " 的姿态在舆论场上进一步固化了负面印象。

对于一家正在冲刺资本市场的企业而言，品牌声誉的折损绝非可以轻描淡写的小事。在招股书已经失效、需要重新向投资者讲述故事的关口，任何品牌层面的负面信号都可能影响市场信心。

高杠杆狂奔与 IPO 折戟：比格比萨的财务三重门

如果说创始人言论风波是 " 标 "，那么比格比萨深陷的财务困境才是 " 本 "。

2026 年 1 月 16 日，比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所主板递交上市申请。彼时，招股书展示了一个高速增长的故事：2023 年、2024 年营收分别为 9.43 亿元和 11.47 亿元；2025 年前三季度营收飙升至 13.89 亿元，已超 2024 年全年规模，同比增幅达 66.7%。门店数量从 2023 年末的 210 家扩张至 2026 年 1 月的 387 家。赵志强更是提出了 2028 年突破千店的目标。

然而，高速增长的背面是触目惊心的财务数据。截至 2025 年 9 月 30 日，比格比萨总资产 9.01 亿元，总负债 8.38 亿元，资产负债率高达 93.02%。2024 年这一比例更是达到 98%，2023 年则高达 107.4% ——一度资不抵债。这一负债水平远超海底捞等头部餐饮企业 60% 左右的水平，也突破了银行融资 70% 的警戒线。

更令人担忧的是负债结构。公司的扩张主要依赖供应链账期和租赁杠杆：贸易应付款在 21 个月内激增 143%，租赁负债突破 3.8 亿元。而公司现金流仅为 9536 万元，面对三年新增 610 至 790 家门店的扩张计划，资金缺口巨大。与此同时，盈利能力并未同步提升—— 2023 年至 2025 年前三季度，归母净利润分别为 4751.8 万元、4173.7 万元和 5165.1 万元，归母净利润率从 5.0% 下滑至 3.7%。增收不增利的特征十分明显。

在这种高杠杆、低利润的财务结构下，IPO 对比格比萨而言不是锦上添花，而是雪中送炭。然而，2026 年 7 月 16 日，招股书满 6 个月自动失效。失效的原因是多方面的：监管要求说明主要股东是否完成 37 号文外汇登记、返程收购的定价和税费是否合规，并要求披露可能对财务和经营产生重大影响的诉讼。但更深层的原因在于，资本市场对 " 规模即通行证 " 的逻辑正在重新审视—— 2026 年 6 至 7 月，老乡鸡、巴奴国际、袁记云饺、比格披萨等多家餐企招股书集体失效，港股餐饮 IPO 正在告别以规模换估值的时代。

比格比萨的其他隐患同样不容忽视。食品安全方面，2024 年 8 月北京东城区门店因食品安全问题被责令整改并给予警告；黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上多次出现异物投诉，哈尔滨、济南等地消费者反映用餐后出现肠胃炎症状。客单价方面，虽然比格一直自称 " 平价 "，但据窄门餐眼数据，其客单价约 67 元，而主要布局南方市场的本土龙头尊宝比萨客单价仅约 31 元。区域布局也高度失衡—— 342 家门店高度集中于北方，特别是北京、河北、山东，而川渝、云贵及上海、浙江、福建、广东等十余南方地区门店均未超过 10 家。

2026 年 7 月，就在 IPO 失效后不久，赵志强名下新成立了比格国际餐饮（北京）股份有限公司，注册资本仅 10 万元。这一举动被市场解读为公司在 IPO 遇阻后试图进行架构调整的信号。

将创始人言论风波置于这一财务背景下审视，其意义就超越了单纯的公关事件。一家资产负债率超过 93%、IPO 受阻、净利润率持续下滑的企业，最需要的是向资本市场和消费者传递稳健、可靠的信号。而创始人一句 " 一看你照片破戒了 " 及其后续的应对方式，恰恰传递了相反的信息——管理层的风险意识、危机应对能力和品牌敬畏心，都在被市场重新评估。

比格比萨的故事远未结束。赵志强在 2026 年初的专访中曾豪言：" 今年的发展速度超过以往任何一年，这份增长不是偶然，而是时代红利与长期沉淀的双向奔赴。" 如今，时代红利是否仍在，长期沉淀能否抵御短期风波，答案正在被市场逐一检验。对于这家创立 24 年的本土比萨品牌而言，从 " 听劝老赵 " 到 " 翻车老板 " 的舆论反转，或许只是长跑中的一次踉跄；但高负债、低利润、IPO 受阻的三重压力，才是真正需要跨越的障碍。

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