耐克收回渠道、凯乐石涨价 120%，运动品牌的 " 高端收割 " 正在退潮

2026 年 7 月 22 日，国内最大运动经销商滔搏国际发布公告：收到耐克官方通知，自 2027 年 1 月 1 日起，终止其在中国内地的耐克产品线上经销业务。

滔搏深耕耐克中国市场 27 年，其耐克代理收入占企业总营收超 20%。公告落地后，滔搏股价单日暴跌超 26%，市值蒸发超 28 亿港元。

耐克的理由是 " 减少渠道碎片化，统一品牌销售端口 " ——翻译一下：终结经销商低价走量的乱象，掌控终端售价，杜绝品牌低价泛滥。

耐克大中华区 2026 财年营收 58 亿美元，同比下滑 11%，连续八个季度负增长。过去几年，二级经销商为抢占市场，依托平台补贴和直播促销大幅降价，同款产品线上价差最高可达 30%。

耐克的渠道整改，并非行业个例。近三年，国内外主流运动品牌形成了一套统一商业套路：低价打开市场积累用户，成熟后收紧渠道抬高定价。

一、始祖鸟、迪桑特、凯乐石：涨价套路如出一辙

先看始祖鸟。安踏收购亚玛芬体育后，将始祖鸟从商场高层运动区搬迁至一楼奢侈品专区。冲锋衣、羽绒服动辄数千至上万元，从专业户外装备变身高端社交符号。

再看迪桑特。2016 年安踏以 1.5 亿元拿下国内经营权时，几乎无人知晓。十年后，单品定价全面迈入四位数，年销售额突破百亿元。

国产户外龙头凯乐石更直接。2020 年砍掉全部低端产品线，全面聚焦高端市场。 其经典户外裤款，2025 年售价 599 元，2026 年涨至 1350 元——一年涨幅超 120%。

这背后的利润非常可观。安踏旗下迪桑特、可隆毛利率超 70%，始祖鸟母公司亚玛芬体育毛利率达 55.4%。 高端户外品类盈利能力，已经比肩奢侈品类。

二、高端化退潮：增长正在踩刹车

但涨价策略正在显露疲态。

安踏主品牌 2026 年二季度零售金额同比仅增长 1% 至 5%，增速较一季度大幅放缓。旗下菲拉增速从一季度 10%-20% 腰斩至低个位数，迪桑特、可隆等高端品牌整体增速从 40%-45% 回落至 25%-30%。

特步与李宁同步承压。特步主品牌二季度流水为中个位数下滑，高端代理品牌索康尼增速骤降至低个位数。李宁全渠道流水也出现低个位数下滑。

行业数据呈现清晰分化：深耕专业运动场景、聚焦产品实力的品牌持续增长；单纯依靠品牌溢价、营销炒作、渠道垄断的高端品牌全面增速放缓。

HOKA 依托国内顶级越野跑赛事布局，精准锁定专业跑者群体。阿迪达斯凭借足球、马拉松、羽毛球专业赛事赋能，维持正向增长。

市场已经给出明确答案：消费者并非不愿为运动消费，而是拒绝为空洞的品牌溢价买单。

三、平替品牌的窗口期：361 度、鸿星尔克的逆势增长

高价垄断的市场格局下，平价平替品牌迎来了发展机遇。

361 度 2025 年营收达 111 亿元，连续五年营收、净利润双增长。 其专业跑鞋定价 200 至 500 元，冲锋衣 300 至 700 元，依托马拉松、草根篮球等专业赛事夯实产品专业性。

鸿星尔克坚持平价下沉路线，不盲目收购海外品牌，依托稳定的下沉渠道和亲民定价，积累了庞大的忠实客群。

骆驼连续五年登顶国内户外销量榜单，2024 年零售额达 56 亿元，核心冲锋衣定价 400 至 600 元。迪卡侬覆盖全品类运动装备，500 元以下平价户外产品成为普通消费者的首选。

运动品牌的高端化涨价，逻辑上说得通——渠道统一、控价、提毛利。但逻辑通顺不代表市场买单。

当一条户外裤从 599 涨到 1350 元、一件冲锋衣从专业装备变成奢侈品区陈列品时，消费者不是没有感知。安踏主品牌增速跌到个位数、李宁流水下滑、特步承压——这些信号拼在一起，指向同一个结论：高价策略正在触碰天花板。

运动消费市场的核心始终是专业属性和产品实用性，而不是高端门店、圈层人设和资本炒作的溢价。消费者已经不再为品牌光环买单，只为真实价值付费。

未来能留下来的，是真正懂运动、懂产品、懂性价比的品牌。靠收割流量抬高溢价的玩法，正在退潮。

滔搏国际：耐克终止线上经销权公告

耐克 2026 财年财报 / 大中华区数据

安踏集团 2026 年二季度运营数据

凯乐石产品价格公开信息

361 度、特步、李宁 2025-2026 年财报 / 流水数据

骆驼、迪卡侬等品牌市场数据