自 20 世纪 90 年代进入大陆市场，旺旺靠着两三个爆款产品吃了近三十年的红利，但也长达近 30 年没有对产品进行本质创新。可以说，旺旺红利吃尽，但转型似乎困难重重。

8 月 19 日至 23 日，第 28 届亚洲宠物展览会在上海举行，此次展会期间，旺旺集团高调宣布正式宣布入局宠物行业，完成对新锐宠物品牌毛星球 FurFurLand 母公司——上海毗邻星宠物用品有限公司的战略投资。

这一跨界收购发生在旺旺集团近期遭遇重大经营危机的特殊时刻。此次收购前的不到一周，8 月 15 日，旺旺集团总经理、旺江山双赢事业部负责人蔡旺庭向旺旺经销商发布了一封公开信称，饮料业务一季度保持 5% 增长，将严控渠道乱价。

在蔡旺庭公开喊话，安抚经销商之前，‌‌旺旺集团创始人、董事长蔡衍明曾发布题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信，将 2026 财年第一季度（2026 年 4 月 1 日至 6 月 30 日）业绩未达预期定性为 " 重大经营危机‌ "。随着董事长一纸内部信流传网络，将旺旺的境况暴露于公众视野之下。

据中国旺旺 ( 00151.HK ) 发布的盈警公告，2026 财年第一季度，集团收益同比下滑约 6%，权益持有人应占利润同比下滑 38%。

旺仔牛奶、仙贝、雪饼，以及旺仔小馒头等旺旺拳头产品，是 80 后、90 后消费者群体的集体记忆，旺旺在过去三十年也主要凭借这一产品矩阵赚得盆满钵满。

在健康饮食风潮下，" 控糖、低脂、0 添加 " 成为影响消费者购买意愿的核心指标，旺旺的拳头产品似乎卖不动了。据了解，由于终端销售节奏放缓，一些经销商因利润下降而退出。

在内部公开信流传网络后，网友们接连给旺旺支招，并将矛头指向了糖。一时间，" 网友集体呼吁旺旺减糖 "" 旺旺最大的对手竟是糖 " 等词条在热搜榜上占据高位。

" 糖 " 成了最大背锅侠，仅仅暴露出在健康饮食风潮下旺旺大单品与消费者需求的背离。而公司业绩下滑的核心原因或是‌大单品老化、传统渠道崩塌与创新滞后‌叠加导致的结构性危机。

业绩失速，董事长自曝 " 症结 "

旺旺品牌于 1983 年正式创立，从米果品类起步，逐步发展为多元化食品饮料企业。1992 年，蔡衍明把目光投向中国大陆市场。2008 年，旺旺在香港上市。

2013 年，旺仔牛奶首次突破百亿大关，成为中国零食行业第一个百亿级单品。同一年，中国旺旺的市值冲上 1700 亿港元的高点，蔡衍明也以 106 亿美元的财富问鼎福布斯台湾富豪榜。

2026 年，蔡衍明以约 64 亿美元身家进入福布斯台湾富豪榜，排名第 18 位。曾达 1700 亿港元市值的中国旺旺，在 8 月 19 日收盘市值为 380.8 亿港元，相较巅峰期蒸发超 1300 亿港元。

7 月 26 日，中国旺旺发布盈利预警：2026 财年第一季度（2026 年 4 月 1 日至 6 月 30 日），集团收益同比下滑约 6%，权益持有人应占利润同比下滑 38%。公司预警，如果这种趋势持续、未发生重大改变，预计 2026 财年中期业绩将受到负面影响。

2026 财年第一季度利润如何被吃掉？据旺旺公告，占集团总收益超过 50% 的传统批发渠道，一季度收益出现双位数下滑；事业部改革及新品推广带来的营销投入以高单位数增长；进口全脂奶粉成本中双位数上涨，棕榈油成本低双位数上涨，进一步挤压利润空间。

这一盈利预警犹如是一记警钟，令以强势和硬气著称的蔡衍明低下了头。蔡衍明在内部信中，将 2026 财年第一季度业绩未达预期定性为 " 重大经营危机 "，这种用词在公司数十年的历史中极为罕见。

早在 2025 财年，旺旺便已出现增收不增利的情况。财报显示，截至 2026 年 3 月 31 日止的 2025 财年，旺旺总收益达 244.01 亿元，同比增长 3.8%；录得归母净利润 38.37 亿元，同比下滑 11.5%。

业绩透出 " 寒意 " 的背后，存在哪些深层 " 症结 "？蔡衍明在信中直言，这次的困难，他在几年前就有料想到。因为靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，旺旺与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。

蔡衍明将这一问题的根源归咎为内部 " 因循怠惰 "，而非外部环境。蔡衍明要求全员反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。

大单品红利式微，糖是元凶吗？

旺旺 1983 年推出的仙贝、1984 年推出的雪饼，以及 1996 年推出的旺仔牛奶等是上世纪 90 年代、00 年代零食江湖里的 " 国民顶流 "，" 童年回忆 " 成为是旺旺最大的护城河，而旺旺在过去三十年几乎靠这一套产品矩阵躺赚。

而眼下，旺旺几个明星大单品增长已基本 " 见顶 "，公司依靠大单品躺赢的时代或将走到尽头。拖累集团经营业绩的，主要是超级大单品旺仔牛奶。

2025 财年，旺旺乳品及饮料类贡献了 123.42 亿元的营收，同比增长 1.9%。据测算，长期支撑该板块的旺仔牛奶年销售规模约为 110 亿元，是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收的比例近 50%。

2025 财年，旺仔牛奶收益同比下滑 0.3%，2026 财年第一季度降幅扩大至双位数，主要受乳品行业大环境疲弱及传统渠道客流萎缩影响。随着消费趋势向健康化、低糖化转变，旺仔牛奶因高糖配方与市场需求脱节，导致销售增速下滑。

除了乳饮料，2025 年，旺旺的另一大支柱是米果类零食（旺旺仙贝、旺旺雪饼、大米饼）营收为 59.36 亿元，同比微增 0.5%。

在该内部公开信在网络火速传播后，网友们接连给旺旺支招，" 旺旺配料表 " 登上微博热搜第一。" 网友集体呼吁旺旺减糖 "" 旺旺最大的对手竟是糖 " 等词条，也一度在热搜榜上占据高位。

据艾瑞咨询等多家机构发布的消费报告显示，近年来我国无糖低糖饮料市场规模年复合增长率远超整体大盘。超 70% 的年轻消费者在购买食品饮料时，已将 " 配料表 " 作为首要决策依据，" 控糖、低脂、0 添加 " 已成影响消费者购买意愿的核心指标。

据了解，旺仔牛奶 1996 年上市，到现在快 30 年了，配方几乎没动过。仙贝、雪饼等米果产品，多年未有重大迭代。

一瓶经典旺仔牛奶的含糖量，往往逼近甚至超过《中国居民膳食指南（2022）》建议的每日 25 克上限。旺旺雪饼、仙贝等米果产品，每 100 克含糖约 22.7 克，热量高达 482-493 千卡。在 " 控糖、低脂、0 添加 " 成为消费者购买决策核心指标的今天，这些 " 童年味道 " 正在变成 " 怀旧才买 " 的零食。

大单品红利式微，新品尚未能接棒。尽管旺旺近年推出了优酪乳、儿童纯牛奶等新品 , 且新品收益占集团总比已达中双位数，但尚无法弥补大单品下滑留下的缺口，亦未孵化出第二个百亿级爆款。

经销商处境艰难，传统供应链失灵

比产品老化更为直观的是销售渠道出了问题。过去支撑旺旺大半壁江山的传统批发渠道，在 2026 财年一季度收益出现双位数同比下滑，直接拖累整体营收同比下降约 6%。

中国物流与采购联合会港航供应链分会秘书长杨达卿认为，利润暴跌表面上看是原材料成本上涨和营业费用激增所致，但其深层根源在于其供应链模式与当前市场环境出现了严重的错位。

杨达卿表示，旺旺过去三十年的成功高度依赖于 " 大单品 + 传统经销商铺 " 的供应链体系。在这种模式下，旺旺负责品牌营销，经销商负责仓储物流与终端铺货，将产品层层渗透至商超和夫妻店。但随着消费趋势向健康化、低糖化转变，旺仔牛奶等核心产品因高糖配方与市场需求脱节，终端动销乏力。

杨达卿认为，更为致命的是旺旺传统供应链的根基正在瓦解。由于终端销售放缓、临期产品积压，经销商利润空间被极度压缩，甚至出现亏损倒货的情况，导致大量经销商退出，传统批发渠道收益出现双位数下滑。

受终端销售乏力影响，经销商遭遇经营挑战。据新浪《BUG》栏目，一位旺旺乳饮经销商透露，旺旺对经销商设定的销售增长目标与预付款要求强势，" 如果按公司要求进货必定爆仓 "。市场上倒货现象泛滥，有人宁愿每箱亏钱出售清货，进一步加剧价格体系的混乱。

由于卖旺旺的利润越来越薄，经销商积极性下降，一些经销商退出或转投其他品牌。蔡衍明坦言：" 我们与经销商客户的合作方法，多年未能与时俱进，造成目前客户流失，及经营旺旺产品利润逐年下降 "。

8 月 15 日，蔡旺庭向经销商发布公开信，承诺 " 严格管控市场价格，规范渠道，杜绝乱价、无序竞争，守住经销商合理利润 "，并提出 " 主动找增量，开拓新市场、新通路 " 等六项行动标准。蔡旺庭还在信中透露，旺旺集团饮料业务今年一季度业绩依旧保持 5% 稳步增长。

目前，旺旺还面临新旧渠道切换阵痛。旺旺积极切入零食量贩 ( 如零食很忙 ) 等新兴渠道，该渠道营收占比已从约 10% 升至约 15%，但由于量贩渠道议价能力强，品牌商利润空间被大幅压缩，导致 " 销量增长、利润变薄 "。目前，这一增量不足以对冲传统渠道的下滑缺口。

杨达卿指出，旺旺过去依赖多级分销的供应链模式，中间环节多、周转效率低，在面对零食量贩店、直播电商等渠道新势力时，其高昂渠道成本（如进场费、条码费等）和价格体系显得脆弱，甚至被线上低价清仓彻底打乱，陷入了 " 不上新渠道等死，上新渠道找死 " 困境。

" 旺旺利润腰斩的本质，是其传统供应链模式失效与新供应链模式尚未成熟的青黄不接。旺旺正处于从粗放式分销向精细化、扁平化供应链转型的阵痛期，能否成功重构供应链效率并推出符合新消费趋势的爆款产品，将决定能否穿越当前的经营危机。" 杨达卿如是说。

题图来源：网络

声明：本文不构成任何投资建议

研究员 | 梁伟

编辑 | 张剑