两年前，董宇辉离开东方甄选闹得是全网皆知，很多人其实已经替这家公司写好了结局。

只要董宇辉一走，东方甄选就不行了。

因为大家看东方甄选，看的真是东方甄选吗？

很多时候，看的是董宇辉，再顺手下个单，而且，董宇辉带来的收入占到东方甄选的 70%。

后来的数字似乎也证明了这一点。

东方甄选的 GMV，从 2024 财年的 143 亿，因为董宇辉的离开一度掉到 2025 财年的 87 亿，好像超级 IP 一离开，公司就被打回原形了。

结果两年后的今天，故事悄悄拐了个弯。

东方甄选公布 2026 年业绩，收入 57 亿，同比增长 29.8%，净利润来到了 5.44 亿，GMV 重新回到 102 亿，其中有 54 亿来自东方甄选自己的产品。

也就是说，不光有人看东方甄选了，还在买，超过一半的 GMV 还是东方甄选自己的东西。

这是不是就有点意思了？

董宇辉走了以后，东方甄选没有再找到另一个董宇辉。

但它找到了另一种活法。

先说一个很反常识的问题。

如果直播带货这么赚钱，为什么东方甄选要去做自营呢？替别人卖货难道不舒服吗？

卖掉了，抽佣；卖不掉，还回去换下一个。

就像商场里的金牌导购，货不是我的，厂不是我的，但只要我会卖，就能分钱。

自营可完全不是这么回事。

比如一袋虾卖出去之前，要有人选产地、定规格、谈价格、做检测，出了问题，消费者不会去找背后的代工厂，只会找东方甄选。

而且，东西卖不掉，库存也不能还给供应商说：" 不好意思，今天家人们没兴趣。"

这是一个更重、更麻烦的生意，但东方甄选偏偏往这里钻，截至 5 月底，它累计做了 1009 款自营产品，甚至在财报里非常明确地写了一句话：

商业模式正在从 " 流量驱动 " 转向 " 产品驱动 "。

为什么东方甄选放着舒服的生意不做，主动去做更麻烦的生意呢？

这个答案就藏在董宇辉离开的那一刻。

超级主播、超级 IP 最大的问题，不是贵，而是他太有用了，有用到最后，客户到底是谁的，慢慢就说不清了。

客户可能认识东方甄选，但他们更喜欢的是董宇辉，关注的是公司账号，但等的是董宇辉开播。

这时候，就出现一个微妙的问题，交易是公司的，关系却是个人的。

人还在的时候，大家其乐融融。

但人一走，公司就得回答一个问题，我们除了有一个会卖货的人，到底还留下了什么？

所以，东方甄选过去很强的链路是，主播有魅力，带动用户观看，产生信任，购买产品。

现在，东方甄选在把顺序慢慢改成：用户认识东方甄选，觉得产品比别人更好，产生购买。

诶，变化看起来不大，但商业价值跟经营稳定性完全不同。

因为主播会走、流量会贵、算法会改，今天在抖音爆了，明天可能就没有自然流量。

但如果一个用户第一次是因为董宇辉进来的，第二次是为了东方甄选的产品回来，第三次甚至连直播都懒得看，直接在 APP 里下单。

诶，这个客户关系才真正属于企业。

这也是为什么东方甄选现在越来越重，越来越重视产品跟供应链。

财报里有一个数字特别能说明问题，截至 5 月底，东方甄选自营产品跟直播电商团队一共有 1812 人，其中 983 人专门负责产品和供应链。

也就是说，今天东方甄选幕后做产品、做供应链的人，已经超过整个团队的一半。

过去大家看到的是一个主播在镜头前讲虾仁。

现在背后越来越重要的是用户喜欢什么品类？谁来寻找货源？谁定规格？谁做检测？谁管工厂？谁保证下一批还是这个味道？怎么让用户对产品更加放心？

所以，董宇辉走了以后，东方甄选没有再培养下一个董宇辉，而是做重了供应链跟品控体系。

这其实就是公司从 " 靠人卖货 " 往 " 靠货留下人 " 走。

当然，这里千万不要得出一个错误结论，说超级 IP 没用了。

董宇辉的价值非常大。

如果没有当年这个超级 IP，包括今天俞敏洪这个活跃的创始人 IP，东方甄选很难完成第一次信任积累，积累下庞大的用户跟知名度。

IP 最大的价值，就是把一家陌生企业跟用户之间那条很长的信任路径缩短。

过去一个品牌要花很多年、很多钱去告诉买家，我是谁，我靠不靠谱，你为什么可以买我。

但一个有影响力的 IP，可能几个月时间，靠着多维度、多平台的视频内容就能解决。

所以，真正的问题，不是要不要做 IP，特别是创始人 IP？

而是 IP 把人带进来以后，靠什么能把用户留下来？

一个好的 IP，应该像火箭的第一级推进器，起飞的时候非常重要，但你不能指望整个飞行过程都靠第一级发动机拖着。

而要分成两步，第一步用 IP 也就是人的魅力去建立信任，让市场快速认识我们的企业。

第二步是把信任转移给公司、产品、品牌跟组织。

用户第一次是因为这个人认识你，第二次是因为产品不错回来，第三次即使换了个人讲，他还是愿意买。

到了这，IP 才真正从个人资产，变成了企业资产。

当然，对创始人 IP 来说，更为简单，因为创始人 IP 天然就是企业资产，谁都可以跳船，唯独老板想跳都没地方跳，也跳不下去。

东方甄选现在做的，其实就是这件事。

而且，它现在已经在抖音形成 18 个垂直账号，还在淘宝、京东、拼多多、小红书、视频号多个平台全域布局。

所以，去单点依赖、全网全域多平台矩阵布局，这才是真正值得我们理解的地方。

特别是在今天的 AI 视播时代，这件事会变得越来越重要。

因为能真正长期写内容、拍视频、直播、会表达的人太少了，在企业就像大熊猫一样稀缺。

如果能找到一个，哪怕他只是特别会表达，那不自觉地，所有流量都会往他身上压。

但 AI 正在改变这件事。

过去一个老板抽时间拍 3 条视频就非常不容易了，但今天完全可以把他一次采访、一次演讲、一套专业知识拆成几十、上百条内容。

而且，AI 数字人可以成为老板的替身，3 分钟就可以克隆表情、动作跟口型，再借助于矩阵账号分别覆盖不同用户、不同产品、不同场景。

当然，未来真正稀缺的东西也会慢慢从 " 我们有没有一个特别会说的人？"

变成 " 我们到底有没有值得不断说的东西？"

AI 解决的是谁来规模化地说。

它解决不了，用户为什么相信，为什么复购？

所以，单仁牛商提出企业完整内容链路应该是：IP 负责建立信任，AI 负责扩大触达，品牌负责承接认知，产品负责完成复购，组织负责把这些东西留下来。

只有 IP，没有产品沉淀，公司可能形成依赖；只有 AI，没有差异化，不过是生产 100 条没人看的视频；只有流量，没有用户关系，每天都要重新向平台买流量，这个生意一定做不久。

我们回头来看，两年前董宇辉离开的时候，所有人都在问：

没有董宇辉，东方甄选还能活吗，还剩下什么？

两年后的今天，东方甄选用 54 亿元自营 GMV、1009 款产品、35 万付费会员跟近千人的产品供应链团队，慢慢把这个问题回答清楚。

这可能也是今天所有做 IP、短视频跟 AI 营销的企业，都应该问自己的一句话：

流量来的时候很热闹，但流量走了以后，公司到底留下了什么？

如果留下的是产品、用户、品牌、数据跟组织能力，那流量才真正变成资产，即使最耀眼的那个人离开了，用户依然知道为什么要回来。

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